X
تبلیغات
مدیریت اجرایی اصفهان исполнительная дире

مدیریت اجرایی اصفهان исполнительная дире

توضیح انواع بازاریابی با یک مثال جالب

 در دانشگاه آزاد استاد در حال شرح دادن مفهموم بازاریابی به دانشجویان خود بودم،مثالی که او برای ما زدم در عین حال که برایشان جالب بود نکاتی داشت که همیشه در یادشان خواهد ماند.

این مثال را سال ۸۱ در دانتشگاه ....... یاد گرفتم

1- شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله میرین پیشش و می گین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" ، به این میگن بازاریابی مستقیم

2- شما در یک مهمانی به همراه دوستانتون ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله یکی از دوستاتون میره پیش دختره ، به شما اشاره می کنه و می گه : " اون پسر ثروتمندیه ، باهاش ازدواج کن" ، به این می گن تبلیغات

3- شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله میرین پیشش و شماره تلفنش رو می گیرین ، فردا باهاش تماس می گیرین و می گین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" ، به این میگن بازاریابی تلفنی

4- شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله کراواتتون رو مرتب می کنین و میرین پیشش ، اون رو به یک نوشیدنی دعوت می کنیین ، وقتی کیفش می افته براش از روی زمین بلند می کنین ، در آخر هم براش درب ماشین رو باز می کنین و اون رو به یک سواری کوتاه دعوت می کنین و میگین : " در هر حال ، من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج می کنی؟" ، به این میگن روابط عمومی

5- شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین که داره به سمت شما میاد و میگه : "شما پسر ثروتمندی هستی ، با من ازدواج می کنی؟" ، به این می گن شناسایی علامت تجاری شما توسط مشتری

6- شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله میرین پیشش و می گین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" ، بلافاصله اون هم یک سیلی جانانه نثار شما می کنه ، به این میگن پس زدگی توسط مشتری

7- شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله میرین پیشش و می گین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" و اون بلافاصله شما رو به همسرش معرفی می کنه ، به این می گن شکاف بین عرضه و تقاضا


8- شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، ولی قبل از این که حرفی بزنین ، شخص دیگه ای پیدا می شه و به دختره میگه : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" به این میگن از بین رفتن سهم توسط رقبا

9- شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، ولی قبل از این که بگین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" ، همسرتون پیداش میشه ، به این میگن منع ورود به بازار

با سپاس

+ نوشته شده در  دوشنبه سوم مهر 1391ساعت 14:42  توسط ممقانی  | 

چارچوب های سنجش CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)



چارچوب های سنجش CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)با وجود چندین نظریه متفاوت و مغایرت آنها با تقریباً همه واحد های تجاری در اغلب شركت ها سنجش CRM، مقوله ای پیچیده بشمار می آید. شركت ها از این سنجش برای اهداف مختلفی استفاده می كنند. شبكه های دیجیتالی شیوه های جدیدی برای ارزیابی و توزیع کالا/ خدمت ارائه می كنند. شركت های تجاری به دلیل ارتباطات ناهماهنگ درون سازمانی و اغلب موارد از سیستمهای متناقص دچار آسیب می شوند. با وجود این پیچیدگی شركت ها، سیستم ها یا چارچوب هایی را اتخاذ می كنند كه در هدف بازار از آنها استقبال می شود. دامنه این چارچوب ها، چارچوب های راهبردی تا عملیاتی را در بر می گیرد. اینكه چطور شركت ها چارچوب های سنجش CRM را ایجاد كرده و به كار می گیرند، به برنامه ریزی چشم انداز مورد نظر، بی ثباتی بازار، اهداف و وضعیت راهبرد كلی شركت ها بستگی دارد و اینكه تا چه اندازه ای مشتری و سازمان بعنوان مبنای كار تحت تأثیر راه حلهای مورد نظر CRM قرار می گیرند. علاوه بر این، اینكه چطور در مشتری شناخت ایجاد می شود و از آن در جهت منافع بهره برداری می گردد از نقطه نظرات مختلفی موضوع بحث و گفتگوهای مستمری است. این مقاله موضوعات كلیدی سنجش CRM را مورد بررسی قرار داده و برخی از ویژگی ها را در منظور توصیف و ارزیابی چارچوب های سنچش CRM ارائه می دهد و برخی از شیوه های اجرایی این چارچوب ها را توصیه می كنند.
● مقدمه
CRM یك شركت بزرگ كالاهای مصرفی در جایی عنوان كرد: افراد بسیاری در شركت واژه اختصاری سه حرفی CRM را مخفف عبارت « حقیقتاً نمی توان سنجید» تلقی كرده اند. این عبارت برای مدتی در ذهن باقی می ماند. به نظر عجیب می آید كه در پرتو این حقیقت كه كسب و كارهای فعال در مورد سنجش موارد بسیاری كاملاً هوشمندانه عمل می كنند، به چه علت این شركت با وجود افراد بسیار تیزهوش بر این باور است كه سنجش و CRM در كنار هم جایی ندارند؟ شاید جواب د راین حقیقت نهفته باشد كه شركت ها صرفاً كار ارزیابی فعالیت مشتری را با هر عمق و وسعتی كه باشد آغاز كرده اند. اجرای نرم افزار CRM می تواند به سرعت صورت گیرد. نرم افزار زمان شركت ها را صرف یادگیری نحوه صحیح سنجش می كند.
بسیاری از شركت ها سریع تر از اینكه راه حل هایی تكنولوژیك به ارزش واقعی منجر شود، آنها را خریداری كرده اند. در حالیكه اوایل در این مورد متفاوت هستند، توانایی ارزیابی فعالیت رو در رو با مشتری در راستای مدیریت موفق برنامه های CRM به وضوح تعیین كننده است. ارزیابی عملكرد رودررو با مشتری یكی از پیچیده ترین و متفاوت ترین كارهای ارزیابی است كه شركت ها می توانند به عهده گیرند. حوزه مطالعه در این خصوص نسبتاً جدید بوده و دستخوش تغییرات مهمی است زیرا تكنولوژی جدید می رود تا تمایز بین شبكه های اطلاعاتی را بر هم بزند. در مقایسه با ۲۵ سال پیش مشتریان از طریق سیستم های اطلاعاتی بیشتری در تعامل با شركت ها هستند. بیش از پیش فعالیت ها به سمت سیستم های اطلاعاتی دیجیتالی و دو سویه هدایت می شوند كه این پتانسیل بی نظیری را برای بررسی و ارزیابی مشتریان به شیوه های نو در اختیار شركت ها قرار می دهد.
شیوه ای كه بطور سنتی در كارهای تجاری ایجاد شده ممكن است در راستای خطوط تولیدی – عملیاتی و به منظور بهره برداری كامل از فرصت های بالفعل و بالقوه در ارزیابی فعالیت مشتری شیوه ای كامل به شمار نیاید. شركت های بسیاری به دنبال این هستند كه محور اصلی توجه فعالیت شركت را از محصول به مشتری تغییر دهند یا دست كم شیوه های جدید مدیریت عملكرد رو در رو با مشتری را فرا گیرند به منظور اعمال این تغییر شركت ها نیازمند ایجاد سیستم های ارزیابی جدید و قوی تر، جایگزین یا در كنار هم قراردادن سیستم های ارزیابی تولید محور موجود هستند. طراحی و اجرای این سیستم های ارزیابی و تكنولوژی های CRM حول محور آن ها، نیاز به آمیزه ای از مهارت و كاركرد دارد كه در این خصوص شركت ها برنامه ای ندارند.
تغییر از شناخت آغاز می شود. به منظور ایجاد این توانمندیهای مشتری محور جدید، شركت ها نیاز به ایجاد شیوه های جدید در جهت شناخت مشتری دارند.
● مخاطبان هدف
این مقاله برای یك كاربر فرضی CRM نوشته شده است. شركت های بسیاری مشاغل پرسنلی جدیدی برای کمک به ایجاد مهارت ها و توانمندیهای رویارویی با مشتری ایجاد كرده اند. این مشاغل عناوین مختلفی دارند كه اغلب با واژه CRM، بازاریابی نظام مند یا تعاملی و یا تجارت الكترونیك همراهند. افرادی كه این مشاغل را در اختیار دارند تجربیات متفاوتی داشته و با نگرشی محدود به شیوه های سنجش موجود، این مشاغل را به دست می گیرند. هدف این مقاله این است كه به این دسته از كاربران نقطه شروعی در سطحی بسیار بالا ارائه كند كه در آن حوزه ارزیابی جامع CRM مورد بررسی قرار گیرد.
● چشم انداز CRM
▪ تعریف
به منظور فهم سنجش CRM، ما باید در ابتدا تعریفی از CRM داشته باشیم. تعاریف فراوانند. بسیاری از فروشندگان، مؤسسات مشاوره و حتی شركت ها تعریف خاص خود را با در نظر قراردادن تعاریف دیگران از این واژه ارائه می دهند. از این رو اگر چه تعاریف متفاوت هستند. به نظر می رسد كه بازار با سه نوع از این تعاریف مرتبط است:
۱) محوریت تكنولوژی
۲) محوریت منحنی عمر مشتری
۳) محوریت استراتژی
تعاریف تكنولوژی محوری CRM از نیاز فروشندگان برای دریافتن موضع محصول خاص خود شكل می گیرد كه این در بهترین و بیشترین صورت ممكن می تواند تنها بخش از مقوله CRM را بصورت خودكار ارائه دهد.
برخی تعاریف استفاده از تكنولوژی را در خود دارند. برای برخی از این تعاریف CRM تقریباً مساوی است با تكنولوژی.
تعاریف منحنی عمر مشتری از نیاز کاربران CRM برای توصیف نوعی توانمندی تجاری جدید و سازمان دادن قابلیت ها حاصل شده كه تمركز آن بر روی منحنی عمر مشتری است نه منحنی عمر محصول. منحنی عمر مشتری كه اغلب تا حدی متفاوت توصیف می شود شامل چهار مرحله است:
۱) جلب نظر
۲) معامله
۳) انجام خدمات و پشتیبانی
۴) اصلاح و تقویت
در مرحله جلب نظر، مشتری از محصول یا شركت اطلاع پیدا كرده، علاقمند شده و سعی می كند محصول یا شركت را بشناسد. در مرحله معامله، مشتری بر سطح بعدی تعهد قدم گذاشته و در مورد تهیه محصول یا استفاده از خدمات تصمیم می گیرد. در مرحله خدمات و پشتیبانی، مشتری بر كمك در نصب، استفاده یا خدمات آنچه خریداری كرده نیاز دارد، در مرحله اصلاح یا تقویت، ممكن است مشتری به فكر خرید محصولات یا خدمات جانبی باشد. برای اكثریت شركت ها به ویژه شركت های بزرگ آن بخش هایی از شركت كه با مشتریان در كل منحنی عمر آنها تعامل دارند از هم جدا بوده و به نحوی مطلوب هماهنگ یا نظام مند نیستند. تعریف منحنی عمر مشتری از CRM، اغلب CRM را بعنوان قابلیت تعامل با مشتری یا بازار با مشتری در هر جای این چرخه زندگی تعریف می كند.
تعاریف استراتژی محوری در وحله نخست به نظر می آید كه واژه CRM را از تمامی بنیانهای تكنولوژی و تا حد كمتری از تكنیك های مشتری مداری خاص جدا می كند. این تعاریف، CRM را بعنوان تكنیكی برای رقابت موفق در بازار و خلق ارزش برای سهامداران توصیف می كند.
▪ تعاریف مورد استفاده در مقاله
در راستای اهداف این مقاله CRM بعنوان یك راهبرد كسب و كار با هدف دستیابی به مزیت رقابتی از راه حفظ مطلوب ارزش مشتری و كنار گذاشتند ارزش كسب و كار به طور توأمان، تعریف می شود. به معنای واقعی كلمه این تعریف به درستی در گروه استراتژی محور قرار می گیرد و دلیل آن دو جنبه دارد.
در وحله اول هر آنچه عملكرد رو در رو با مشتری را ارزیابی می كند پتانسیلی برای ارزیابی فعالیت هایی دارد كه تجارت محوری را در جایگاه اول قرار می دهد. اگر مشتری خرید نكند، داشتن بهترین توانمندی در تولید بی فایده است. مشتریان ذهنیات و نیازهای متفاوتی دارند كه باید تحقیق شود و شركت ها باید بتواند این ذهنیات را شناخته، نیازها را درك كرده و بر راه حل ها دست پیدا كنند. نوآوری های تكنولوژی و جریان اطلاعات چشم اندازهای اقتصادی را تغییر داده است. شركت های اندکی هستند كه به درستی از نوعی تكنولوژی یا عرضه انحصاری و محدود و یا شبكه های توزیع برای حفظ بهره می برند. در بخش عظیمی از شركت ها، قابلیت برقراری، حفظ و تقویت ارتباط با مشتری آخرین نقطه باقیمانده برای كسب برتری در نظر گرفته می شود. CRM و همراه بودن آن با پتانسیل سنجش تكنیكی و كلیدی در جهت شناخت مشتریان و مدیریت عملكرد امور مشتریان موجود است (از طریق بحث و گفتگو و ارزش سهامدار)
در وحله دوم اگر چه تكنولوژی مورد استفاده قرار می گیرد تا تجربه ای مداوم در سراسر شبكه ها و از طریق منحنی عمر مشتری در اختیار مشتریان قرار دهد، این قابلیت ممكن است به تنهایی مزیت رقابتی دراز مدت ناکافی بشمار آید. زمانیكه هر شركتی در فرد دانش و هنر ارتباط مستمر را ایجاد کند گام بعدی چیست؟ از آنجایی كه سیستم های سنجش CRM می تواند مورد استفاده قرار گیرد تا رفتار گذشته و آینده مشتری را درك كنند، قابلیت شركت ها برای تبدیل دانش به كسب نتایج در تجارت می تواند مشكل مهمی از مزیت رقابتی باشد. دانش نحوه تعامل یك شركت با مشتریانش مختص نام و نشان تجاری آن شركت و مشتریان آن است و از این رو برای همان شركت مناسب است. دانش این ارتباط منحصر به فرد به راحتی به موقعیت دیگری انتقال نمی یابد (شركت، نام ونشان تجاری، برای یك مشتری دیگر). می توان عنوان كرد كه سیستم های سنجش CRM و قابلیت های تحلیلی CRM آخرین مرجع برای یك مزیت رقابتی و مهم بشمار می آید. جالب اینكه بدلیل چالش مهارت كه شركت ها با آن مواجه هستند، اكثریت شركت ها در این حوزه موفق نیستند كه این امر فرصتی استراتژیك برای رقبا فراهم می آورد.
▪ تغییر حاصل از تكنولوژی
تكنولوژی محرك اولیه روش های CRM است. با وجود این حقیقت كه این مقاله از تعریفی استراتژی محور استفاده می كند، اگر بخاطر رشد ناگهانی قابلیت های تكنولوژیكی نبود شما الآن در حال خواندن این مقاله نبودید. این قابلیت ها ی جدید بر نحوه توزیع محصولات و اطلاعات و اینكه چطور شركت ها هماهنگی و ارتباط بین تولید و واحدهای كاركردی ایجاد می كنند تأثیر می گذارد.
▪ شبكه های اطلاعاتی
حال تكنولوژیهای CRM می تواند نحوه دستیابی مشتریان به اطلاعات را از طریق سیستم ها یا روش های ذیل به صورت خودكار یا عملی تعیین كند:
۱) رو در رو
۲) نامه
۳) تلفن (باسیم و بی سیم)
۴) فكس
۵) وب سایت و نامه های الكترونیكی (باسیم و بی سیم)
شركت ها مایل بوده اند(و تا حد زیادی هنوز هم مایلند) قابلیت های خود را بر یك مبنای كانال به كانال بهبود بخشند. شركت ها معمولاً قابلیت های تكنولوژیكی و سازمانی ایجاد می كنند، الگوی داده ها را مورد بررسی قرار می دهند و سپس در راستای تحقیق مقادیر تك كانال مركزی فعالیت می كنند.
بعنوان مثال بسیاری از شركت ها دارای تلفنخانه (مركز مخابراتی) هستند كه در طی دو دهه گذشته تحت تاثیر پیشرفت های تكنولوژیكی و عملیاتی قرار گرفته اند كه پیشرفت های اجرایی در آن سیستم را به همراه دارد. اما امروزه تعداد زیادی شركت های دارای تلفنخانه (مركز مخابراتی) هنوز هم باید قابلیت های ارتباط و هماهنگی سیستم های مختلف را در سطح بالاتری توسعه دهند.
از طریق شبكه وسیع اینترنت كه در شش سال گذشته ایجاد شده، تاریخ تكرار شده است تقریباً همه شركت های دارای وب سایت روی مزیت تك كاناله متمركز كرده اند و تنها مداخلات كانال افقی منافع و موانع سنجش توأمان را شناسایی می كنند. برای تعاملات مشتریان اینترنتی ارزیابی های فراوانی انجام می دهد و شركت ها سعی می كنند تا این مقادیر را به دیگر مرتبط كنند.▪ توزیع محصول
از طریق اینترنت شركت ها قابلیت توزیع تمام یا بخشی از محصولات یا خدمات خود را بصورت دیجیتالی و مستقیم به مشتری دارند. محصولات اطلاعاتی مانند اخبار و تحقیقات بطور دیجیتالی توزیع می شوند. اكنون كتاب ها نیز بصورت دیجیتالی عرضه می گردند. از آنجایی كه دوربین های دیجیتالی می رود تا جایگزین دوربین های فیلمبرداری شود، عكاسی ها دستخوش تغییرات اساسی شده اند. د رمواردی كه دیجیتالی كردن محصولات غیر ممكن است (بعنوان مثال در مورد كوپ)، قسمت هایی از بسته خدماتی محصول با سرعت می تواند دیجیتالی شود. اگر یك مشتری از یك تولید كننده سوپ در مورد نظراتی در فواید جدید آن سوپ از طریق وب سایت پرسش می كند، تولید كننده امروزه می تواند نظرات مورد نظر طرز تهیه سوپ را از طریق الكترونیكی ارسال كند. فواید و توضیحات محصول، تجربیات مشتریان قبلی از آن محصول و گزارشات مشتریان همگی بصورت آن لاین موجود هستند.
برای شركت هایی كه نمی توانند مستقیم به سراغ كاربر یا مشتری بروند به دلیل اینكه با شركای شبكه ای در حال رقابت هستند، عوامل بیرونی و زنجیره تقاضا دیجیتالی امكان حركت الكترونیك اجزای بسته کالا – خدمت را فراهم می آورد. شركت ها و كارگزاران بیمه از روش های الكترونیكی استفاده می كنند تا دیسك های بیمه نامه را به اطلاع كاربر برسانند و قرارداد بین كاربر و كارگزار را منعقد كنند. فروشندگان و تولید كنندگان اتومبیل درباره اسناد الكترونیكی كه گارانتی تعمیرات و هزینه های اتومبیل های مشتریان را انجام می دهد مطالبی عنوان كرده اند.
دیجیتالیزه كامل و نسبی بسته کالا – خدمت صورت های جدید از امكان سنجش مشتری را فراهم می كند.
▪ واحدهای كاركردی (عملیاتی/ وظیفه ای)
شركت ها از دیربار خود را به گروه هایی تقسیم كرده اند تا به لحاظ تاریخی گروهی از مهارت های كاملاً مرتبط را مورد رسیدگی قرار دهند. واحدهای خاصی كه با مشتری در ارتباط هستند شامل موارد زیر است:
۱) بازاریابی
۲) فروش
۳) تولید
۴) تداركات و توزیع
۵) خدمات تخصصی
۶) مركز تماس
۷) ارسال صورت حساب و حسابداری
در طی دو یا سه دهه گذشته، پیشرفت های تكنولوژیكی تأثیر مهمی بر این واحدهای وظیفه ای گذاشته است.تقریباً در هر مورد نتیجه در واحدهای كاركردی عالی بوده است. برای مثال مركز تماس به نحوی فزاینده از تكنولوژی بهره برداری كرده تا تماس های جدید را پذیرفته، ارسال كند، ترافیك تماس ها را ارزیابی كند و اطلاعات مشتریان را جمع آوری و به آژانس های مخابرات كه به نحو قابل ملاحظه ای توانمندی های مركز تماس را توسعه می دهند توزیع كند.
تعداد بسیاری اما نه اغلب این مراكز تماس با دیگر سیستم های ارتباطی مانند فكس و ارتباطات دو سویه اینترنتی هماهنگ نشده اند. در سایت جهانی در ابتدا وب سایت های کالا و خدمت ایجاد شدند و از آن پس كه این وب سایت به آسانترین نحو به دلیل چشم انداز تكنولوژی بوجود آمدند. آنگاه دیجیتالی كردن یك واحد وظیفه ای را با نام بازاریابی معرفی كرد. هنگامیكه تكنولوژی پیشرفت كرد، كار فروش با معاملات الكترونیكی در اینترنت دنبال نشد. اما امروزه بسیاری از وب سایت ها به خوبی با دیگر تكنولوژی هایی كه دیگر تكونولوژی هایی كه یك فعالیت تجاری مانند مكان فروش، فهرست كالا و سیستم های مركز مخابرات را اداره می كنند هماهنگ نشده اند.
یكبار دیگر با محوریت تك سیستمی كانون حوزه های اجرایی جزایر فرایندی جدا از هم تجارت و تكنولوژی را بوجود آورد. فرایندهای تجارت و تكنولوژی بكار گرفته شده به راحتی با برنامه ریزی، هماهنگی و عملیات واحدهای چند منظوره تطبیق پیدا نكردند، كه هنوز هم همینطور است. فروشندگان نرم افزار شركت ها بر این شده اند كه به موضوع واحدهای چند منظوره و ادغام تكنولوژی با آنها توجه كنند. گستردگی و پیچیدگی اصل مشتری محوری تجارت هنوز فرایندی كاری رو در رو با مشتریان را که از چند جنبه لطمه دیده، به همان صورت باقی گذاشته است.
▪ واحدهای تولیدی
وجه كلیدی دیگری واحدهای تولیدی را در بر می گیرد. یكبار دیگر شركت ها از نظر تاریخی خود را با شیوه های تولید كه حول محور محصول یا گروه بندیهای محصول است همسو كرده و نیز تمام یا بخشی از تیم های رو در رو با مشتریان را (فروش و خدمات) در سراسر واحدهای تولیدی عیناً ایجاد كرده اند. شركت ها و تولیدكنندگان كالای مصرفی بسیاری به این شیوه بنا به دلایل موجهی سازماندهی می شوند. طیف وسیعی از موضوعات دشوار در مدیریت محصول نیاز به مدیریت دارد تاكنون توجه خود را محدود كرده و قابلیت های اساسی را از تولید به محیط خارج بوجود آورد. اگر چه توانید قطعاتی این امكان را به شركت ها می دهد كه محصولات را به قسمت هایی تجزیه كنند كه بعداً سرهم بندی شده و حتی برای مشتریان سفارشی ساخته شوند، طراحی یك سیستم قطعاتی بسیار مشكل تر از نمونه های غیر قطعاتی در حد قیاس با آن است. به جای منطق دوقلوی ساخت سفارشی و بازاریابی تك به تك، مدیران زیادی هنوز به تجارت از طریق لنزهای دوقلوی بازاریابی انبوه و تولید انبوه می نگرند.
چالش شركت های سنتی تولید محور ادغام اطلاعات سنجش مشتری حاصل از واحدهای تولیدی مختلف است تا بتوان به نحوی جامع رفتار مشتری را مورد تحقیق قرار داد. فروش چند محصوله و چند گروه از محصولات و اطلاعات بازاریابی به شركت ها كمك می كند تا در مورد محصولات مختلف با راه حل های بهتری عمل كنند و نیز نیازهای مشتری را كه بیش از یك گروه محصول است شناسایی نمایند. بویژه شركت های بسته بندی كالاهای مصرفی که بسته های دوازده تایی از محصولات مختلف و گاهی رقیب دارند، مشكل اساسی، پی بردن به شیوه های اهرمی مجموعه سرمایه گذاری محصولات در جهت فروش بیشتر آن دسته از محصولات به مشتریان آنها است.
ذخیره، ادغام و كیفیت اطلاعات و نیز ابزار استخراج اطلاعات همگی بر این مشكل تأثیر گذار بوده است. ذخیره اطلاعات و ابزار ادغام آنها به شركت ها كمك می كند تا اطلاعات مشتری را در یكجا جمع آوری می كنند. ابزار ادغام اطلاعات این اطمینان را می دهد كه اطلاعات صحیح، قابل اعتماد و منطبق در همه جای شركت موجود است. ابزار استخراج اطلاعات به شركت ها كمك كرده است كه اطلاعات را در بانك اطلاعات سریعتر از آنچه در نبود آن صورت می گرفت پیدا كنند. این ابزار بعنوان پتانسیل اجرایی سیستم های CRM بكار گرفته می شود و چارچوب های سنجش را به نحوی مناسب توانند می سازند.
● هدف از سنجش CRM
دلایل شركت ها برای سنجش مشتریان امری بدیهی است. به منظور مدیریت مؤثر، سنجش، اقدامی ضروری بشمار می آید. شركت های تجاری از دیرباز عملكرد مالی خود را با ابزارهای سنتی مالی به شیوه سنتی از جمله صورت وضعیت سود و زیان، ترازنامه و صورتحساب گردش نقدی ارزیابی كرده اند. این چارچوب های سنجش دچار محدودیت هایی است، آنها فعالیت های گذشته را ایفا می كنند و به عنوان شاخص های موخر و جزء در مقایسه با شاخص های مقدم و عمده به شمار می آیند كاپلن و نورتوان كارت امتیازی متوازن را به منظور توجه به برخی از این نواقص و توسعه ابزار استراتژی سنجش ابداع كردند. در این الگو، این كارت ها قرار است عملكرد مالی آینده را پیش بینی و پیگیری كنند كه چطور استراتژی شركت به نحوی مؤثر اجرا می گردد.
آنچه كه شركت ها از سیستم های سنجش می خواهند می تواند در سطحی معمولی و یا وسیع باشد. علوم اجتماعی تئوری های دقیقی از طرح تحقیق و ارزیابی ارائه داده است تا این اطمینان را بدهد كه تجربیات خود به تنهایی و نیز نتایج حاصل از تحقیقات قابل استناد هستند. در حالیكه این نظریات امروزه بر برخی از تجارب CRM تأثیر گذار بوده است، بسیاری از شركت ها به مقوله سنجش كمتر در غالب شیوه های تئوریك می نگرند.
با این ذهنیت سه كاربرد اصلی سیستم های سنجش CRM عبارتند از:
۱) تأثیرگذاری و اعتبار بخشیدن به تصمیم گیریها
۲) هدایت تاكتیكها و فعالیتهای موجود
۳) پیش بینی شرایط آتی
۱) تأثیرگذاری و اعتبار بخشیدن به تصمیم گیری ها
شركت ها به نحوی كاملاً متفاوت و بر مبنای شیوه های تصمیم گیری درون سازمانی خود سنجش CRM را به مورد اجرا می گذارند. هنگامیكه شركت ها در خصوص استراتژیهای مربوط به مشتریان تصمیم گیری می كنند ارزیابی مشتریان را مورد توجه قرار می دهند تا در تصمیم گیری های خاص و یا مراحل تصمیم گیری تأثیر گذار باشد و به نخستین نظرات در نحوه ایجاد ارتباط با مشتری اعتبار ببخشد.
این شیوه ها به پنج گروه تقسیم می شوند:
▪ شیوه بازده سرمایه گذاری:
در این شیوه شركت ها یك الگوی سرمایه گذاری قابل برگشت را ارائه می دهند كه به دنبال دستیابی به منافع نقدی برای شركت است. این شیوه نحوه صرفه جویی، پیشرفتهای بهره وری قابل اثبات و یا فرصت های درآمدزدایی خوب بازده را شناسایی می كند.
▪ دارایی ها و منافع نامشهود:
در این شیوه منافع به اصطلاح نامحسوس و سرمایه های ناملموس و حدود آنها معین می گردند. بعنوان مثال ارزش ویژه نام تجاری، سرمایه ادراکی و سرمایه نامحسوس هستند كه شركت ها سعی می كنند آنها را ارزیابی و حدود آنها را مشخص كرده و نیر با عملكرد آتی شركت مرتبط كنند.
▪ ارزیابی رقابتی:
این شیوه ارزیابی می كند كه چطور رقبا با مشتریان خود تعامل دارند و تصمیم گیری ها د راین راستا اتخاذ می شود كه یا به همان توانمندیهای رقبا یا به فراتر از آن دست پیدا كنند.
▪ ارزش زایی:
این شیوه ارزش اقتصادی صرف شده برای مشتری و یا بدست آمده از او را مورد بررسی قرار می دهد. این شیوه ایجاد یك مدل تبادل ارزشی مشتری را شامل می شود.
▪ استعداد و تجربه:
این شیوه از تجربیات و نظرات مدیر درباره اینكه اجرای كدام راه حل های CRM می تواند و كدامیك نمی تواند تحت تأثیر واقعیت های جانبی قرار بگیرد، استفاده می كند.
بسیاری از شركت ها اغلب بیش از یك شیوه را اتخاذ می كنند. شیوه های اتخاذ شده آگاهانه یا ناآگاهانه نحوه ارزیابی فعالیت مشتریان را تعیین می كنند. مدل كاری شركت، نگرش به بازار و تاریخچه ارزیابی مشتریان در اینكه كدامیك از شیوه های ارزیابی در خور و مناسب شركت است تأثیر گذار است.
۲) هدایت فعالیتهای در حال پیشرفت (جاری)
چارچوب های ارزیابی CRM نه تنها به مدیران كمك می كند تا طرحهای كلی را تدوین و تصمیمات را اتخاذ كنند بلكه برای آگاهی و هدایت عملكردهای روزانه و موجود مربوط به مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. این امر با تصمیم گیری ها مرتبط بوده ولی تا حدی با تأثیرگذاری بر آنها متفاوت است. ارزیابی عملكرد امور مشتریان نه تنها به شركت ها كمك می كند تا تصمیم بگیرند كدامیك از استراتژیهای مربوط به مشتری را اتخاذ كنند بلكه به كاركنان با سابقه و مدیران كمك می كند تا كارهای معمول را انجام دهند. اغلب، این كانون دارای اهمیت زیادی برای سیستم های سنجش CRM می باشد. بعنوان مثال در شركت های دارای مراكز تماس، اغلب مدیران از سیستم های تكنولوژیك مراكز تماس مانند سیستم های تكنولوژیك مراكز تماس مانند سیستم های ACD (پخش خودکار تماس) و یا در این مورد كه با چه كیفیتی مركز تماس مربوطه عمل می كند و اینكه آیا به مشتریان در سطح تعیین شده خدمات ارائه می گردد گزارشاتی ارائه می دهند. اگر مدیران مشكلاتی در عملكرد ببینند، به این ترتیب می توانند آن مشكلات را تشخیص داده و مرتفع نمایند.
بسته به الگوی كاری شركت و واحد تجاری آن این چارچوب های سنجش متفاونتد. برخی از این دسته بندی ها عبارتند از:
۱) سنجش عملكرد نام و نشان تجاری
۲) مدیریت دارایی مشتری
۳) رفتار مشتری
۴) عملكرد بازاریابی
۵) عملكرد نیروی فروش
۶) عملكرد مركز خدمات
۷) عملكرد خدمات تخصصی
۸) عملكرد زنجیره تامین و تداركات
۹) عملكرد وب سایت
از آنجایی كه شركت با مشتری از طریق واحدهای تجاری مختلف و به شیوه های متفاوتی تعامل دارد، هر یك از واحدها به نحوی كاملاً متفاوت مشتریان را ارزیابی می كنند. شیوه ای كه مدیر نام ونشان تجاری عملكرد رویارویی با مشتری را ارزیابی می كند به شیوه ای كه كارمند خدمات تخصصی عملكرد برخورد با مشتریان خود را ارزیابی می كند خیلی متفاوت است. این همان شیوه «لمس فیل» است كه در ناتوانی یك شركت برای دستیابی به آینده درخشان سیستم های CRM نقش دارد، با توجه به ویژگی های متفاوت این چارچوب های سنجش، عجیب نیست كه كارگزاران CRM اغلب در یك نوع چارچوب سنجش مستمر هستند ولی از موضوعات، پیچیدگی ها و اهمیت دیگر چارچوب ها بی اطلاعند.
ارزیابی خاص در هر یك از این چارچوب ها می تواند در درون شركت در رابطه با كارمندان شركت و فرایند های تولیدی باشد كه کالاها و خدمات را تهیه و ارائه می كنند و در بیرون در رابطه با مشتریان و رفتار آنها محور توجه باشند. بعنوان مثال یك مركز مخابراتی اغلب هزینه هر تماس را بعنوان معیار سودآوری ارزیابی می كند. این یك ارزیابی درون محور بشمار می آید. مراكز تماس اغلب مشتریان را به منظور ارزیابی سطح رضایتمندی مشتری مورد بررسی قرار می دهند. این یك سنجش بیرون محور در نظر گرفته می شود.▪ سنجش برون محور
طبق این نمودار، کالاها و خدمات از قابلیت های تولید ارزش شركت پدید می آیند و سپس به سمت قابلیت های توزیع ارزش و مشتری جریان پیدا می كند. قابلیت های شناخت مشتری هر شركت باید دانسته های مربوط به ذهنیت و رفتار مشتری را گردآوری كرده و به قابلیت های تولید و عرضه منتقل كند. در حالیكه شركت ها اغلب قابلیت های تولید و عرضه ارزش، مشتری را مورد ارزیابی قرار می دهند كه تنها تعداد كمی از آنها قابلیت های مدیریت دانش و شناخت مشتری را بررسی می كنند. مطالب بسیار اندکی در مورد اینكه چطور قابلیت های مدیریت دانش مشتری می تواند و باید ارزیابی شود نوشته شده است.
آنچه كه سنجش CRM را دشوار نموده است این است كه مشكل سنجش تنها به رفتار و ذهنیت مشتری محدود نمی شود. در مقابل شركت ها باید عملكردهای درون سازمانی خود را نیز ارزیابی كنند. سنجش CRM همچین گاهی از ارزیابی آن دسته فعالیت هایی كه مستقیماً با مشتری در تماس است هم فراتر می رود. (قابلیت های توزیع ارزش). بیشتر شركت ها باید ویژگی های خاصی را در این رابطه كه چطور کالا یا خدمت فراهم می آید (قابلیت های تولید ارزش) ارزیابی بویژه اگر آن کالا یا خدمت برای مشتری بصورت سفارش تهیه می شود. قابلیت های تولید ارزش به عرضه كنندگان و شركاء عرضه می گردد. از این رو سنجش CRM می تواند همچین اقدامات مدیریت زنجیره تأمین را در برگیرد.
در حقیقت مدیریت زنجیره عرضه بعنوان یك رشته وجود دارد تا ارزش به مشتری را بهبود بخشد و از این رو است كه اغلب مؤلفه ای كلیدی در اقدامات CRM در نظر گرفته می شود.
هنگامیكه به هماهنگ کردن فعالیت های رو در رو با مشتری می رسیم، سطح ارتباط و وابستگی در پیکره شركت ها در درون زنجیره ارزش می تواند به نحوی غیرقابل باور بالا باشد. در صنعت كالاهای بسته بندی شده مشتریان جزء، زمانیكه یك خواربار فروش زنجیره ای برنامه زمان بسته بندی شده حمایت از مشتری خود را تغییر می دهد در هفت گروه از شركت كالاهای بسته بندی شده مشتریان جزء تأثیر گذار است: فروش، بازاریابی، آگهی های بازرگانی، انبار، حمل و نقل، تولید و امور مالی.
رابین عنوان می كند كه فقدان هماهنگی برای تولیدكنندگان مبالغ صدهزار دلار از درآمد از دست رفته در ازی هر حمایت هزینه در بردارد. ابزار زنجیره تامین گروهی، برنامه ریزی، پیش بینی و تقاضای جایگزین این موضوعات را مورد توجه قرار می دهند و همگی آنها به شدت توانندیهای شناخت مشتری در هر شدت كه هر زنجیره ارزش فعالیت می كند وابسته است.
در جائیكه سنجش CRM به این طریق بررسی می شود می توان اینگونه تلقی كرد كه CRM از مجموعه تكنولوژی و متد بسیار فاصله دارد زیرا که تقریباً یك شركت را در بر می گیرد. اگر چه این درست است اما به این دلیل است كه شركت ها وجود دارند تا به مشتریان بفروشند و خدمات ارائه كنند و طبیعی است كه مجموعه وسیعی از ارزیابی ها باید انجام شوند. شركت ها همچنین باید انواع ارزیابی ها و چارچوب های سنجش كه مشتریان اساساً به آنها علاقه مند نیستند مانند بی ثباتی قیمت سهام، نرخ سود تأمین مالی بانك، حساب ها ، مطالبات، فروش روزانه و غیره را اداره كنند. بنابراین در كجا CRM آغاز و در كجا به پایان می رسد؟ یك روش برای پاسخ این است كه بگوئیم CRM باید عملكردهای شركت را كه در رابطه با مشتریان خاصی بوده و یا می تواند به آنها منفعت برساند و نیز ذهنیت و رفتار مشتریان خاصی را مورد ارزیابی قرار دهد.
۳) قابلیت های راهبردی سنجش
ارزیابی های CRM می تواند نقش تعیین كننده ای در بخش هایی از استراتژی شركت داشته باشند. اگر چه ارزیابی های مشتری در پیشینه كارت امتیاز متوازن توضیح داده شده داده می شود، اغلب شیوه های سنجش CRM مقادیر بیشتری را در سطح پائین تری از تجربه در مقایسه با آنهایی كه در كارت امتیاز ارائه شده شامل می شود. اما هنگامیكه شركت ها استراتژی مشتریان خود را بازبینی و یكبار دیگر تدوین می كنند، در این زمان راه حلهایی تكنولوژیكی CRM امكان اجرای دیجیتالی آن استراتژیها را می دهد.
تكنولوژی بعنوان ماشینی برای تولید اطلاعات ارزیابی مشتری به خدمت گرفته می شود.نمودار ۲ رابطه بین اجرای تكنیك، جمع آوری و بازبینی و تدوین دوباره استراتژی مشتری را تشریح می كند.
به تنها مكانیزمی برای ایجاد دانش مشتری اساساً ارزیابی نمی شود بلكه مكانیزمهای ایجاد استراتژیهای مشتری نیز مورد ارزیابی قرار نمی گیرند. با این وجود سنجش CRM می تواند و باید نتیجه این استراتژیها را ارزیابی كند و آنها بعنوان شاخص در راستای عملكرد مالی آتی شركت به خدمت گرفته شوند، این ارزیابی ها بالقوه این قابلیت را دارند كه از این هم فراتر رفته و ارزیابی كنند كه چطور استراتژیهای مشتری به دفعات و به درستی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
تاكتیك های ویژه CRM می تواند به فرایند های استراتژیك ارتباط داده شود تا آنها را وسعت دهد. این ارتباط می تواند برای به نتیجه رساندن قابلیت های ایجاد استراتژی مورد استفاده قرار می گیرد.
۳) پیش بینی وضعیت آتی
شركت ها نیاز دارند كه از تكنولوژی CRM برای كمك به پیش بینی نیازهای مشتری یا در غیر اینصورت پیش بینی وضعیت آینده بازار و مشتری بهره گیرند. در بازاریابی، تاریخچه ای طولانی در استفاده از تكنیك های مدل ساز پیش بینی كننده موجود است كه شیوه های بازاریابی موجود را مورد آزمایش قرار می دهد تا مشخص كند كه برنامه مورد نظر تا چه اندازه می تواند پیشاپیش اجرای كل برنامه موفق عمل كند.
تكنیكها و روش های CRM مورد استفاده قرار می گیرد تا به شركت ها كمك كند كه طرح محصولات موجود و فراهم آوردن ابداعی جدید از طریق همكاری نزدیكتر با مشتریان انجام گردد. تكنولوژیهای دیجیتالی به شركت ها این امكان را می دهد كه مشتریان را وارد تبادل نظری با هزینه كم و قابلیت سنجش بالاتری كنند.
از آنجایی كه شركت ها و زنجیره ارزش، تكنولوژی CRM را می پذیرند از آنجائیكه تكنولوژی قوی تری می شود، شركت ها قادر خواهند بود كه گروهی از اطلاعات نسبتاً جامع را كه مبین رفتار بازار است در اختیار گیرند. این اطلاعات شناخت روشنتری از مسیری كه بازار و مشتریان به سوی آن هدایت می شوند به شركت ها می بخشند. از این رو این شركت ها می توانند معین كنند كه چطور بر شرایط بازار در حال تغییر، تأثیر گذاشته و خود را با آن سازگار كنند. در حالیكه شركت های تخصصی مانند Acnielsen و IRI شركت های اطلاعاتی هستند كه اطلاعات شناخت از مشتری را به دست می آورند و آنها را به شركت ها در نقاط مختلفی از چرخه ارزش زایی صنعت مربوطه به فروش می رسانند. شركت های بسیاری قادر خواهد بود كه به تنهایی اقدام كرده و خود توانمندیهای در خور قیاسی را افزایش دهند. ژنرال میلز در حال حاضر ۶۰% از تحقیقات بازار را در وب سایت با قبول اهمیت استراتژیك چنین انتقالاتی انجام می دهد. این میزان در سال ۱۹۹۹، ۲۰% بوده است.
نوعی تبادل نظر بین شركت و مشتریان به نحوی فزاینده می تواند برای نام و نشان تجاری شركت و طرح های ارزش در راستای مزیت رقابتی و شایسته ای مناسب باشد.
شركت ها از تكنولوژی CRM برای كمك به پیش بینی شرایط آینده به شیوه های دیگر بهره برداری می كنند. گردآوری اطلاعات شناخت مشتری برای پیشبرد ابتكارات محصول – خدمت می تواند صورت های بسیاری داشته باشد، از تجربیات تحقیقاتی برنامه ریزی شده گرفته تا شیوه های گروهی و رویکرد های قومی. تمامی این شیوه ها اطلاعاتی را گردآوری می كنند كه بتوانند تنظیم و ارزیابی شوند. به منظور تحقیق بشتر سیستم سنتی CRM ، شركت ها اغلب راه حل مورد نظر را در واحد تجاری یا واحد امور مشتریان (یا بخش كوچكی از واحد امور مشتریان) بطور آزمایشی اجرا می كنند تا موفقیت برنامه مورد نظر را در کل شركت یا بازار مورد ارزیابی قرار دهند.
● پیچیدگی CRM
بطور خلاصه، چند فاكتور دست به دست هم داده اند تا سنجش CRM را به طور فزاینده ای پیچیده سازند:
۱) پیرایش سیستم های دیجیتالی بسیار و متفاوت برای تبادل اطلاعات با مشتریان
۲) توانمندی در توزیع تمام یا بخشی از بسته کالا - خدمت از طریق تكنولوژی دیجیتال
۳) واحدهای تجاری ایجاد كننده تكنولوژیهای متمایز و مجزا و فرایندهای انسانی
۴) واحدهای تولیدی ایجاد كننده تكنولوژیهای متمایز و مجزا و فرایندهای انسانی
۵) انسجام فرایند كاری و اطلاعات جدید بین شركت ها در زنجیره ارزش
۶) سبك های متفاوت شیوه های تصمیم گیری مشتری
۷) اهداف مختلف سنجش CRM: تأثیر گذاشتن بر فرایند های تصمیم گیری گروهی، جهت دادن به فعالیتهای موجود و پیش بینی شرایط آینده.
چالش شركت ها پدید آوردن یك شیوه سنجش CRM است كه به طور حرفه ای این پیچیدگی ها و محدودیت ها را اداره كند.
● چارچوب های سنجش CRM
همانطور كه قبلاً عنوان شد، اینكه چطور یك شركت فعالیت های CRM خود را ارزیابی می كند منوط است به اینكه چه شخصی سنجش را انجام می دهد و چه فعالیتهایی را ارزیابی می شوند. در ذیل چارچوب های معمول سنجش CRM كه بازبینی پیشینه و تجربه ارائه می دهد آمده اند.
۱) خلق نام و نشان تجاری
۲) ایجاد ارزش ویژه مشتری
ـ مدل سازی رفتار مشتری
ـ مدیریت ارزش مشتری
۳) فعالیتهای رو در رو با مشتری
ـ اقدامات بازاریابی
ـ اقدامات نیروی فروش
ـ اقدامات خدمات تخصصی
ـ زنجیره تامین و اقدامات تداركات
ـ اقدامات وب سایت
۴) ارزیابی شاخص های با اهمیت
ـ كارت های امتیاز متوازن
ـ مدیریت دانش مشتری
۱) خلق نام و نشان تجاری
هدف از خلق نام و نشان تجاری به مدیریت نام شركت، ماركها، شعارها و سنبل هاست كه بصورت ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم نامیده می شود. مدل های متنوع (و انتقادات) از نام و نشان طی سال ها به چاپ رسیده است. مشكل اصلی در این است كه چطور مقدار اهمیت این دارایی ناملموس تعیین می گردد. دیوید آسكر (۱۹۹۹) ارزش نام و نشان را به اجزای زیر تقسیم كرد:
▪ وفاداری به نام و نشان تجاری:
سنجشی است از وفاداری مشتری به نام و نشان مربوطه. احتمال گرایش مشتری از این نام و نشان به نام ونشان دیگر چقدر است؟
▪ آگاهی نام و نشان تجاری:
توانایی مشتری احتمالی برای تشخیص یا یادآوری یك نام ونشان بعنوان عضوی از طبقه محصول.
▪ كیفیت ادراک شده:
ادراك مشتری است از كیفیت طی یك کالا یا خدمت با توجه به هدف مورد نظر آن و با در نظر گرفتن انتخاب های دیگر.
▪ تداعی نام نشان تجاری:
همان چیزی در ذهن مشتری است كه به آن نام و نشان مرتبط می شود. این تداعی همچنین می تواند در سطح قوی تری عمل كند، تداعی مشتری می تواند شهرت یا شخص، یك سبك زندگی، یك منطقه جغرافیایی، ویژگیهای مختلف محصول، برخی منافع مشتری ، كاربرد یا مصرف خاص و هر مفهوم نامشهود دیگری باشد.
وفاداری نام و نشان می تواند به چند روش از نظر كمیتی ارزیابی شود. از این رو ارزیابی آگاهی از نام و نشان می تواند از طریق مصاحبه صورت پذیرد. بسیاری از تكنیك های كیفیتی در جهت ایجاد ارزیابی های كیفیت ادراک شده و تداعی نام و نشان مورد استفاده قرار گیرد.
شركت ها می توانند خلق نام و نشان را مورد بررسی قرار دهند گویی كه برآنند تا سرمایه ای را در اختیار بگیرند. ارزش نام و نشان می تواند ارزیابی شود و با حذف درآمدهای عملیاتی نسبت داده شده به نام و نشان تجاری، میزان سرمایه، مالیات، ریسك و سپس تعیین ارزش مقدار باقیمانده بعنوان جریان نقدی برای مدت پنج سال یا بیشتر. اگر به نام و نشان تجاری به مانند یك سرمایه نگاه كنیم، سرمایه گذاری برای ایجاد آن می تواند ارزیابی شده و با سهولت بیشتری با دیگر سرمایه گذاری های شركت مقایسه گردد. ارزش نام و نشان تجاری و عملكرد این سرمایه گذاری و فعالیت های علامت تجاری خاص كنترل گردد.
ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان می تواند پیچیده شود، ایجاد ارزش نام و نشان تجاری گروه مشاوره بستن، دوازده متغییر در رابطه با جنبه های مختلف نام و نشان تجاری و نام های رقیب مختلف بررسی می كند و مشخص می كند هر متغیر تا چه اندازه برای ارزش آن نام ها اهمیت دارد. این شیوه از تحلیل همبستگی، تحلیل عاملی و رگرسیون خطی برای ارائه مدل ارزش نام ونشان تجاری استفاده می كند. صاحب نظران اظهار می كنند كه این شیوه به شركت ها برای پی بردن به اینكه بیشترین ارزش مشتریان چه میزان است و نام ونشان تجاری مربوطه تا چه اندازه به آن دست پیدا می كند.
پیچیدگی همچنین با هریک از اجزا ارزش ویژه نام و نشان تجاری مرتبط است. آگاهی از نام و نشان عمیقاً طی چهل سال گذشته به بحث گذاشته شده در حالیكه در آن مدت تعدادی از ارزیابی ها مانند شناسایی و یاد آوری نام تجاری (بدون مساعدت و با مساعدت)، یادآوری نام و نشان، انگیزه خرید، ترجیح نام و نشان تجاری و تمایل به هزینه كردن صورت گرفته است. علاوه بر این اجزای نام و نشان با هم مرتبط هستند. بعنوان مثال تشخیص و شناسایی بالای نام و نشان تجاری تأثیری مثبت بر كیفیت ادراک شده دارد. نام و نشان بعنوان یك چارچوب سنجش ارزیابی های سنتی و آسان تر مانند سهم بازار، حجم فروش، تعداد پرسش ها مشتری، حفظ مشتری را می تواند در بر گیرد. بسیاری از مدیران از ارزیابی های جدی و رسمی نام و نشان در مقابل ارزیابی هایی كه آسانتر بدست می آیند اجتناب می كنند.داون پرت یك شیوه ای متفاوت برای بررسی شناسایی نام فروشگاه تجاری شركت ارائه می كنند. تكنیك آنها به نام توجه Scape به مدیران كمك می كند تا پی ببرند از چه نوع توجهی از طرف مشتریان برخوردارند. (یا كارمندان، عرضه كننده ها و غیره). اطلاعات از طریق تكنیك های نظرسنجی جمع آوری شده و به سه معیار تفكیك می گردند:
۱) توجه پیش ذهن
۲) توجه اختیاری و اجباری
۳) توجه مجذوب كننده و منفجر كننده
رقبا با استفاده از این شاخص ها و دسیسه می كنند و شركت ها می توانند استراتژیهایی كه آنها را به اسناد توجهات رقبایشان مرتبط می كند توسعه دهند.
۲) ایجاد ارزش ویژه مشتری
اخیراً درباره منافع توجه به مشتریان بعنوان سرمایه ای كلیدی به جای نام ونشان تجاری مطالب زیادی نوشته شده. شركت محصولات و ماركها را از نقطه نظر تاریخی مورد ارزیابی قرارداده و توجه خود را متركز بر كنار گذاشتن محصولات غیر سودآور از مجموعه خود كرده اند. این رویکرد در حالیكه به ظاهر صحیح است، نمی توان در مورد تأثیر چند محصولی بر مشتریان پاسخگو باشد و در واقع مارپیچ درك محصول سودآور را پدید می آورد كه در آن كنار گذاشتن محصولات غیر سود آور نخستین ریزش مشتریان را سبب می شود كه این خود باعث حذف محصولات جانبی غیر سودآور شوند و این هم سبب حذف بیشتر محصولات كم سودآور شود و الی آخر. راست، در مورد تغییر این كانون توجه از محصولات غیر سودآور به مشتریان غیر سودآور بحث و گفتگو می كند.
در مورد مشتری بعنوان اولین واحد تحلیل، ادبیات و پیشینه CRM دو چارچوب را پیشنهاد می كند:
دانستن اینكه ارزش ویژه مشتری با ارزش تجاری در ارتباط است و دانستن اینكه چطور رفتار مشتریان عمل می كند و به قسمت هایی از ارزش كلی مشتری مرتبط است. اولین چارچوب، چارچوبی مدیریتی است كه در راستای ایجاد ارتباط بین فعالیت های رو در رو با مشتری و ارزش كل مشتری و موفقیت کسب و کار.
دومین چارچوب، چارچوب تحقیق بازاریابی است كه می خواهد بداند چطور رفتار مشتری از فعالیت های رو در رو با مشتری تأثیر می پذیرد.
۳) مدیریت ارزش مشتری
شیوه های مختلفی برای ارزیابی ارزش مشتری وجود دارد. چهار شیوه در اینجا بررسی می شود: مدیریت ارزش مشتری، تحلیل ارزش مشتری، بررسی وفاداری و رضایت مشتری. اگر چه مدیریت ارزش ویژه مشتری طبق آنچه راست در سال ۲۰۰۱ توصیف كرد، شاید در برگیرنده بیشترین شیوه ها باشد، هر یك از این شیوه ها تاریخچه ای از تحقیق و تألیف در پیشینه خود دارد.
مدیریت ارزش ویژه مشتری
راست سه جزء برای ارزش ویژه مشتری شناسایی می كند:
▪ ارزش ویژه ارزش:
ارزیابی منصفانه مشتری از سودمندی نام و نشان به همراه رضایتمندی از قیمت كیفیت و آسایش خاطر بعنوان اجزای كلیدی .
▪ ارزش ویژه نام و نشان:
ارزیابی ذهنی و ناملموس از نام و نشان جدای از ارزش عینی آن كه درك كرده اند. اجزای كلیدی شامل آگاهی مشتری از نام و نشان، نگرش مشتری به نام ونشان و اینكه مشتری از اصول اجتماعی نام و نشان چه برداشتی دارد.
▪ ارزش ویژه ماندگاری:
تمایل مشتری برای به خاطر سپردن نام و نشان بالاتر و بیشتر از ارزیابی های ذهنی و عینی مشتری از نام و نشان است. اجزای كلیدی عبارتند از: وفاداری، تشخیص ویژه، علاقمندی، انجمن ها و برنامه های ایجاد دانش در مشتری.
هر یك از این حوزه های مربوط مشتری نیازمند ارزیابی است و نوسیندگان برخی محركهای مقدماتی هر یك از حوزه های مربوط كه قابل ارزیابی است شناسایی می كنند.
۴) تحلیل ارزش مشتری (CVA)
در خصوص تحلیل ارزش مشتری (CVA) مطالب فراوانی به رشته تحریر درآمده است، CVA كه بردلی گیل آن را طراحی كرد و رای كوردوپلسكی در AT&T آنرا بكار گرفت، قیمت و كیفیت (ارزش) محصول را با رقبا مقایسه می كند. هدف از این تحلیل این است كه مشخص گردد چطور تغییرات قیمت، ارزش یا كیفیت بر سهم بازار و مانند آن تأثیرگذار است. این چارچوب ارتباطی بین فعالیت های رو در رو با مشتری شركت و عملكرد كلی آن بوجود می آورد. یك شكل این تحلیل دو رقیب در یك شبكه با دو شاخص را مورد مقایسه قرار می دهد: قیمت نسبی و كیفیت نسبی کالا و خدمت.
امتیازات هر محصول یا رقیب برای قیمت (قیمت نسبی رقابتی یاRCP ) و كیفیت (كیفیت كلی و نسبی یاRTQ ) بصورت درصد نسبی اعلام می گردد (برای مثال بین ۹۰% تا ۱۱۰%). اگر یك شركت قیمت یا كیفیت را در محصولش تغییر دهد، مكان محصولات هر دو شركت روی نقشه تغییر می كند. اساساً این نقشه سعی بر این دارد كه نشان دهد چطور مشتریان به محصول رقیب توجه می كنند و چطور مشاهده قیمت و كیفیت در انتخاب آنها برای خرید تأثیر می گذارد و بخش عمده ای از كار تحقیق تعیین اجزای كیفیت است، اگر چه به محصول و گروه آن هم بستگی دارد، قیمت می تواند چندین جزء كه آنها هم نیاز به تحقیق دارند داشته باشد. هنگام انجام این تحلیل، قیمت مشاهده شده (یا رضایتمندی از قیمت) و كیفیت ادراک شده ارزیابی های كلیدی در مقابل كیفیت و قیمت واقعی بشمار می آیند. نظرسنحی ها نخستین ابزار دستیابی به اطلاعات CVA هستند. تعدد و نمونه گیری بسته به اینكه تا چه اندازه تغییر می كند متنوع است.
CVA در چارچوبی جامع به نام مدیریت ارزش مشتری (CVM) قرار می گیرد. CVA عنصر اطلاعاتی مدیریت ارزش مشتری است كه CVM عنصری استراتژیك دارد كه به شركت كمك می كند تا ۴ پرسش اساسی را پاسخ دهند:
۱) كجا هستیم؟
۲) كجا می خواهیم برویم؟
۳) چطور می خواهیم به آنجا برسیم؟
۴) ما آنجا هستیم؟
CVM همچین دارای عنصر توسعه مستمر یا عنصر عملیاتی است كه به شركت ها كمك می كند تا علت اساسی شکست های انتقال را دریابند. توسعه سیستم های تحویل، پیشرفت تیم اصلاح و تقویت همه ابداعات توسعه، حفظ مشتری یا برنامه های تداخلی بمنظور حفظ و تقویت مشتریان سودآور و كنار گذاشتن مشتریان غیر سود آور است.
APQC، ۴ مرحله اصلی برای برنامه ریزی و كنترل سیستم سنجش CVM شناسایی می كند:
۱) معرفی اولویت های استراتژیك در شرایط مشتریان و محصولات
۲) انجام تحقیق كیفی برای بدست آوردن و شناخت جامعی از شیوه هایی كه مشتریان در رابطه با ارزش فكر می كنند.
۳) انجام نظر سنجی هایی كه اطلاعاتی برای تحلیل در اختیار ما می گذارد تا شركت بتواند مشخص كند . ۴-۳ منفعت كلیدی از ۱۰یا۱۲ منفعت هر محصول از دیدگاه مشتری كدام هستند. این نظر سنجی ها باید برای واحدهای امور مشتریان مشخص شود.
۴) نشان دادن طرح های ارزش با زیر مجموعه ای محدود از سؤالات
مدافعان CVM بر این باورند كه این متد به محدودیتهای شیوه نظرسنجی رضایتمندی مشتری توجه می كند. طبق APQC امتیازات رضایتمندی مشتری فاقد ارتباط با مقادیر عملكرد ذهنی اساسی است و ممكن است بیانگر اینكه چطور حقیقتاً مشتریان تصمیمات خرید محصول یا خدمات را ارزیابی می كنند نباشد. چارچوب رضایتمندی مشتری قدیمی تر بوده و در سطحی وسیعتر در آمریكای شمالی اتخاذ شد در حالیكه چارچوب ارزش مشتری جدیدتر بوده و توسط شركت های پیشرو اتخاذ شده اند. CVM را بعنوان جدیدترین صورت تكاملی امكانات ابراز نظر مشتری به همراه كیفیت تطبیقی و در مقام اولین چیزی كه بعد از الگوی رضایت مشتری و سپس الگوی وفاداری مشتری آمده قرار داد.
▪ بررسی وفاداری
فردریك، اف، ریچاردز در مقالات خود در رابطه با وفاداری (نه تنها علاقمندی مشتری بلكه نیز وفاداری كارمندان و سهامداران) به تفصیل در خصوص دنیای CRM بعنوان چارچوبی برای سنجش تأثیر فعالیت های رو یا رو با مشتری سخن گفته است. این چارچوب سنجش به شركت ها كمك می كند تا به مشتری در محور طولی نگاه كنند. مفهوم اساسی این است كه اگر یك شركت بتواند ریزش كمتر مشتری را موجب شود، تأثیرات دراز مدت آن بر عملكرد شركت تعیین كننده خواهد بود. از این رو اطلاعات وفاداری مشتری بعنوان یك پیش بینی كننده عملكرد مالی به خدمت گرفته می شود. برای مثال افزایش ۵% در نرخ حفظ مشتری می تواند تأثیری بین ۳۰% تا ۹۵% بر ارزش خالص فعلی و نیز تأثیر مشابهی بر منافع شركت داشته باشد.
در راستای اجرای تحلیل موضوع ریچلد، شركت ها باید اطلاعات ریزش مشتریان، اطلاعات فروش، سود ناخالص، اطلاعات بازاریابی و هزینه به شیوه ای كه بتواند به اسنادی نسبت داده شود را جمع آوری كنند. این بانك اطلاعاتی باید توسط گروه مشتری تحلیل گردد (گروه بندی مشتریان به دوره های کسب شده. برای مثال همه مشتریانی كه در سال ۲۰۰۲ بدست آمدند در گروه ۲۰۰۲ قرار می گیرند و گزارش می دهند). این نوع تحلیل كمك می كند تا مشكلات وفاداری مشتری كه به یك دوره دست آور خاصی مربوط هستند شناسایی و برطرف شود. بنابراین فعالیت های رو در رو با مشتری می تواند برای مشتریان بر مبنای علاقمندی آنها طراحی شود.
ریچلد دو سند كلیدی ارزیابی وفاداری را ارائه می كند: ترازنامه مشتری و صورت وضعیت گردش ارزش مشتری. ترازنامه چیزی شبیه این است:

NPV / درصد درآمد/ رقم / گروه(طبقه) مشتری
تراز اولیه
مشتریان جدید +
افزایش دهندگان +
كاهش دهندگان -
افراد متفرقه -
تراز نهاییواژه مشتریان جدید به مشتریان بدست آمده اطلاق می گردد. واژه افزایش دهنده به مشتریانی گفته می شود كه در این دوره بیشتر خرید كرده اند. واژه كاهش دهنده به آن دسته اطلاق می شود كه كمتر خرید كرده اند و از دست رفته ها آن مشتری است كه رفته است. صورت وضعیت گردش اعتباری مشتری اطلاعات زیر را دوباره مشتری شركت و برخی از رقبای اصلی به دست می آورد:
قیمت/ پدید آورندگان كیفیت / حفظ
سهم از مجموعه/ سود/ بازده
NPV در ازای هر مشتری/ NPV مشتری فعلی / NPV مشتری از دست رفته
سود متوسط در ازای هر مشتری/ درآمد متوسط در ازای هر متشری/
نرخ سود نسبت به مشتریان جدید به شاخص مشتری فعلی است. میزان بازده درصد مشتریانی است كه خود فروشنده یا استخدام شده اند. ریچلد تصریح می كند استفاده از اندازه گیری نشان می دهد چند مشتری از نام و نشان یك شركت خاص به دیگری رو آورده است.
برای جمع آوری اطلاعات رو گردان شده، پی می بریم كه اجزای كیفیت و خدمات از دید یك مشتری كدام است و مشخص می كرد چه ارزیابی هایی موفقیت موضوع ارزش مشتری را معرفی و (علاوه بر ارزیابی های عنوان شده در اینجا)، به نظر سنجی مشتری موجود و دیگر تكنیك های تحقیقاتی كیفی به همراه شیوه های جمع آوری اطلاعات همراه آنها نیاز است.
▪ رضایت مشتری
طی دهه های گذشته، شركت ها رضایتمندی مشتری را بررسی كرده اند تا آنها را در توسعه فعالیت های رو در رو با مشتری و نیز در پیش بینی و گسترش عملكرد مالی یاری رساند. بنابراین رضایتمندی مشتری مقدمه ای است برای برخی صورتهای رفتار وفاداری مشتری. رضایتمندی مشتری بصورت تجربه رضایت بخش بعد از خرید در مورد یك کالا یا خدمت و با توجه به انتظار موجود قبل از خرید توصیف می گردد.
واورا مدلی برای رضایتمندی مشتری ارائه می دهد كه در آن رضایتمندی مقدمه ای برای رفتار خرید مجدد است كه مقدماتی نیز دارد. مهمترین مقدمه تجربه پیشین است كه در مقام یك بانك حافظه تمامی تجربیات قبلی در رابطه با کالا یا خدمت عمل می كند. چندین عامل می تواند تجربه قبلی را تحت تأثیر قرار دهد، از جمله ویژگی های جمعیت شناختی مشتری، سطح مهارتهای فردی، نوع رقابت، تبلیغات و تأثیرات PR و نیز گسترش تكنولوژی. در راستای تجربه پیشین و تمایلات و انتظارات مشتری، عملكرد کالا یا خدمت مشاهده شده و سهولت ارزیابی اینكه آن عملكرد هم آن اقدامات لازم برای یك فرایند فكری مشتریان طی می كنند تا مقایسه كنند آنچه كه انتظار می رفت و آنچه كه بدست آمد را دارد. این فرایند عدم تأیید یا تأیید و یا پذیرش كه در آن انتظارات محقق می گردند، یا از آنچه در ذهن بصورت یك عملكرد زیگمایی مجسم می شود هم فراتر می رود. هنگامیكه عملكرد مشاهده شده از حد انتظارات هم بالاتر می رود، رضایتمندی افزایش می یابد اما با نرخی در حال كاهش. زمانیكه عملكرد از حد انتظار پائین تر باشد، رضایتمندی با سرعتی بیشتر از آنچه كه برای انتظارات بسیار بالا رخ می دهد كاهش می یابد.
پیرو مدل واورا، رضایتمندی مقدمه ای برای رفتار خرید در نظر گرفته می شود اما رابطه بین آن دو متأثر است از چندین عامل شامل ساختار صنعتی، منحنی عمر، تغییر موانع، ساختار شبكه ای، مدیریت شكایات و مدیریت ارتباطات. در این مدل تعداد زیادی ارزیابی یافت می شود كه شركت ها باید جمع آوری كنند اما پیش از جمع آوری اطلاعات، شركت باید یك ابزار نظرسنجی طراحی كند. مشكل این است كه نظرسنجی رضایتمندی مشتری باید به گونه ای تنظیم شود كه موضوعات فرایند درون سازمانی شركت و نیز موضوعات نیازهای بیرونی مشتری متعادل شوند به هنگام طراحی این نظرسنجی، شركتها می توانند از تكنیكهای گردآوری اطلاعات كیفی مختلفی استفاده كنند تا ویژگی ها در خصوصیات کالا یا خدمت برای نظرسنجی معین شود. هنگامیكه طراحی شد نظرسنجی ها در میان سیستم های مختلفی توزیع می گردد: رو در رو، نامه، فكس، نامه الكترونیكی، وب سایت و تلفن. تكنیك های تحلیل استاندارد اطلاعات و استخراج اطلاعات بكار گرفته می شوند تا به ارائه اطلاعات نظرسنجی پی ببریم.
این ارتباط بین رضایتمندی مشتری و عملكرد مالی اغلب بصورت ارتباط ضعیفی در نظریه رضایتمندی مشتری عنوان می شود. تلاش هایی به منظور حل این مشكل از طریق ایجاد ارتباط رضایتمندی مشتری با اطلاع از كیفیت کالا یا خدمت و وفاداری مشتری و حفظ آن صورت گرفته است. مدلی برای انجام آن در نمودار ۳ نشان داده شده است.
جهت تحقیق این مدل علت و معمولی مالی، جان سون و گوستافسون (۲۰۰۰) در مورد فرایند منحنی عمر كه با شناسایی هدف كلی (استراتژی و برنامه ریزی) شروع می شود و به سوی ساخت لنزهای مشتری (تحقیق كیفی) حركت می كند، از آنها به سوی ایجاد نظرسنجی به كیفیت – رضایتمندی – وفاداری پیش می رود، از آنجا هم به سمت انجام تحلیل اطلاعات می رود و باز هم از انجا در جهت اتخاذ تصمیم پیش از شروع دوباره این مراحل حركت می كند.
دیگران نیز مفاهیم تحلیل ارزش مشتری را با رضایتمندی مشتری ارتباط داده اند تا برخی محدودیت های ذاتی در الگوی رضایتمندی مشتری را مورد توجه قرار دهند. دروف گاردیال اختلافات بین الگوها را در ذیل فهرست می كند:
ـ رضایتمندی مشتری عكس العملی است به ارزش مورد قبول. تعیین ارزش مشتری سعی می كند تا به ارتباط بین محصول، مصرف كننده و اهدافش در یك موقعیت بهره برداری خاص دست پیدا كند. رضایتمندی فاصله بین عملكرد مورد انتظار و واقعی محصول را ارزیابی می كند. تعیین ارزش مشتری و ارزیابی رضایتمندی مشتری یكدیگر را تكمیل می كنند.
ـ ارزیابی های رضایتمندی مقوله ای تاریخی بشمار می آید. آنها آنچه را كه ارائه شده ارزیابی می كنند. الگوی ارزش و رضایتمندی مشتری از طریق تكنیكهای كیفی مدلی در مورد اینکه چطور مشتریان پی به ارزشمندی می برند را بوجود می آورد. الگوی رضایتمندی با مدل ارزش آنچه كه تحویل داده شده در ارتباط است. الگوی ارزش مشتری به ارزیابی های بعد از تحویل منوط نیست. ارزش مشتری می تواند قبل، و در حین و بعد از مصرف ارزیابی شود اما رضایتمندی بعد از مصرف سنجیده می شود.
مشكل تحقق نظرسنجی رضایتمندی این است كه آنچه كه ارزیابی می شود ویژگی های محصول از نقطه نظر شركت است به جای چگونگی تنظیم سلسله مراتب ارزش در موقعیت های مصرف خاص. این می تواند شركت ها را بر این دارد تا به جای ارزیابی موارد اشتباه به درستی كار ارزیابی را صورت دهند.
محققان و كارگزاران CRM، چرخه های بازاریابی و رضایتمندی مشتری را میان خود در این مورد كه كدام شیوه: وفاداری، رضایتمندی، ارزش، كیفیت یا برخی ویژگی های دیگر بیش از همه موضوع مورد نظر است، به بحث و گفتگو گذاشته اند.
انتقال CVA به CVA و CVM بعنوان جانشین های الگوی رضایتمندی متشری می نگرد. كارگزارن رضایتمندی مشتری مدل خود را وسعت داده اند تا شبیه مدل CVM/CVA شود. از برخی جهات موضوع بی انتها است زیرا تقریباً هر الگویی سعی دارد زنجیره ای از روابط علت و معلولی در سه سطح پی ریزی كند:
۱) رفتار شركت با مشتریان
۲) رفتار مشتری در مجموع (شامل عوامل خارج از كنترل مستقیم شركت)
۳) نتایج مالی حاصل از تغییر رفتار مشتری
بحث در این مورد است كه چطور گروههای مختلف در الگوهای مؤثر كه روابط علت و معلولی را مدل سازی می كنند به نحوی صحیح تر تنظیم شوند. ریسك تمامی الگوهای سنجش چندان در ارزیابی اشتباه نبوده، بلكه در ارزیابی چیزهای نامربوط است.
▪ مدل سازی رفتار مشتری
بعضی از صورت های مدل رفتار مشتری در چارچوب های ارزیابی ایجاد نام و نشان و ارزش مشتری قرار می گیرد. این مدل ها تلاش می كنند تا یك یا رفتارهای بیشتری از مشتری را با توصیف مقدمات آن رفتار و میزان تأثیر هر مقدمه توضیح دهند. دلیل مدل سازی رفتار مشتری كه جداگانه در اینجا به بحث گذاشته می شود این است كه پیشینه تحقیق بازار با وجود مطالعاتی كه لزوماً سعی نمی كنند تا رفتار مشتری را به عملكرد مالی و واكنش های شركت مرتبط كنند غنی است. در مقابل، تحقیق به تنهایی هدفش اینست که به رفتار مشتری بیشترپی ببرد یا از اهداف، مقاصد و عملكرد شركت كنار گذاشته شود. علاوه بر این، محققان توجه خود را به مفاهیم جدید برای ارتباط با وفاداری رفتار مشتری معطوف می كنند.
یك مثال از این نوع مدل با موضوعات ارزیابی مناسب در نمودار ۴ نشان داده می شود. در اینجا نویسندگان در حال بررسی این هستند كه چطور تاكتیكهای بازاریابی رابطه مند مختلف بر ادراک مشتری از سرمایه گذاری ارتباطی از طرف شركت تأثیر می گذارد.
عمدتاً از طریق تكنیكهای كیفی، شامل نظرسنجی، مصاحبه و مطالعات متمركز، نوسیندگان ارزیابی را پی ریزی و اطلاعاتی را نیز گردآوری كرده اند تا بدانند كه چطور كدامیك از تاكتیهای بازاریابی رابطه مند بر رفتار خرید تأثیر گذاشته و كدامیك نمی گذارد.
اگر چه این مثال بسیار تحقیق محور است، شركت ها می توانند از انواع تكنیكهای ارزیابی برای درك عمیق رفتار وفاداری مشتری استفاده كنند. این توضیح مختصر می تواند برای تعاملات انتقادی مشتری بویژه در جایی كه نوعی کالا یا خدمت یا تجربه مشتری برای شركت منحصر به فرد است و هیچ تحقیق مربوطی عملی نیست مفید باشد.

آرمان احمدی زاد – كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی
مختار رنجبر - كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی
Source : Kellen Vince , CRM Measurement Frameworks , DePaul University Chicago , IL , U.S.A ,February ۲۰۰۲
+ نوشته شده در  سه شنبه بیست و هشتم شهریور 1391ساعت 15:57  توسط ممقانی  | 

مقاله در مورد برند


 

  http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/40413893604.pdf

ارزيابي تاثير برند بر وفاداري مشتريان صنعتي در آرس بالا

....................................................................................

بررسي تأثير ابعاد قدرت اجتماعي برند بر اساس سطوح آمادگي ذهني
مشتريان بر تصميم به خريد در ادرس:

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/6005613898603.pdf

...............................................................................................

بررسي تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان در صنعت بانكداري ايران در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/6005613908805.pdf

........................................................................................

بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري به برند در بازار فرآوردههاي لبني در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/40413903804.pdf

..................................................................................

بررسي ويژگي هاي برند اينترنتي و وب سايت ها و تاثير آن
بر اعتماد و وفاداري مشتريان در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/51213885308.pdf

.....................................................................................

برندینگ،قلب استراتژی های تجاری در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/4003313880102.pdf

.........................................................................................

بهبود ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري توسط ايجاد تصور
تيزم از هاي كاركردي و غيركاركردي در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/40413883002.pdf

...................................................................................

بررسي تأثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/21713880606.pdf


+ نوشته شده در  سه شنبه دوم خرداد 1391ساعت 14:40  توسط ممقانی  | 

مقاله در مورد برند

 

  http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/40413893604.pdf

ارزيابي تاثير برند بر وفاداري مشتريان صنعتي در آرس بالا

....................................................................................

بررسي تأثير ابعاد قدرت اجتماعي برند بر اساس سطوح آمادگي ذهني
مشتريان بر تصميم به خريد در ادرس:

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/6005613898603.pdf

...............................................................................................

بررسي تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان در صنعت بانكداري ايران در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/6005613908805.pdf

........................................................................................

بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري به برند در بازار فرآوردههاي لبني در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/40413903804.pdf

..................................................................................

بررسي ويژگي هاي برند اينترنتي و وب سايت ها و تاثير آن
بر اعتماد و وفاداري مشتريان در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/51213885308.pdf

.....................................................................................

برندینگ،قلب استراتژی های تجاری در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/4003313880102.pdf

.........................................................................................

بهبود ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري توسط ايجاد تصور
تيزم از هاي كاركردي و غيركاركردي در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/40413883002.pdf

...................................................................................

بررسي تأثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان در ادرس

http://www.sid.ir/fa/VEWSSID/J_pdf/21713880606.pdf


+ نوشته شده در  سه شنبه دوم خرداد 1391ساعت 14:37  توسط ممقانی  | 

همه چیز در مورد بازرگانی


 

مقدمه :
در برنامه سوم و چهارم ، صادرات به عنوان یک عنصر موثر و کلیدی در توسعه اقتصادی کشور محسوب شده است و بر آمادگی زیرساختهای فرهنگی و اجتماعی جهت بکارگیری استراتژی های صادراتی تأکید گردیده است .
توسعه صادرات و ورود صحیح به بازارهای جهانی و حفظ شرایط ماندگاری در آن حاصل نمی شود مگر با ایجاد یک راهبرد مشخص و پایدار صادراتی که بصورت قانون غیر قابل تغییر درآمده و هر کدام از دستگاههای اجرایی مرتبط با امر صادرات و همچنین اتحادیه ها
و تشکلهای صادراتی و سازمانهای خدمات رسانی تجاری از قبیل بانکها ، بیمه ، حمل و
نقل و . . . به وظایف خود به خوبی عمل نمایند و در جامعه نیز آمادگی فرهنگی تولید بهترین کالا برای صادرات بوجود آید .
در این گزارش بطور مختصر و مفید به مفهوم صادرات و بازاریابی می پردازیم با این
شعار که :
 
« در دنیای آینده ، بازاریابی جهانی و جهان بازاری شدن ملاک عمل قرار می گیرد . »
 
 

تعریف صادرات :

صادرات عبارتست از ارتباط و کارکردن با بازارهای حرفه ای و حرفه ای های بازار در آن سوی مرزها .
صادرات نقطه آغاز ارتباط برقرار کردن با دیگران است . صادرات برای رشد و توسعه اقتصادی کشور است که از فروش تولیدات یا خدمات به کشورهای دیگر برای کسب
درآمد ارزی حاصل می شود و در برقراری موازنه تجاری وایجاد تعادل اقتصادی کمک شایانی می نماید .
 
شرایط صادرات :
1. اولین شرط صادرات ، تسلط بر مهارتهای ارتباطی با انسانها و گروههای خارجی است .
2. دومین شرط صادرات کار کردن است – کار به مفهوم جهانی یعنی هدف گرا کار کردن .
3. سومین شرط صادرات ، پیکار نمودن در میدان رقابت است .
4. چهارمین شرط صادرات ، پشتکار داشتن در امر صادرات است .
 
اصول و قواعد صادرات
یکی از قواعد و مقررات صادرات شناخت اصول و ضوابط حرفه ای و بین المللی بازار است .
بازار سه اصل دارد :
1.          هیچ چیز ثابت نیست .
2.          هیچ کس کامل نیست .
3.          هیچ چیز مطلق نیست .
 
 
حرفه ای های بازار پنج ویژگی دارند :
1.      تخصص داشتن علمی ، اخلاقی ، رفتاری و کاری در امر صادرات
2.      تعهد داشتن به صادرات
3.      تعلق داشتن به صادرات
4.      تداوم داشتن در امر صادرات
5.      تحول داشتن در امر صادرات
 
صادرات نیازمند حرفه ای شدن است چون کل صادرات شکارگاهی است که به قدرت فرصتهایی بدست می آید برای شکار ، در بازارهای جهانی فرصتها به ندرت بدست می آید و به سرعت از بین می رود .
صادرات یعنی بازاریابی فرامرزی یعنی حرکت در آنسوی مرزهای ملی که از نظر فرهنگی ، اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی و اقلیمی با ما فرق دارند و لذا شیوه های برخورد ما هم باید متناسب با آن باشد .
اصول بازاریابی در تمام دنیا یکی است ولی شرایط محیطی و فرهنگی فرق دارد بنابراین
در بازاریابی جهانی نکات زیر را باید مورد توجه قرار داد :
1.          تلاش برای متمایز ساختن محصول و شرکت
2.          تولیدات انعطاف پذیر به جای تولیدات انبوه
3.          سرعت و نوآوری در ارائه خدمات بهتر و بیشتر
4.          بازار گرایی و توجه به نیازها و خواسته های روز بازار
5.          تلاش برای ایجاد ارزش افزوده بیشتر نسبت به سایر محصولات رقبا
6.          توجه به تشکل گرایی و هم گرائی در بازار
7.          ارتباط نزدیک و دائمی با توزیع کنندگان و مشتریان
8.          توجه به تحقیق و بررسی بازار به شکل های مختلف
9.          حضور هدفمند در نمایشگاهها و انجام تبلیغات هدفمند
10.     توجه به خدمات فراگیر ( خدمات قبل از فروش ، خدمات در جریان فروش و خدمات بعد از فروش )
11.     مطالعه جدی در مورد بهره وری و مدیریت کیفیت و ا ستانداردهای بین المللی
12.     آشنایی و استفاده از تکنیک های مدرن فروش از جمله E-Commerce
13.     استفاده از قدرت روابط عمومی خود برای ایجاد ارتباط با مقامات و تصمیم گیرندگان و هسته های قدرت
14.     حساس شدن به عوامل محیطی و برون سازمانی
15.     مدیریت و واکنش سریع در مقابل عملکرد رقبا
 
بطور کلی می توان گفت :
صادرات یک سیستم است با اجزاء مختلف و همه اجزاء بایستی با هم فعالیت کنند تا سیستم بخوبی کار کند .
 
تعریف بازاریابی (MARKETING )
بازاریابی شامل شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته هاورفع آنها ازطریق مبادلات مطلوب است .
بازاریابی دارای سه بعد است : بازارشناسی ، بازارسازی و بازارداری
1 – بازارشناسی یعنی انجام تحقیقات بازاریابی برای شناخت نظام بازار و نظام صادرات قبل از هرگونه انجام عملیات صادراتی .
مدل 4C برای بازار شناسی وجود دارد :
الف : شناخت خودمان ( شرکت )  Company
ب : شناخت مشتری یا مخاطب     Costumer
ج : شناخت رقبا                         Competitor
د : شناخت محیط و عوامل محیطی Change Fuctor
 
2 – بازارسازی یعنی استفاده از کلیه عوامل تکنیک ها و استراتژی ها جهت ایجاد و افزایش سهم بازار
 
مدل 4P برای بازار سازی وجود دارد :
الف : محصول خوب Product
ب : قیمت مناسب price
ج : توزیع بموقع Place
د : تبلیغ بجا Promation
بایستی این چهار عامل را طوری ترکیب کنیم که مورد قبل مشتری قرار گیرد .
 
3 – بازار داری یعنی روشها و تکنیک ها و ابزارهایی را بکار برد  تا سهم بازار و مشتریان حفظ شوند و روابطی بلندمدت و توأم با وفاداری برای ایجاد صادرات پایدار بوجود آورد .
مجموعه بازارشناسی ، بازار سازی و بازار داری رابازارگردانی می گویند .
 شناسائـی ، شناسانـدن ، رضایـت              کـنـد بازاریابـی را حکایـت
دریغـا قـدر آن را کـس نـدانـد             در ایـن آشفتـه بـازار ولایت
 
 
 
 
 
نقش اطلاع رسانی در صادرات
در سیستم اطلاع رسانی مهمترین ویژگی اینست که موقعیت هر کس را در بازار شناخت و الگوبرداری کرد و نوآوری نمود و الگوی جدید ارائه داد .
یک سیستم اطلاع رسانی در صادرات و بازاریابی بایستی علائم زیر را دارا باشد .
جذابیت ظاهری ( Attention )
علایق های مشتری ( Interests  )
کشش و جاذبه ایجاد کردن ( Desire )
انجام فروش کالا ( Action  )
رضایت مشتری ( Satisfaction  )
 
فردی در سیستم اطلاع رسانی موفق است که یاد بگیرد هر چیزی را لازم است دریافت کند و خوب پردازش دهد و خوب در اختیار متقاضیان قرار دهد
در مورد اطلاع رسانی می توان گفت 20 درصد از اطلاعات ما هشتاد درصد نقش را در فعالیتهای ما خواهد داشت و بنابراین بایستی رفت و این 20 درصد اطلاعات کلیدی را بدست آورد که شامل تجزیه و تحلیل رقبا ، تجزیه و تحلیل شرکت ، تجزیه و تحلیل محیط و تجزیه و تحلیل بازار می باشد .
 
الف : تجزیه و تحلیل رقبا :
1 – شناخت رقبای اصلی و اهداف و رفتار آنان در بازار .
2 – سهم رقبا در بازار و میزان رشد آنان .
3 – کیفیت خدمات رقبا در بازار .
4 – جایگاه بازار رقبا .
5 – عملیات رقبا در بازار .
6 – منابع و امکانات رقبا در بازار .
ب : تجزیه و تحلیل شرکت :
1 – اهداف و آرمان های خودمان .
2 – سهم خودمان در بازار چگونه است .
3 – رشد در بازار چگونه است .
4 – کیفیت خدمات در بازار چیست .
5 – جایگاه در بازار کدام است .
6 – منابع و استراتژی ما در بازار چگونه است .
 
ج : تجزیه و تحلیل محیط :
1 – رابطه ما با کشور بازار هدف از نظر سیاسی چگونه است .
2 – ساختار اقتصادی آن کشور چیست .
3 – فرهنگ و آداب اجتماعی کشور بازار هدف چگونه است .
4 – نوع تکنولوژی غالب در کشور بازار هدف چگونه است .
5 – قوانین و مقررات حاکم بر آن کشور چیست .
6 – اثرات محیط جهانی در آن بازار چگونه است .
 
د : تجزیه و تحلیل بازار :
1 – اندازه بازار هدف به لحاظ میزان خرید و مصرف کالای مورد نظر .
2 – رشد بازار هدف چگونه است .
3 – تقسیمات جمعیتی بازار به لحاظ عرضه و تقاضا .
4 – شناخت رفتار خریداران و سبک زندگی افراد آن جامعه .
5 – شناخت واسطه ها در بازار ( شرکتهای تجاری و صادراتی و . . . )
6 – شناخت علائق و رضایت مشتریان .
 
آشنایی با برخی اصطلاحات بازرگانی
 
·            اعتبارات اسنادی LC چیست ؟
تعهدی است که بانک گشایش کننده اعتبار بر عهده می گیرد تا در قبال دریافت اسنادی وجه اعتبار را به فروشنده پرداخت کند .
 
·            اعتبار اسنادی غیرفعال (LC ) NON Operative کدام است ؟
اعتباری است که گشایش شده و به ذینفع ابلاغ گردیده است اما در متن آن شرایطی ذکر شده تا در صورت تحقق آن شرایط این اعتبار اسنادی فعال گردد .
 
·            اعتبار اسنادی یوزانس Usance LC چیست ؟
اعتباری است که پرداخت وجه کالا به فروشنده در صورت تحقق شرایط اعتبار بصورت مدت دار ( 90 یا 180 روز ) توسط بانک گشایش کننده اعتبار یا بانک کارگزار پرداخت
می گردد .
 
·            فرم S.A.D در گمرک چیست ؟  
سند یا اظهار نامه واحد گمرکی است که به منظور یکسان سازی جمع آوری اطلاعات و پدازش ماشینی آن طراحی گردیده است .
 
·            CRF چیست ؟
یک سند گمرکی است که توسط موسسات بازرسی کالا صادر می شود و نشان می دهد که قیمت کالا در مبدأ مورد تأیید شرکت بازرسی قرار گرفته است .
 
·            معامله Bay back چیست ؟
فروشنده در یک کشور خارجی ماشین آلات و دانش فنی و تأسیسات و امکانات را به کشور خریدار می دهد تا در آنجا کالا تولید شود و به کشور فروشنده برگردد .
·            فرم SD چیست ؟
سندی که تولیدکننده کالا به موجب آن کتباً اقرار می کند که کالای تولید شده مطابق استاندارد خواسته شده آن تولید گردیده است .
 
·             فرم  MD چیست ؟
اظهار نامه تولید کننده کالاست که به موجب آن تأئید می کند کالا براساس ضوابط استاندارد تولید گردیده ا ست .
 
·            گواهی SFR چیست ؟
گواهی ثبت استاندارد در موسسه استاندارد است .
 
·            منطقه آزاد تجاری – صنعتی چیست ؟
قسمتی از قلمرو سیاسی یک کشور که کالای عرضه شده در آنجا از لحاظ ارتباط حقوق و عوارض ورودی مشمول نظارتهای معمول گمرکی نمی شود . واردات کالا به مناطق آزاد از خارج تابع مقررات صادرات و واردات و امور گمرکی مناطق آزاد جمهوری اسلامی و مقررات متحدالشکل اعتبارات اسنادی ( UCP500 )بوده و از مقررات صادرات و واردات کشور مستثنی می باشد .
 
·            کشورهای CIS ( کشورهای مستقل مشترک المنافع ) کدامند ؟
جامعه کشورهای مستقل مشترک المنافع در سال 1991 تأسیس گردیده و اتحادیه ای است که از جنبه های قوانین داخلی و بین المللی جانشین اتحاد جماهیر شوروی سابق شده است و سه کشور روسیه ، اوکراین و روسیه سفید آن را بنیاد نهاده اند و کشورهای آذربایجان ، ارمنستان ، ازبکستان ، ترکمنستان ، تاجیکستان ، قرقیزستان ، قزاقستان و مولداوی و گرجستان به عضویت آن درآمده اند .
 
·            بازارچه های مرزی چیست ؟
محوطه ای است محصور واقع در نقطه صفر مرزی و در جوار گمرکات مجاز به انجام تشریفات ترخیص کالا قرار دارند و اهالی دو طرف می تواند کالا و محصولات مورد نیاز خود را با رعایت مقررات صادرات و واردات در این بازارچه ها عرضه نماید .
 
·            روش خریدهای متقابل چگونه است ؟
روش خریدی است که در آن پرداخت بهای کالای خریداری شده بصورت غیرنقدی صورت می گیرد .
 
·            ورود موقت چیست ؟
رویه گمرکی است که به موجب آن برخی از کالاها بدون پرداخت حقوق ورودی عوارض به قصد خروج مجدد در مدت مقرر وارد قلمرو گمرکی می گردد و سه گونه است :
1 – ورود موقت کالا جهت تعمیر یا تولید و بسته بندی
2 – ورود موقت به منظور نمایش در نمایشگاهها
3 – ورود موقت خودرو
 
·            اصطلاحات اینکوترمز : international commercial terms کدامند ؟
طبقه بندی چهارگروه اینکوترمز
گروه      E
گروه F
گروه C
گروه D
تحویل کالا در نقطه عزیمت در مبدأ (EXW)
تحویل کالا به خریدار بدون پرداخت کرایه حمل در مبدأ
Fas – Fca
FOB
تحویل کالا در مبدأ به خریدارباپرداخت کرایه حمل
Cif – Cfr
Cip ,Cpt
تحویل کالا در مقصد
DAF
DES-DEQ
DDU , DDP
EXW        تحویل کالا در محل کار ( کارخانه ، انبار و . . . )
Fca         تحویل کالا به حمل کننده در مبدأ
Fas         تحویل کالا در کنار کشتی در مبدأ
FOB         تحویل کالا در عرشه کشتی در مبدأ
Cfr         ارزش و کرایه حمل تا مقصد
Cif          ارزش ، بیمه و کرایه حمل تا مقصد
Cpt         تحویل با پرداخت کرایه حمل تا مقصد
Cip          تحویل با پرداخت کرایه حمل و بیمه تا مقصد
DAF         تحویل در مرز ( مرز تعیین شده )
DES          تحویل در عرشه کشتی ( در مقصد )
DEQ         تحویل در اسکله ( در مقصد )
DDM        تحویل در مقصد بدون پرداخت حقوق و عوارض گمرکی
DDP         تحویل در مقصد با پرداخت حقوق و عوارض گمرکی
 
·            معنی صادرات چیست ؟  
کسب درآمد ارزی برای رشد و توسعه اقتصادی است که از فروش تولیدات یا خدمات به کشورهای دیگر حاصل می شود و می تواند در برقراری موازنه تجاری و ایجاد تعادل اقتصادی کمک شایانی نماید .
 
·            مشکلات داخلی صادرات کدام است ؟
این مشکلات اصولاً به تولید و کیفیت و قیمت و حمل و نقل داخلی و بازاریابی و بسته بندی برمی گردد .
 
·            مشکلات بین المللی صادرات کدامند ؟
محور بودن اقلام صادراتی ، کشش پذیری کالاها ، وجود رقبا ، عدم انجام به موقع تعهدات ، عدم شناخت فرهنگ مصرفی کشورهای خریدار ، ضعف تبلیغات .
·            مراحل انجام صادرات کدام است ؟  
1 – بازاریابی ( شناخت بازارهای خارجی و راههای نفوذ به آن )
2 – کسب مجوز صدور که در حال حاضر صدور اغلب کالاها نیاز به مجوز ندارد و فقط کالاهای خارجی نیاز به مجوز دارند .
3 – تعیین قیمت صادراتی توسط کمیسیون 5 نفره نرخ گذاری .
4- صدور پروفرما ( سندی که توافقات اولیه فروشنده و خریدار را نشان می دهد )
5 – تهیه و تدارک و بسته بندی کالا
6 – دریافت گواهی بازرسی کالا از اداره استاندارد
7 – صدور فاکتور و اخذ گواهی مبداء
8 – سپردن پیمان ارزی
9 – عقد قرارداد حمل و نقل و بیمه
10 – اظهار کالا به گمرک
11 – ارسال کالا
12 – دریافت واریز نامه یا تصدیق صدور
 
·            روش های پرداخت در معاملات تجاری چگونه است ؟
در حال حاضر متداولترین و مهمترین شیوه پرداخت در معاملات که در دنیا متداول است روش پرداخت با شیوه اعتبارات اسنادی است .
اعتبارات اسنادی تعهدی است که بانک گشایش کننده اعتبار برعهده می گیرد تا در قبال اخذ اسناد معینی ، مطالبات ذینفع اعتبار یا فروشنده را بپردازد ، یا برات وی را قبول نویسی کند ، یا حواله های درخواستی وی را پرداخت کند و یا بانک دیگری را مأمور این عملیات نماید .
این پرداخت یا از طریق برات ارزی ( B/E ) و یا اعتبارنامه (L/C ) صورت می گیرد .
 
·            اعتبار نامه (L/C) یا (  latter of credit) چیست ؟  
فرم قراردادی است که به موجب آن بانک بازکننده اعتبار بنا به درخواست خریدار ، بانک دیگری را که بانک ذینفع یا کارگزار نام دارد مجاز می دارد حداکثر تا پایان مدت تعیین شده ، اسناد حمل کالاهای مورد معامله را به بانک تسلیم کند و آن بانک حداکثر تا میزان اعتبار را پرداخت نماید .
بانک کارگزار سپس اسناد مزبور را جهت واگذاری به خریدار برای بانک دستور دهنده ارسال می کند .
اعتبار نامه قابل معامله نمی باشد .
 
·            برات ارزی (B/E ) یا (Bill of Exchange ) چیست ؟
برات ارزی توسط فروشنده ( ذینفع ) نوشته می شود و از طریق بانک ابلاغ کننده یا بانک ذینفع ارسال می شود و پس از قبول نویسی ، صادرکننده یا فروشنده می تواند بلافاصله و یا بعد از تاریخ تعیین شده مبلغ مندرج در آن را دریافت کند . برات قابل معامله است .
 
·            فاینانس ( Finance ) چیست ؟
در مواقعی که فروشنده کالا حاضر به قبول اعتبار اسنادی مدت دار نمی گردد و خریدار به خاطر فقدان نقدینگی قادر به افتتاح اعتبار اسنادی نمی باشد معمولاً خریدار از یک شرکت مالی درخواست می کند که وارد معامله شود و وجه معامله را به فروشنده نقداً پرداخت کند و بهره گیرد . این موسسات را فاینانس مالی می گویند .
 
·            کنوانسیون های حمل و نقل کدامند ؟
1 – کنوانسیون CMR :
این کنوانسیون جهت تأمین منافع و حقوق دست اندرکاران حمل و نقل جاده ای و یکنواخت کردن شرایط حاکم بر قرارداد حمل و نقل بین المللی جاده ای ایجاد شده است .
 
2 – کنوانسیون TIR :
این کنوانسیون برای ایجاد تسهیلات در رابطه با تشریفات گمرکی کامیونهای حامل کالا که در جاده های بین المللی تردد و از گمرکات کشورهای ثالث عبور می کنند تدوین و به مرحله اجرا درآمده است .
 
3 – کنوانسیون کوتیف COTIF  :
این کنوانسیون مربوط به حمل و نقل بین المللی با راه آهن است .
 
·            ارزش CIF کالا چگونه محاسبه می شود ؟
ارزش کالا ( COST ) + بیمه ( IN SURANC ) + کرایه حمل ( FRESGHT  )
 
·            ترانزیت چیست ؟
روش گمرکی است که براساس آن کالاها تحت نظارت گمرک از یک گمرک به گمرک دیگر حمل می گردد .
 
·            ترخیص چیست ؟
به معنی تسویه حساب با گمرک پس از انجام تشریفات قطعی گمرک است .
 
·            اظهار نامه گمرکی چیست ؟
عبارتست از هر اظهار یا اقدامی راجع به اطلاعات خاص مورد نیاز گمرک به هر شکل که توسط گمرک توصیه شده یا مورد قبول واقع شده است .
 
·            کابوتاژ چیست ؟
حمل کالا از یک نقطه به نقطه دیگر در یک کشور از راه دریا یا رودخانه های مرزی .
انواع واردات : 1 – واردات قطعی . 2 – ورود موقت . 3 – کالای مرجوعی . 4 – ترانزیت که شامل : داخلی و خارجی می باشد .
 
·            حق العمل کاری گمرکی چگونه است ؟
حق العملکار در گمرک به شخصی اطلاق می شود که تشریفات گمرکی کالای متعلق به اشخاص دیگر را به وکالت از طرف آن شخص در گمرک انجام دهد .
 
·            تعرفه چیست ؟
تعریف اول : طبقه بندی (NOMENCLATURE  ) مثلاً تعرفه 15/85 تعیین کالا در فصل 85 و ردیف 15 قرار دارد .
تعریف دوم : حقوق و عوارض گمرکی (TARIFE ) مثلاً می گویند تعرفه تلویزیون 30% است یعنی حقوق و عوارض گمرکی آن 30% است .
+ نوشته شده در  پنجشنبه بیست و هشتم اردیبهشت 1391ساعت 12:20  توسط ممقانی  | 





مقدمه :

زنجیره کارهای اجرائی در بازرگانی خارجی در برگیرنده امور مختلف و متفاوت و در عین حال به هم پیوسته ای است که مدیران بازرگانی خارجی و تجار و کلیه اشخاص و شرکتهائی که به نحوی با واردات و صادرات کالا سر و کار دارند لزوماً از وقوف و کاربرد آن بی نیاز نمی باشند و بالطبع آگاهی از اطلاعات مورد نیاز در بازرگانی خارجی برای نامبردگان از ضروریات امر می باشد.

این جزوه با هدف ارائه مهمترین اطلاعات و مقررات و مسائل مختلف در بازرگانی خارجی تهیه شده و حاوی اطلاعات ، مفاهیم  و واژه های بنیادی در مسائل اجرائی بازرگانی خارجی می باشد. که امید است مورد بهره برداری همکاران محترم و جامعه بازرگانی استان قرار گرفته شود. 



 

1- اینکوترمز (INCOTERMS) یا شرایط تجارت بین الملل :

در دهه 1930 میلادی اتاق بازرگانی بین المللی (ICC) مطالعاتی را در زمینه تفسیر اصطلاحات تجاری به عمل آورد و مقرراتی را برای تفسیر یکنواخت اصطلاحات بازرگانی بین المللی در سال 1936 برقرار نمود که به اینکوترمز معروف گشت.

 اینکوترمز که در برگیرنده اصطلاحات بازرگانی بین المللی است در واقع تعیین کننده ضوابط بین خریدار و فروشنده در معاملات تجاری است که آخرین آن اینکوترمز 2000 می باشد که منتشر گردیده است.

اینکوترمز 2000 به چهار گروه اصلی طبقه بندی شده است :

1- گروه E : در این گروه فقط از یک واژه EXW به معنی تحویل کالا در نقطه عزیمت استفاده شده است. (نقطه عزیمت ممکن است محل کار، محل انبار، کارخانه، مزرعه و یا هر نقطه دیگری باشد که توافق شده است.) فروشنده کاری نمی کند مگر واگذاری کا لا در محل تعیین شده به خریدار.

  2- گروه F : که دارای سه واژه می باشد :

* FAS : کالا در کنار کشتی و روی اسکله در بندر بارگیری (مبداء) تحویل می گردد.

* FOB : کالا لزوماً باید روی عرشه کشتی و در مبداء تحویل گردد.

* FCA : کالا به شرکت حمل در نقطه یا محل تعیین شده تحویل گردد.

3- گروه C که در  این گروه فروشنده مسئولیت انعقاد قرارداد حمل و پرداخت کرایه حمل کا لا تا مقصد را بعهده دارد و شامل اجزاء زیر است :

* CFR : فروشنده مسئولیت پرداخت کرایه حمل تا بندر تعیین شده در مقصد را قبول می کند.

* CPT : تحویل کالا با کرایه و یا هر نوع وسیله نقلیه تا محل تعیین شده در مقصد انجام می شود.

* CIF : فروشنده علاوه بر کرایه حمل ، مسئولیت انعقاد قراداد بیمه و پرداخت هزینه آن تا محل تعیین شده در مقصد را نیز عهده دار می شود.

* CIP : تحویل کالا با کرایه حمل و بیمه بدون کشتی و تا محل تعیین شده در مقصد انجام می شود.

4- گروه D : در این گروه فروشنده بیشترین مسئولیت را در معامله به عهده دارد در حالی که کمترین مسئولیت متوجه خریدار است و اجزاء آن عبارتند از :

* DES : خریدار باید کالا را برای ورود ترخیص کند. ( تحویل کالا در عرشه کشتی و در مقصد )

* DEQ : ترخیص کالا در گمرک مقصد بعهده خریدار است . (تحویل کالا در اسکله و در مقصد)

* DAF : ترخیص کالا برای ورود بعهده فروشنده است. (تحویل کالا در مرز تعیین شده )

* DDU : تحویل کالا در محل تعیین شده در مقصد بدون ترخیص و بدون پرداخت حقوق گمرکی آن

* DDP : ترخیص کالا برای ورود بعهده فروشنده می باشد. (تحویل کالا در انبار خریدار یا گمرک مقصد و پرداخت تمام حقوق و عوارض مربوطه)



 

2- مناطق آزاد تجاری (FREE TRADE ZONE)

مناطق آزاد تجاری عبارت از نواحی محصور و حفاظت شده ای است که معمولاً در کنار سواحل دریاها و یا مناطقی که از جهت حمل و نقل سریع کالاها دارای امتیازات و تسهیلات ویژه ای می باشد ایجاد می گردد.

سازمان UNIDO  وابسته به سازمان ملل متحد مناطق آ‍زاد تجاری را اینگونه تعریف می کند : «مناطق آزاد تجاری عبارتست از محرکه ای در جهت تشویق صادرات صنعتی»



3- تجارت متقابل (Counter trade) :

تجارت متقابل قدیمی ترین شیوه مبادلات تجاری است. در این نوع معاملات معمولاً قراردادها و مقاوله نامه هایی بین دو دولت انجام می پذیرد و بانکهای مرکزی دو دولت با افتتاح حساب های ویژه نسبت به عملیات تجاری و مالی اقدام می کنند.

شیوه های مهم تجارت متقابل عبارتند از :

الف: معاملات دو جانبه (فروشنده      خریدار) در اینگونه معاملات فروشنده یا صادرکننده در ازاء  کالائی که به طرف دیگر می دهد صد در صد کالا دریافت می کند.

ب: معاملات سه جانبه ( فروشنده       واسطه        خریدار)

ج : همکاری صنعتی (Buy Back) : در این روش یک طرف ماشین آلات و دانش فنی و امکانات تولید یک محصول را در اختیار دیگری قرار می دهد و طرف دیگر تعهد مـی کند پس از بهره برداری برای یک دوره زمانی معینی تمام یا بخشی از تولیدات را در اختیار او قرار دهد. 



4- صادرات (EXPORT) :

کسب درآمد ارزی یکی از مهمترین ابزارهای رشد و توسعه اقتصادی است که این مهم از طریق فروش تولیدات یا خدمات به کشورهای دیگر حاصل می شود و آن را صادرات مـی نامند.

انجام صادرات و فروش کالا در بازارهای خارجی از ظرافت و حساسیت های خاصی برخوردار است که عدم توجه به آنها ممکن است نابودی سرمایه های مالی و انسانی را به دنبال داشته باشد.

مراحل انجام صادرات عبارتند از :

الف: بازاریابی : اولین و مهمترین قدم در انجام صادرات است. بازاریابی یعنی شناخت بازارهای خارجی و راههای نفوذ به آن که دستیابی به این شناخت از طریق مذاکره با خریداران، استفاده از اطلاعات و آمارهای رسمی، شرکت در نمایشگاههای بین المللی، تماس با رایزن های بازرگانی در سفارتخانه ها و اتاق های بازرگانی و همچنین استعلام از موسسات بین المللی و مراکزی که در این مورد خدمات ارائه می دهند امکانپذیر است. همچنین شناسائی کالاهای رقیب و کیفیت وقیمت آنها در بازار موردنظر و استفاده از روشهای تبلیغاتی برای معرفی کالا نقش مهمی در موفقیت یک صادرکننده دارند.

ب: کسب مجوز صدور : پس از بازاریابی صادرکننده باید مجوز صدور کالا را از وزارتخانه های صنعتی یا کشاورزی و یا بازرگانی کسب نماید ولی در حال حاضر صدور اغلب کالاها نیاز به مجوز ندارد و فقط برای کالاهای خاصی مجوزهای موردی صادر می شود.

ج: تعیین قیمت صادراتی : صادرکننده برای تعیین قیمت کالاهای صادراتی خود باید به کمیسیون نرخگذاری مراجعه کند. این کمیسیون مرکب از نمایندگان وزارت بازرگانی، مرکز توسعه صادرات (سازمان توسعه تجارت فعلی)، وزارت صنایع، گمرک ایران و بانک مرکزی می باشند. پس از تعیین قیمت صادراتی، صادرکننده ملزم است که معادل قیمت های تعیین شده ارز به بانک مرکزی معرفی نماید.

د: صدور پروفرما (پیش فاکتور) : صادرکننده باید پروفرما یا پیش فاکتور را که حاوی مشخصات کالا و فروشنده آن است برای خریدار ارسال نماید.

ر : تهیه و تدارک و بسته بندی : صادرکننده در این مرحله باید کالا را تهیه و مطابق با توافق به عمل آمده بسته بندی نماید.

و- دریافت گواهی بازرسی کالا : این گواهی که معمولاً مورد درخواست خریدار است توسط موسساتی که موارد توافق طرفین قرار گرفته است صادر می شود.

ی- صدور فاکتور و اخذ گواهی مبدأ : صادرکننده در این مرحله باید فاکتور فروش کالای خود را صادر و به تائید اتاق بازرگانی محل برساند و اتاق بازرگانی گواهی مبدأ کالا را صادر خواهد نمود.

ن- سپردن پیمان یا تعهد ارزی : صادرکننده با ارائه مدارک لازم از جمله قیمت مصوب کمیسیون نرخگذاری باید پیمان ارزی به بانک (اداره تهاتر و امور صادراتی) بسپارد.

در حال حاضر که شرایط صادرات سهل تر شده است به جای پیمان ارزی، صادرکننده یک ورزقه تعهد ارزی از بانک دریافت و پس از امضای آن متعهد به بازگرداندن ارز حاصل از صادرات می شود.

م- عقد قرارداد حمل و بیمه : صادرکننده با یکی از شرکتهای معتبر حمل و نقل بین المللی قرارداد حمل امضاء می کند و همچنین کالا را تا رسیدن به مقصد بیمه می کند.

هـ -  اظهار کالابه گمرک :  در این مرحله کالا به گمرک حمل می شود و اظهارنامه خروجی یا صادراتی تنظیم و به گمرک ارائه می گردد. پس از ارزیابی کالا و پلمپ کردن بسته ها جواز خروجی (پروانه صادراتی) اخذ می گردد.

س- ارسال کالا : صادرکننده جواز خروجی را به شرکت حمل و نقل تحویل می دهد و شرکت مزبور براساس آن بارنامه حمل صادر و کالا را از گمرک بارگیری و به مقصد حمل می کند.

ش- دریافت واریز نامه : اگر کالا بصورت گشایش اعتبار اسنادی صادر شده باشد صادرکننده می تواند با ارائه اسناد حمل به بانک طرف حساب مراجعه و معادل ریالی مبلغ ارزی گشایش شده را به نرخ تعیین شده دریافت و گواهی یا تصدیق صدور اخذ نماید اما اگر بصورت امانی بخواهد صادر کند ، صادرکننده کالای خود را به کشورهای موردنظر حمل می نماید و در مهلت تعیین شده به فروش می رساند و ارز حاصل از فروش را به کشور باز می گرداند و گواهی صدور دریافت می کند.



5-واردات (Import) :

واردات یعنی ورود کالا به قلمرو گمرکی یک کشور که انواع مختلفی دارد :

الف- واردات قطعی

ب- واردات موقت

ج- کالای مرجوعی

د- ترانزیت (داخلی و خارجی)

الف- واردات قطعی : دارای انواع روشها می باشد که اهم آن عبارتند از :

1- واردات از محل ارز خریداری شده از سیستم بانکی جهت گشایش اعتبار

2- واردات الا با ارز آزاد جهت گشایش اعتبار

3- واردات در مقابل صادرات از محل پروانه صادراتی به نام شخص صادرکننده (غیرقابل واگذاری)

4- واردات در مقابل صادرات به کشورهای آسیای میانه و آفریقا با ارائه پروانه صادراتی به نام شخص صادرکننده یا به نام دیگری با واگذاری رسمی (حق واگذاری به غیر برای یکبار وجود دارد.)

5- واردات بصورت بدون انتقال ارز از محل سرمایه گذاری خارجی پس از تائید سازمان سرمایه گذاری (وزارت امور اقتصادی و دارائی)

6- واردات به صورت بدون انتقال ارز از محل فهرست اقلام مجاز اعلام شده.

7- واردات به صورت بدون انتقال ارز از محل مصوبات کمیسیون 4 نفره مستقر در وزارت بازرگانی

 

تشریفات ثبت سفارش واردات کالا :

1- رعایت ضوابط فنی ثبت سفارش کالا

2- ارائه مدارک موردنیاز برای ثبت سفارش کالا شامل کارت بازرگانی معتبر، کارت عضویت وزارت بازرگانی، اوراق ثبت سفارش به امضاء متقاضی ، اخذ مجوزهای قانونی لازم براساس کتاب مقررات صادرات و واردات، اصل پروفرما و کپی آن

3- رعایت دستورالعمل های مربوط به صدور اصلاحیه و تمدید و ابطال ثبت سفارشات در صورت لزوم

نحوه گردش کار اجرائی ثبت سفارش :

1- اقدام متقاضی به ثبت نام و عضویت در بانک اطلاعاتی وزارت بازرگانی از طریق تکمیل فرم ثبت نام ، ارائه مدارک موردنیاز و دریافت کارت عضویت

2- ارائه اسناد ثبت سفارش به مسئول مربوطه در معاونت بازرگانی خارجی جهت کنترل مدارک 

3- بررسی کارشناسی مدارک و بررسی شرایط ورود کالاهای مورد تقاضا و انطباق مدارک ارائه شده با دستورالعمل های موجود و مقررات مربوطه و بررسی تعرفه کالا براساس سیستم H.S

4- تائید مراتب در ظهر اوراق ثبت سفارش برای پرونده های کامل پس از بررسی موارد زیر :

* کنترل و تنظیم اسناد جهت مهر و شماره 8 رقمی

* بررسی نوع معامله ثبت سفارش و انطباق جهت مهر مربوطه

* درج مهر در اوراق ثبت سفارش و اصل پروفرم

* محاسبه کارمزد و صدور فیش معادل مبلغ ارزش ریالی کالا

5- تحویل اوراق ثبت سفارش و پروفرم و سایر اسناد به متقاضی

ب- واردات موقت :

ورود موقت نوع دیگری از واردات است و معنای آن اینست که گاهی بعضی از کالاها به منظور معینی موقتاً به کشور وارد می شوند و پس از مدتی که منظور فوق تامین شد از کشور خارج می گردند. مانند :

* کالاهای خارجی که جهت شرکت در نمایشگاههای بین المللی وارد می شوند.

* کالاهایی که برای تعمیر و تکمیل وارد می شوند.

* دستگاههای فیلمبرداری و عکسبرداری هوائی و مطالعات علمی یا فنی و غیره

* وسائط نقلیه و محفظه های مخصوص حمل کالا

* کالاهایی که طبق قراردادهای گمرکی بین المللی بطور موقت وارد می شوند.

ج- کالاهای مرجوعی :

کالاهایی هستند که وارد کشور شده و بنا به دلایلی به خارج از کشور برگردانده می شوند. کالاهای مرجوعی در اصل جزء واردات غیرقطعی و موقت طبقه بندی می شوند.

د- ترانزیت (داخلی و خارجی) :

* ترانزیت خارجی عبارت از این است که کالای خارجی به منظور عبور از خاک ایران از یک نقطه مرزی کشور وارد و از نقطه مرزی دیگر خارج شود. این نوع کالاها جزء واردات و صادرات قطعی محسوب نمی شوند.

* ترانزیت داخلی عبارت از آن است که کالای گمرک نشده از گمرکخانه مجاز به گمرکخانه دیگری حمل و نقل شود مثلاً حمل کالا از یک گمرک مرزی یا داخل کشور به گمرک دیگری در داخل کشور. 

 

6- روش های پرداخت در معاملات بازرگانی : این روشها به دو گروه عمـده تقسیم مـی شود :

1- روشهائی که ریسک فروشنده زیاد ولی ریسک خریدار کم است.

2- روشهایی که ریسک خریدار زیاد ولی ریسک فروشنده کم است.

در روش اول معمولاً فروشنده کالا را ارسال می نماید و سپس وجه آن را از خریدار دریافت می کند ولی در روش دوم فروشنده وجه کالا را قبل از ارسال کالا از خریدار دریافت می نماید.

در حال حاضر متداولترین و مهمترین شیوه پرداخت در معاملات بازرگانی شیوه اعتبارات اسنادی است که دارای مقررات خاصی می باشد که به مقررات متحدالشکل اعتبارات اسنادی (UCP- 500) معروف است.

تعریف اعتبارات اسنادی : تعهدی است که بانک گشایش کننده اعتبار برعهده می گیرد تا در قبال اخذ اسناد معینی که مورد درخواست متقاضی اعتبار است مطالبات ذینفع اعتبار یا فروشنده را بپردازد. این پرداخت یا از طریق برات ارزی (B/E) و یا از طریق اعتبارنامه (L/C) صورت می گیرد.

*برات ارزی B/E توسط صادرکننده یا فروشنده نوشته شده و از طریق بانک ذینفع ارسال می شود و توسط خریدار یا واردکننده قبول نویسـی مـی شود و صـادرکننده مـی تواند با ارائه این سند به بانک خود بلافاصله مبلغ آن را دریافت کند این برات قابل معامله است.

 

* اعتبارنامه L/C فرم قراردادی است که به موجب آن بانک بازکننده اعتبار بنا به درخواست خریدار یا واردکننده بانک دیگری را که بانک کارگزار نام دارد مجاز می دارد که اگر فروشنده اسناد حمل کالای مورد معامله را تسلیم نماید آن بانک حداکثر میزان اعتبار را پرداخت نماید. بانک کارگزار سپس این اسناد را برای بانک خریدار ارسال می کند. اعتبارنامه برخلاف برات قابل معامله نیست.
*اعتبار اسنادی یوزانس (USANCE L/C) چیست ؟
یوزانس به معنی مهلت، مدت، بهره پول و در عرف تجارت بین الملل به معنای معامله نسیه تضمین شده می باشد. هزینه یوزانس همان بهره ای است که خریدار کالا (متقاضی اعتبار) علاوه بر قیمت کالا به خاطر مهلت داده شده می پردازد.
*فاینانس (Finance) چیست ؟
در مواقعی که فروشنده کالا حاضر به قبول اعتبار اسنادی یوزانس نمی گردد معمولاً خریدار از یک شرکت مالی درخواست می کند که وارد معامله شده و وجه معامله را به فروشنده نقداً پرداخت کند و در سررسید یوزانس، اصل و بهره مبلغ را از خریدار کالا اخذ نماید.
این موسسات را Financer (تامین کننده مالی یا سرمایه گذار) می گویند.
 
7- تعاریف و اصطلاحات گمرکی :
گمرک (customs) : تشکیلاتی است دولتی که عهده دار اجرای قوانین گمرکی ، وصول حقوق و عوارض ورودی و صدوری ، انجام تشریفات واردات، ترانزیت و صادرات کالا می باشد.
*حقوق گمرکی : حقوقی است که طبق تعرفه گمرکی وضع شده و به اجناس و کالاها هنگام ورود یا صدور از قلمرو گمرکی تعلق می گیرد.
*تشریفات گمرکی : کلیه عملیاتی که باید توسط اشخاص ذینفع و گمرک انجام گیرد تا یک کالا صادر و یا وارد گردد.
*ترانزیت : روش گمرکی است که براساس آن کالاها تحت نظارت گمرک، از یک گمرک به گمرک دیگر حمل می گردد.
*ترخیص : به معنی خارج شدن کالا از گمرک پس از انجام تشریفات گمرکی است.
*اظهارنامه گمرکی : ذکر مشخصات کامل کالا در اظهارنامه تسلیمی به گمرک را می گویند.
*کابوتاژ : عبارتست از حمل کالا از یک نقطه به نقطه دیگر، در یک کشور از راه دریا یا رودخانه های مرزی
 *قانون امور گمرکی : مشتمل بر 60 ماده می باشد که در گمرکات کشور اجرا می گردد آئین نامه اجرائی این قانون دارای 397 ماده می باشد که در آن رویه های مختلف گمرکی درخصوص واردات، صادرات، تشریفات گمرکی، ارزیابی، ترخیص، تخلفات، قاجاق گمرکی، اختلافات گمرکی و سایر مسائل گمرکی تشریح گردیده است.
*کالای متروکه : مدت مجاز توقف کالاهای وارده به گمرک چهارماه بعد از تاریخ تحویل اظهارنامه و صدور قبض انبار است. درصورتی که در این فاصله برای تشریفات گمرکی مراجعه نشود، کالا متروکه محسوب می گردد؛ این مهلت در صورت درخواست صاحب مال این مدت به شرط پرداخت حق انبارداری تا 4 ماه دیگر قابل تمدید است.
*حق العملکاری در گمرک : حق العملکار در گمرک به شخصی (حقیقی یا حقوقی) اطلاق می شود که تشریفات گمرکی کالای متعلق به اشخاص دیگر را به وکالت از طرف آن شخص در گمرک انجام دهد.
این شخص حقیقی یا حقوقی بایستی پروانه حق العملکاری از گمرک دریافت نماید.
*تعرفه گمرکی : به معنی دریافت حقوق و عوارض گمرکی است که بر روی هر کالا بسته می شود بطور مثال وقتی می گویند تعرفه ورود تلویزیون 30% است یعنی مأخذ دریافت حقوق و عوارض گمرکی این کالا 30% می باشد.
«تعرفه» به معنی جدول طبقه بندی کالایی هم در کتاب مقررات صادرات و واردات آمده است که اصطلاح خارجی آن (Nomenclature) می باشد. مثلاً وقتی می گویند تعرفه تلویزیون 15/85 می باشد یعنی تلویزیون در سیستم طبقه بندی کالایی بین المللی در فصل 85 و ردیف 15 جای گرفته است.
*سیستم هماهنگ توصیف و کدگذاری کالا (HS) :
سیستم HS یا جدول طبقه بندی هماهنگ شده توصیف و کدگذاری کالا در سال 1983 تصویب و از سال 1988 لازم الاجرا گردید و یک طبقه بندی چندمنظوره است که دارای 21 قسمت، 96 فصل، 1241 شماره اصلی و 5109 شماره اختصاص یافته برای کالاها مـی باشد.
در سیستم HS به جای شماره های فرعی از روش یک خط فاصله و دو خط فاصله استفاده شده است و به کلیه این ردیف ها یک کد سیستم هماهنگ شده اختصاص یافته است.
تعرفه های ترجیحی : به منظور ایجاد انگیزه و برقراری تسهیلات جهت ورود و صدور کالا برقرار می شود و حد پائین تری از حقوق گمرکی برای گروهی از کشورها تعیین و اعمال می شود که آن را تعرفه ترجیحی می نامند.
*نرخ ارز : برای محاسبه ارزش کالا جهت پرداخت حقوق و عوارض گمرکی ارزش کالا که با پول خارجی فاکتور شده است باید به ریال ایران تبدیل شود و نرخ ارز برای محاسبات گمرکی نرخ رسمی ارز در کشور می باشد که توسط بانک مرکزی همه روزه اعلام و ابلاغ می شود.

8- شرایط صدور و تمدید کارت بازرگانی :
کارت بازرگانی :
کارت بازرگانی مجوزی است که به دارنده آن اعم از شخص حقیقی یا حقوقی به موجب ماده 3 قانون مقررات صادرات و واردات داده می شود تا به امر تجارت خارجی بپردازد و توسط اتاق بازرگانی و صنایع و معادن صادر و به تائید سازمان بازرگانی هر استان می رسد. اعتبار کارت بازرگانی از تاریخ صدور یکسال تا پنج سال و به اختیار متقاضی می باشد.
کاربردهای کارت بازرگانی عبارتند از :
* ثبت سفارش و ترخیص کالا
* واردات از مناطق آزاد
* مبادرت به حق العمل کاری در گمرک
* مبادرت به امر صادرات و واردات کالا بصورت تجاری
چگونگی صدور کارت بازرگانی :
کارت بازرگانی توسط شعب اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران در تهران با شهرستانها به نام متقاضیانی که واجد شرایط زیر باشند برای مدت یک یا پنج سال حسب درخواست متقاضی صادر می گردد که در صورت تائید توسط وزارت بازرگانی معتبر خواهد بود. 
تبصره : کلیه شرکتهای تعاونی کارت بازرگانی خود را صرفاً از اتاقهای تعاون دریافت می نمایند.
شرایط دریافت کارت بازرگانی :
الف- اشخاص حقیقی ایرانی بایستی دارای شرایط زیر باشند :
1- داشتن حداقل 21 سال تمام
2- داشتن برگ پایان خدمت نظام وظیفه یا برگ معافیت برای آقایان
3- داشتن سه سال سابقه فعالیت تجاری یا تولیدی به تائید دو نفر از دارندگان کارت بازرگانی یا ارائه مدارک دانشگاهی یا داشتن مجوز تولید از یکی از وزارتخانه های تولیدی
4- داشتن محل کسب متناسب با رشته فعالیت اعم از ملکی یا استیجاری
5- داشتن دفاتر قانونی و ارائه اظهارنامه ثبتی
6- داشتن حساب جاری در یکی از شعب بانکهای داخلی
7- نداشتن رابطه استخدامی با دستگاهها و سازمانهای دولتی
8- عدم ورشکستگی به تقصیر و تقلب
9- نداشتن محکومیت موثر کیفری
ب- اشخاص حقیقی غیرایرانی :
1- داشتن کلیه شرایط مقرر فوق الذکر باستثنای برگ پایان خدمت نظام وظیفه
2- داشتن پروانه کار و اقامت معتبر
3- عمل متقابل کشور متبوع آنها در مورد ایرانیان مقیم آن کشور
ج- اشخاص حقوقی (اعم از ا ینکه تشکیل و ثبت آنها در ایران بوده یا تشکیل آنها در خارج از کشور بوده و سپس در ایران به ثبت رسیده باشند. ) :
1- مدیران عامل و رئیسان هیئت مدیره شرکتها باید دارای پروانه کار و ا قامت معتبر بوده و عدم ورشکستگی به تقصیر و تقلب و نداشتن محکومیت موثر کیفری باشند.
2- مدیران شرکتهای تعاونی و شرکتهای دولتی و شرکتهای موضوع قانون حفاظت صنایع مشمول محدودیت نداشتن رابطه استخدامی با دستگاهها و سازمانهای دولتی نمی باشند.
3- مدیران شرکتهای دولتی و شرکتهای متعلق به نهادهای انقلابی و شرکتهای قانون حفاظت صنایع که حکم مدیریت آنان توسط سازمانهای دولتی صادر شده باشد از ارائه گواهی نداشتن محکومیت کیفری معافند.
4- شرکتهای باید واجد شرایط زیر باشند.
* داشتن دفاتر قانونی و ارائه اظهارنامه ثبتی
* داشتن محل کسب مناسب با رشته فعالیت (ملکی یا استیجاری)
* داشتن حساب جاری در یکی از شعب بانکهای داخلی
* عدم ورشکستگی به تقصیر و تقلب 
چگونگی تمدید کارت بازرگانی : دارنده کارت بازرگانی یا نماینده او با در دست داشتن گواهی از حوزه مالیاتی ذیربط و گواهی تغییرات در مدیریت و سایر تغییرات مربوط در صورتی که دارنده کارت حقوقی باشد جهت انجام تشریفات تمدید به اتاق بازرگانی یا اتاق تعاون مراجعه می نماید.

مدارک موردنیاز جهت صدور کا رت بازرگانی :
الف- اشخاص حقوقی :
1- تکمیل سه برگ فرم عضویت اتاق و تعهدنامه عضویت در اتاق بازرگانی
2- دو برگ اصل اظهارنامه ثبت نام در دفاتر بازرگانی که به گواهی اداره ثبت شرکتها رسیده باشد.
3- اصل و کپی گواهی پلمپ دفاتر از اداره ثبت شرکتها
4- دو برگ کپی تقاضانامه ثبت شرکتهای داخلی و شرکت نامه رسمی (برای شرکتهای با مسئولیت محدود)
5- دو برگ کپی اظهارنامه ثبت شرکتهای سهامی خاص / عام (برای شرکتهای سهامی)
6- دو برگ روزنامه رسمی در مورد تاسیس و تغییرات شرکت
7- دو برگ کپی اساسنامه شرکت
8- اصل و کپی گواهی عدم سوء پیشینه مدیرعامل
9- دو سری کامل کپی از تمام صفحات شناسنامه مدیرعامل و رؤیت اصل آن
10- چهار قطعه عکس 4×6 مدیرعامل (جدید- تمام رخ و ساده)
11- دو برگ کارت پایان خدمت و معافیت از خدمت سربازی برای آقایان و رویت اصل آن
12- تکمیل پنج برگ فرم مشخصات بازرگانی
13- اصل و کپی گواهی بانک مبنی بر حسن اعتبار بانکی شرکت
14- اصل و کپی فرم تعهدنامه دریافت کارت بازرگانی و تصدیق امضاء مدیرعامل توسط دفتر اسناد رسمی
15- دو سری کپی از کلیه صفحات سند مالکیت ملک یا ارائه اجاره نامه محل کار
16-  دو برگ اصل و کپی فیش چهارصد و چهل هزار ریالی که به حساب جاری مربوطه واریز شده باشد.
تذکرات :
* کارمندان تمام وقت دستگاههای دولتی نمی توانند کارت بازرگانی دریافت نمایند.
* در صورتی که مدیرعامل نتواند برای انجام امور مربوطه شخصاً مراجعه نماید مراجعه کننده ملزم به ارائه کارت وکالتنامه رسمی و یا معرفی نامه از طرف شرکت می باشد.
* هر شخص بیش از یک کارت بازرگانی اعم از حقوقی یا حقیقی نمی تواند داشته باشد.
 

ب- اشخاص حقیقی :
1-  تکمیل سه برگ فرم عضویت اتاق و تعهدنامه عضویت در اتاق بازرگانی
2-  تکمیل پنج برگ فرم مشخصات بازرگانی
3-  اصل و کپی فرم بانکی مبنی بر حسن اعتبار بانکی (فرم الف)
4-  اصل و کپی فرم مشخصات فردی و اعلام معرفین (فرم ج) و کپی کارت بازرگانی بانضمام نامه کتبی از معرفین مبنی بر تائید تجاری بیش از 3 سال (دارندگان مدارک دانشگاهی لیسانس و همچنین دارندگان مجوز تولید از یکی از وزارتخانه های تولیدی نیاز به معرف ندارند. )
5-  اصل و کپی فرم تعهدنامه دریافت کارت بازرگانی و تصدیق امضاء متقاضی توسط دفاتر اسناد رسمی (فرم د)
6-  دو برگ اصل اظهارنامه ثبت نام در دفاتر بازرگانی که به گواهی اداره ثبت رسیده باشد.
7-  اصل و کپی گواهی پلمپ دفاتر از اداره ثبت شرکتها
8-  اصل و کپی گواهی عدم سوء پیشینه
9-  چهارقطعه عکس 4×6 (جدید- تمام رخ و ساده)
10-  دو سری کامل کپی از تمام صفحات شناسنامه (سن متقاضی 18 سال تمام) و رؤیت اصل آن
11-  دو سری کپی کارت پایان خدمت یا کپی معافیت از خدمت سربازی برای آقایان و رؤیت اصل آن
12-  دو سری کپی از کلیه صفحات سند مالکیت یا ارائه اجازه نامه محل کار
13-  اصل و کپی فیش چهارصد و چهل هزار ریال که به حساب جاری مربوطه واریز شده باشد.

تذکرات :
 عدم اشتغال تمام وقت در دستگاههای دولتی*
 حضور متقاضی در کلیه مراحل* الزامی است.
 هر شخص حقیقی یا حقوقی بیش از یک کارت نمی تواند داشته باشد.  *

 





 

کلمات کليدي : بازرگانی اقتصاد تجارت گمرک معاملات

 

+ نوشته شده در  پنجشنبه بیست و هشتم اردیبهشت 1391ساعت 12:2  توسط ممقانی  | 

اینکوترمز

تعاریف و اصطلاحات رایج در حمل و نقل

حمل و نقل بین‌‌المللی کالا
حمل و نقل بین‌المللی کالا عبارتست از جابجایی و حمل کالا از نقطه‌ای در داخل یک کشور به نقطه‌ای در داخل کشور دیگر با رعایت قوانین و مقررات حاکم بر آن.

شرکت حمل و نقل بین‌المللی
شرکت حمل و نقل بین‌المللی عبارتست از یک شخصیت حقوقی که به  منظور انجام عملیات حمل و نقل بین‌المللی شامل فعالیت‌های فورواردی و کریری و یا تواماً تشکیل شده است.

فعالیت فورواردی
فعالیت فورواردی عبارتست از عمل هماهنگی و ترتیب حمل کالا به یکی از طریق مختلف زمینی، هوایی، دریایی و یا ترکیبی از آنها و قبول مسوولیت به موجب بارنامه صادره و قراردادهای منعقده. شرکتی که در این زمینه فعال است فورواردر نمامیده می  شود.

وظایف فورواردر
1.     صدور پروفرمای حمل
2.     انعقاد قرارداد حمل با صاحب کالا
3.     صدور بارنامه
4.     جمع آوری (برحسب درخواست صاحب کالا و قرارداد حمل)
5.     انبارداری بار (برحسب درخواست صاحب کالا و قرارداد حمل)
6.     بسته‌بندی بار (بر حسب درخواست صاحب کالا و قرارداد حمل)
7.     بیمه باربری (برحسب درخواست صاحب کالا و قرارداد حمل)
8.     انجام تشریفات گمرکی در مبدا و برحسب کار
9.    انعقاد قرارداد با موسسات مختلف حمل کننده و اخذ راه‌‌نامه یا بارنامه دریایی، زميني، هوايي
10.     کسب اطلاعات لازم از جریان حمل و ارايه اطلاعات کسب شده به صاحب کالا برحسب قرارداد منعقده بین صاحب کالا و شرکت حمل و نقل
11.     تحویل کالا به گمرک مقصد در حمل و نقل زمینی و امضا صورت مجالس کسر و اضافه تخلیه
12.     اخذ صورت مجالس کسر و اضافه و آسیب دیدگی کالا و دست خوردگی و ترخیصیه از نماینده خط حمل دریایی و هوایی و انجام سایر وظايف در ارتباط با سایر مسوولیت‌ها
13.     انجام تسویه حساب با طرف‌های زیربط
14.    اعلام ورود کالا به صاحب کالا

تعریف بارنامه
سندی است که حمل کننده یا نماینده وی پس از وصول کالا صادر می نماید و حاکی از حمل کالای معینی از یک نقطه (مبدا حمل) به نقطه دیگر (مقصد حمل) با وسیله حمل مورد توافق (کشتی، قطار، کامیون، هواپیما و یا ترکیبی از آنها) در مقابل کرایه حمل معینی می  باشد.

انواع بارنامه رایج در حمل و نقل
نوع بارنامه با توجه به نوع وسیله مورد استفاده معین می‌شود. به عبارت دیگر، با توجه به این که کالاهای مختلف، با وسایل گوناگون حمل می‌شوند، از بارنامه‌های متفاوتی استفاده می‌شود، که رایج‌ترین آنها به شرح زیر می  یاشد:
•    بارنامه دریايی: حمل با کشتی (Ocean/Marine Bill Of Lading)
•    راه‌نامه (بارنامه) هوایی: حمل با هواپیما (Airway Bill)
•    راه‌نامه (بارنامه) راه آهن: حمل با قطار (Railway Bill)
•    راه نامه (بارنامه): حمل با کامیون (CMR/TRUCK Way Bill)
•    بارنامه سراسری: حمل با کامیون، قطار، کشتی (Through Bill Of Lading)
•    بارنامه حمل مرکب فیاتا (Combined Transport Bill Of Lading)

بارنامه دریایی (Ocean/Marine Bill Of Lading)
سندی است که توسط شرکت کشتیرانی و یا نماینده آن در مقابل دریافت کالا و مشخص شدن پرداخت هزینه آن جهت حمل صادر می گردد و در صورتی که کالا در کشتی مشخص جهت حمل به مقصد معینی بارگیری شود بارنامه صادره به  صورت On Board خواهد بود. در این بارنامه مشخصات کامل بار قید و توسط فرمانده کشتی امضاء می گردد و به  موجب آن تعهد می شود بار توسط کشتی به مقصد حمل و تحویل گیرنده داده شود.

انواع بارنامه دریایی
بارنامه مستقیم (Direct B\L)
بارنامه ای است که حاکی از حمل کالا از مبدا تا مقصد و بدون تغییر وسیله حمل می باشد و دلالت بر ارسال مستقیم کالا به گیرنده آن دارد.

بارنامه سراسری (Through B\L)
بارنامه  ای است حاکی از اینکه کالا از کشور فروشنده تا مقصد نهایی توسط چند وسیله نقلیه حمل گردد (کشتی، کامیون و...)

بارنامه دریایی (مربوط به سرویس  های منظم دریایی) (Liner B\L)
این بارنامه برای محموله کشتی  هایی صادر می شود که دارای برنامه حرکت مشخص بوده و مسیرهای مشخصی را طی می کنند. شرکتهایی که به اینگونه حمل  ها مبادرت می ورزند تابع مقررات خاصی بوده و دارای نرخ مشخصی نیز می باشند.

بارنامه چارتر (Charter Party B\L)
بارنامه  ای است که برای محموله  هایی که با کشتی اجاره  ای دربست حمل می گردد صادر می شود و حمل محموله  ها تحت این بارنامه تابع قرارداد چارتر می  باشد. این بارنامه مورد قبول بانکها در اعتبار اسنادی نمی  باشد مگر اینکه خلاف آن شرط شده باشد (زمانی که سن کشتی ها از 15 سال بگذرد به کشتی های اجاره ای دربست تبدیل می شوند).

بارنامه حمل مرکب فیاتا (.F.B.L)
یک سند حمل مرکب می  باشد که به  وسیله فیاتا برای استفاده عاملین حمل و نقل (Forwarder) بین  المللی که به  عنوان عاملان حمل و نقل مرکب عمل می کنند تنظیم شده است.
این بارنامه یک سند قابل معامله است (مگر آنکه بر روی آن عبارت غیر قابل معامله ذکر شود) که توسط اتاق بازرگانی بین المللی مورد تایید قرار گرفته است. عامل حمل و نقل صادر کننده بارنامه نه تنها مسئولیت تحویل کالا را در مقصد به عهده دارد بلکه مسئول کلیه حمل کنندگان و اعمال اشخاص ثالثی است که در حین حمل و نقل بوسیله او به کار گرفته می  شوند.

بارنامه هوایی (Air Way Bill)
این بارنامه در ۱۲ نسخه صادر می شود که ۳ نسخه آن اصلی و مابقی برای قسمتهای داخلی شرکت هواپیمایی مورد استفاده قرار می گیرد.
1.    نسخه اصلی اول برای شرکت حمل کننده یا صادر کننده  (For Carrier)
2.    نسخه اصلی دوم برای گیرنده کالا (For Consignee)
3.    نسخه اصلی سوم برای فرستنده کالا (For Shipper)

بارنامه هوایی یک رسید می باشد و سند قابل معامله و یا سند مالکیت کالا به تنهایی به حساب نمی-آید و صاحب کالا پس از دریافت چنین بارنامه  ای و رسیدن کالا به مقصد به شرکت هواپیمایی مربوطه مراجعه و حواله تحویل کالا (Delivery Order) را دریافت می  نماید.
در بارنامه هوایی باید تاریخ پرواز و شماره پرواز همراه با مهر شرکت هواپیمایی وجود داشته باشد تا صاحب کالا از تاریخ رسیدن کالا آگاهی پیدا نماید.

کارکرد بارنامه (B/L)
بارنامه سندی است که توسط حمل کننده یا نماینده او امضا می  شود و بیانگر این است که کالاهایی که نوع، کمیت و شرایط آن ذکر شده است، برای حمل دریافت شده  اند و یا بر روی کشتی که عازم مقصد مشخصی است بارگیری شده  اند. بارنامه رسید کالا می  باشد و بیانگر شرایط و مفادی است که تحت آن کالا حمل می شود.
بارنامه به عنوان یک سند کلیدی در کشتیرانی و حمل و نقل چندین کاربرد دارد. از جمله:
1)     نشان دهنده قرارداد حمل است (Evidence of contract of carriage)
2)     رسید کالا است (The receipt of goods)
3)     سند مالکیت کالا است (Document of title to the goods)

لذا توجه به نکات در خصوص بارنامه حائز اهمیت است:
1-  بارنامه نشان دهنده این است که کالا یا بار برای حمل به مقصد تعیین شده به حمل کننده تحویل داده شده است و ضوابطی که حمل و نقل طبق آن انجام می شود را با جزئیات و یا با اشاره به مرجع آن نام می  برد.
2-  نشان دهنده این است که حمل کننده بار را تحویل گرفته است.
3- سند مالکیت کالا: سندی است که طبق آن به دارنده آن اجازه داده می  شود بعد از رسیدن کشتی به مقصد، بار را از حمل کننده تحویل بگیرد. همچنین بارنامه به دارنده آن اجازه می دهد تحت ضوابط قرارداد حمل، در صورت فقدان کالا یا آسیب دیدن آن، ادعای خسارت کند. طبق قانون، مالکیت بارنامه برابر است با مالکیت کالا. یعنی دارنده آن مالک کالا شناخته می  شود.
اگر بارنامه از نوع "Negotiable" باشد، یعنی قابل معامله و انتقال می باشد و هر کس آن را داشته باشد مالک کالا شناخته می شود. اگر از نوع "Non-negotiable" باشد یعنی غیرقابل معامله و انتقال به دیگری می  باشد و معمولاً پشت  نویسی شده و تنها یک مالک دارد که نام او ذکر شده است.
شیوه معمول این است که بارنامه در سه نسخه اصلی صادر می شود و در بندر مقصد تنها کافیست که دریافت کننده کالا، یک نسخه را که مربوط به اوست ارائه دهد. اگر بار به بندری غیر از مقصد تعیین شده در بارنامه منتقل شود، هر سه نسخه اصلی بارنامه باید ارائه شود.
گاهی اتفاق می افتد که بارنامه به موقع به بندر تخلیه نمی  رسد. در مسیرهای کوتاه و مخصوصا در مورد کشتی  های تانکر این مشکلی رایج است زیرا ممکن است مواد نفتی در حالی که در کشتی در حال حمل می  باشند چندین بار فروخته شوند. در این وضعیت حمل کننده هرگز نباید بار را بدون ارائه بارنامه تحویل دهد.

انواع بارنامه های دریایی   
الف) از نظر موقعیت کالا
1.    بارنامه دریایی کالای بارگیری شده  («B/L»  Shipped Bill of Lading)
نشان دهنده این است که کالا توسط متصدی حمل تحویل گرفته شده و در کشتی بارگیری شده است. بر روی چنین بارنامه ای عبارت «Shipped» یا «On Board» قید می شود.
2.    بارنامه دریایی کالای دریافت شده  (Received for Shipment B/L)        
نشان دهنده این است که کالا توسط متصدی حمل، برای حمل دریافت شده اما بارگیری نشده است. در عمل، بانکها از قبول چنین بارنامه  ای خودداری می کنند مگر اینکه در قرارداد بین خریدار و فروشنده، اعتبار آن مورد پذیرش واقع شود.
 
ب) از نظر تعداد وسیله حمل
3.    بارنامه دریایی مستقیم  (Direct Bill of Lading)
برای حمل کالا از بندری به بندر دیگر بدون تغییر کشتی و ارسال مستقیم کالا به گیرنده استفاده می شود.
4.    بارنامه حمل مرکب  (Combined Bill of Lading)
 
در مورد حمل کالا با بیش از یک نوع وسیله حمل و تحت حمل و نقل مرکب یا چند وجهی استفاده می  شود. صادر کننده این نوع بارنامه، یعنی متصدی حمل و نقل چند وجهی؛ مسئولیت حمل از زمان دریافت کالا تا تحویل آن را بر عهده دارد.  
توضیح: تحت تاثیر شیوه حمل و نقل مرکب، گروه  هایی با نام Non Vessel Operating Carrier (NVOC) یا Non Vessel Operating Common Carrier (NVOCC) ، وارد فعالیت حمل و نقل شده اند. این متصدیان حمل، بارنامه را برای حمل کالا با کشتی یا وسیله حملی صادر می  کنند که نه مالک آن هستند و نه اداره آن را بر عهده دارند و عمدتا در حمل کالا با کانتینر فعالیت می  کنند. زیرا گسترش استفاده از کانتینر برای حمل و نقل کالا باعث گسترش و تسهیل حمل و نقل مرکب شده است. در کشتیرانی کانتینری که امروزه بیشتر فعالیت مربوط به کشتیرانی لاینر را شامل می شود، شرکت کشتیرانی، هم مدیریت کشتی و هم مدیریت بار را بر عهده دارد. یعنی هم مالک کشتی است و هم مالک کانتینرها. با روی کار آمدن NVOCCها، شیوه کاری به این سمت گرایش می  یابد که کشتیرانی ها فقط مدیریت کشتی را به دست بگیرند و مدیریت کانتینر و بار را NVOCCها  به دست بگیرند.
5.    بارنامه سراسری (Through Bill of Lading)
مانند بارنامه مرکب است، اما این نوع بارنامه زمانی صادر می شود که یک حلقه از زنجیره حمل و نقل، الزاما دریایی باشد.
ج) از نظر شرایط کالای مورد حمل
6.    بارنامه دریایی تمیز یا غیر مخدوش (Clean Bill of Lading)
اگر در بارنامه ذکری از معیوب بودن کالا یا بسته بندی آن نباشد و به ضمیمه آن نیز یادداشتی نباشد، بارنامه تمیز یا غیر مخدوش یا بدون قید و شرط نامیده می شود. البته بارنامه باید دارای این شرایط باشد. در غیر این صورت ارزش و اعتبار خود را از دست می دهد. روی چنین بارنامه  ای این عبارت قید می-شود:
Received in Apparent Good Order and Condition
 
7.    بارنامه دریایی غیر تمیز یا مخدوش (Claused Bill of Lading)
در آن صریحا در مورد نقص و عیب کالا یا بسته بندی آن قید شده است. در معاملات مبتنی بر اعتبارات اسنادی، بانکها از قبول بارنامه های مخدوش «Claused»  خودداری می کنند.  
د) از نظر نوع خدمات حمل و نقل
8.    بارنامه تحت خدمات منظم کشتیرانی (Liner Bill of Lading)
این نوع بارنامه برای محموله کشتی  هایی صادر می شود که دارای برنامه حرکت مشخصی بوده و مسیرهای مشخصی را طی می کنند (همان خطوط لاینر).
9.    بارنامه تحت خدمات کشتیرانی ترمپ (Charter Party Bill of Lading)
برای کالاهایی که با کشتی اجاره  ای حمل می شوند صادر می  شود. حمل بار تحت این نوع بارنامه، تابع قرارداد چارتر (اجاره) می  باشد. مثلا یک فردی کشتی را اجاره بلند مدت می  کند و خود او که اجاره کننده کشتی است، از یک، دو یا چند صاحب کالا، کالا برای حمل دریافت می  کند. در این صورت اجاره کننده اول، به هر یک از صاحبان کالا بارنامه می  دهد نه اینکه با آنها چارترپارتی تنظیم کند. این بارنامه  ها تحت چارترپارتی صادر می  شوند. این نوع بارنامه  ها مورد قبول بانکها نمی  باشند مگر اینکه خلاف آن شرط شده باشد.
ه) انواع دیگر بارنامه:
10.    بارنامه ترانشیپ (ترانسشیپ) (Transshipment Bill of Lading)
این نوع بارنامه صرفا برای حمل کالا از طریق دریا بوده و کالا از یک کشتی به کشتی دیگر منتقل می شود و در آن مبدا و مقصد محموله و هم چنین نقطه انتقال کالا از کشتی اول به کشتی دوم و غیره مشخص می شود.
11.    بارنامه حمل مرکب فیاتا  (FBL)
اتحادیه بین المللی کارگزاران بار (Freight Forwarders) آن را جهت استفاده عاملین حمل و نقل مرکب تنظیم کرده است. بارنامه فیاتا می  تواند به صورت بارنامه دریایی نیز صادر شود. بارنامه فیاتا حاوی آرم سازمان فیاتا و اتاق بازرگانی بین المللی می  باشد.

راه نامه کامیون (Convention Merchandise Routier) C.M.R
سندی غیر قابل معامله می  باشد که جهت حمل کالا با کامیون مورد استفاده قرار می  گیرد. این سند تحت مقررات بین  المللی حمل کالا از طریق جاده صادر می  گردد. کامیون حامل کالای کشورهای عضو این مقررات در صورت پلمپ صحیح و سالم در کشور مبدا نیازی به بازدید تا گمرک کشور مقصد را نخواهد داشت.

 بارنامه راه آهن   (Rail Way Bill )
سندی است که توسط شرکت  های راه آهن در ایستگاه  های بارگیری آنان صادر می  گردد و شرکت راه آهن طبق این سند اعلام می  نماید که کالای مربوطه را تحویل گرفته و مسئولیت تحویل صحیح و سالم آن ها در مقصد را به گیرنده کالا دارد. این نوع بارنامه  ها غیر قابل معامله و انتقال می  باشد و با ظهرنویسی آن نمی  توان به دیگری منتقل نمود.

فعالیت کریری
فعالیت کریری بین‌المللی عبارتست از تصدی بلافصل جابجایی کالا از کشوری به کشور دیگر به یک طریق حمل و بر طبق قرارداد حمل.

الف) وظایف کریر
1.     انعقاد قرارداد حمل و صدور راه‌‌نامه
2.    تهیه اسناد و مدارک برای امکان سفر از قبیل کارنه‌تیر، کارنه دو پاساژ، دوزبلاغ، ویزا، بیمه‌نامه، گواهی قبولی و...
3.     تودیع ضمانت‌نامه‌های لازم به ارگان‌های ذیربط جهت اخذ مدارک و اسناد ضروری.
4.     تامین کامیون مناسب برای حمل با توجه به مهلت مقرر در قرارداد.
5.    تحویل گرفتن کالا از فرستنده یا فورواردر و نظارت در بارگیری کامیون از نظر تطبیق مندرجات اسناد حمل با محموله.
6.    ارايه اسناد کالای مربوط به مقامات گمرکات از مبدا تا مقصد راه‌‌نامه و مراقبت در سالم نگه داشتن پلمپ‌های گمرکی.
7.    تحویل کالا به گیرنده در محل‌هایی که به وسیله مقامات گمرکی تعیین و اجازه داده می‌شود.
8.    رعایت مسیر مشخص شده و مدت زمان حمل کالای تزانزیتی که مقامات گمرکی تعیین می‌نمایند.
9.     رعایت مسیر و مدت زمان حمل کالا بر طبق قرارداد حمل.
10.     تخلیه یا نظارت بر تخلیه و شمارش کالا و امضا اسناد کسر و اضافه و آسیب دیدگی.
11.     دقت در تحویل محموله به مقصد و اخذ گواهی‌های مربوطه.

ب) مسوولیت‌ها
1.    پرداخت کرایه حمل و حق توقف و سایر حقوق متعلقه به راننده
2.    قبول کلیه مسوولیت‌های مذکور در کنوانسیون C.M.R. در زمینه مفقود شدن، تاخیر و آسیب دیدگی کالا و تعهد پرداخت غرامت به میزان توافق شده یا طبق کنوانسیون مذکور.
3.    مراقبت در تایید روی ته قبض‌های کارنه‌تیر توسط مقامات گمرکی بین راهی و مقصد و استرداد لاشه کارنه‌تیر به اتاق بازرگانی و صنایع و معادن در مهلت مقرر.
4.    رعایت کلیه دستورالعمل‌ها و آيین‌نامه‌هایی که در رابطه با امور کریری به تصویب مراجع ذیصلاح می‌رسد.
5.    آگاهی از مقررات مربوط به تردد کامیون‌ها در کشورهای مسیر و اعلام آنها به رانندگان.
6.    آموزش رانندگان برای اجرای صحیح حمل و نقل بین‌المللی کالا بر اساس دستورالعمل‌های ابلاغی.
7.    قبول کلیه مسوولیت‌های مذکور در کنوانسیون TR و ضمايم مربوطه در مواردی که کالا به صحابت کارنه‌تیر حمل می‌شود.
8.    شرکت‌های کریر ضمن مراقبت در حسن انتخاب و رفتار راننده و سایر عوامل مربوطه در صورت احراز مراتب تخلف، همکاری لازم را با سازمان‌ها و موسسات و اشخاص ذیربط جهت برخورد قانونی لازم با عوامل فوق‌الذکر به عمل خواهند آورد.

ج) حقوق
1.    مسوولیت‌های کریری در پرداخت غرامت محدود به موارد مذکور در کنوانسیون C.R.M و به شرط رعایت مفاد این کنوانسیون از جانب فرستنده و گیرنده کالا خواهد بود.
2.    در صورتی که حوادث و عواملی خارج از حیطه اختیارات کریر (قوه قهریه) موجب عدم اجرای تعهد گردد که کریر مسوولیتی در پرداخت غرامت ندارد.
3.    کریر مسوولیتی در قبال مغایرت ناشی از محتویات بسته‌های آکبند یا کنتینرهایی که با پلمپ شماره‌دار سالم به همان نحو که تحویل گرفته شده به مقصد تحویل می‌شود نخواهد داشت.
4.    در صورتی که فرستنده کالا با اظهار نظر خلاف واقع خود از نظر کمیت و کیفیت کالا موجبات زیان یا انجام هزینه‌های غیر عادی را برای کریر فراهم نماید متعهد جبران آن می‌باشد.
5.    تا هنگامی که کرایه و هزنیه‌های مربوط به آن پرداخت نشده باشد کریر می‌تواند اجازه دخل و تصرف در کالا را به صاحب آن ندهد.
6.    در مواردی که کامیون به انتظار بارگیری یا تخلیه پیش از حد مقرر معطل نگهداشته شود مشتری متعهد پرداخت حقوق توقف خواهد بود.

د) داوری
شرکت‌های حمل و نقل و مشتری می‌بایست در قراردادهای حمل، مرضی‌الطرفین را به عنوان حکم مشخص نمایند تا چنان چه بین شرکت و مشتری در اجرای مفاد قرارداد حمل اختلافی بروز نماید و اختلافات از طریق مذاکرات فی‌مابین حل و فصل نگردد موضوع به حکمیت محول گردد. در قراردادهایی که مرجع حکمیت مشخص نگردیده باشد طرفین می‌توانند به کمیسیونی که از نمایندگان وزارت راه و ترابری تشکیل می‌گردد مراجعه نمایند.

ه) بیمه
شرکت‌های حمل و نقل بین‌المللی لازمست مسوولیت‌های کریری خود در کنوانسیون C.M.R و یا توافق‌های انجام شده را بیمه مسوولیت نموده و کامیون‌ها را نیز در مسیر حمل، نزد یکی از شركت‌های بیمه معتبر بیمه نماید.

Transport International Road T.I.R
تا چندین سال پیش، روش حمل و نقل بین‌المللی کالا در ارتباط با مقررات گمرکی در دنیا، نوعی بود که هر کشوری بر اساس ضوابط خاص خود عمل می‌کرد که این امر سبب شده بود که در حمل بارها به ویژه بارهای ترانزیتی مشکلاتی به وجود آید. که ضمن آن که کالا وارد می‌شد و از طرفی شرکت‌های حمل و نقل کننده ناگریز بودند بر اساس مقررات گمرکی هر کشوری مبالغی تضمین گمرکی که گاهی غیر قابل پرداخت بود در مرزهای ترانزیتی بپردازند که تامین این نظر خود مشکل بزرگی را ایجاد ساخته بود. بنابراین تشریفات گمرکی ترانزیت در کشورهای مختلف موجب کندی حمل و نقل بین‌المللی می‌گردید تا جایی که کنترل‌های متعدد و توزیع ضمانت‌نامه‌های مختلف و تکمیل اظهارنامه‌های ترانزیتی مبادله کالا بین کشورهای مختلف را محدود نموده که این موانع در حمل و نقل زمینی به مراتب محسوس‌تر است و بدین ترتیب هر کشوری کوشش داشت با عقد قراردادهای ترانزیت خصوصی به رفع این مشکلات بپردازد که تا اندازه‌ای این مشکلات تسهیل شده بود ولی از آن جايی که مسائلی همیشه در هنگام عقد این نوع قراردادها مطرح می‌شد و کشورهای مسیر ترانزیت با استفاده از احتیاج طرف مقابل آوانس‌های خاصی را مطالبه می‌کردند که گاهی غیر عملی و در صورت پذیرش آنها ناگریز منافع را چه از نظر سیاسی و چه از نظر اقتصادی از دست می‌داد.
این مشکلات از کلیه جوانب سبب شد که موضوع به قسمت اقتصادی و بازرگانی و گمرکی سازمان‌ ملل کشانده شود که با توصیه این سازمان در 15 ژانویه 1959 زیر نظر شورای گمرکی وابسته به سازمان ملل در ژنو موافقت نامه ای مطرح و به امضا رسید که به طور کلی روش حمل و نقل بین‌المللی جاده‌ای را تغییر داد و تسهیلات فراوانی را از نظر ارزیابی کالا، تضمین کالا و به طور کلی نحوه برخورد با مقررات گمرکی کشورها به وجود آورد بدین ترتیب سازمانی بنام ایرو (IRO) به وجود آمد. اتحادیه حمل و نقل یا (IRO)  که وابسته به سازمان ملل است این کنوانسیون را طوری طراحی نموده است که ضمن حفظ نظارت‌های گمرکی، تشریفات ترانزیت به حداقل ممکن کاهش یابد.
نوع تسهیلات و روش آسانی که در این موافقت‌نامه مطرح شده بود، انگیزه‌ای شد که کشورهایی که در امر حمل و نقل بین‌المللی ترانزیت کالا فعالیت دارند به این موافقت‌نامه بپیوندند.

مقررات  TIR
این موافقت‌نامه اصل را بر اعتماد و مبنای کار را بر صحت عمل گذارده است. باین مفهوم که کشورهایی که در مسیر ترانزیت حمل و نقل کالا قرار می‌گیرند اسناد تسلیمی و پلمپ و مهر وسايط نقلیه شرکت‌های حمل و نقل بین‌المللی را معتبر شناخته و بر اساس آن اجازه ترانزیت کالا را صادر می‌نمایند.
اگر چه متاسفانه در عمل اعضا یکدست نبودند و بودند شرکت‌هایی که از این روش سو استفاده کرده‌اند و سبب شده‌اند که روح اعتمادی که روزهای اول بر فضای این موافقت‌نامه گسترده شده بود به قالب بدبینی و شک کشانده شود ولی خوشبختانه چون اکثریت اعضا سازمان ایرو جز راه صحت و سلامت راهی را انتخاب نکرده‌اند، هنوز اعتبار آن پا برجاست که امید می‌رود آنان که راهی جز سلامت و صحت برگزیده‌اند تغییر روش دهند. ماده واحده‌ای که به عنوان لایحه قانونی الحاق دولتی ایران به کنوانسیون گمرکی و حمل و نقل بین‌المللی کالا در فروردین سال 1350 به تصویب مراجع قانون‌گذاری رسید شامل یک مقدمه و 51 ماده و 9 ضمیمه و یک پروتکل بود که در تبصره یک آن اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران بر اساس مجوز مفاد بنده ماده 5 قرار دارد به عنوان موسسه ضامن شناخته شده و تصویب گردیده است. که عیناً در تبصره 1 قانون الحاق دولت جمهوری اسلامی ایران به کنوانسیون گمرکی مربوط به حقل و نقل بین‌المللی کالا 1975 که مشتمل بر 64 ماده و هشت ضمیمه باز هم اتاق بازرگانی و صنایع و معادن با توجه به مفاد بند 1 ماده 6 کنوانسیون به عنوان موسسه ضامن شناخته شده است. یادآوری و آموزش رانندگان ایرانی و رابطه با راه‌‌نامه CRM و بیمه مسوولیت:
1.     کوشش کنید تا کالا از هر حادثه‌ای مصون بماند.
2.     اگر توانستید با هر وسیله‌ای جلوی خرابی و فساد باقیمانده کالایی که حادثه ندیده است را بگیرید.
3.     اگر کامیون یخچال‌دار دارید، قبل از بارگیری و حرکت حتماً از سلامت یخچال اطمینان حاصل کنید.
4.     اگر در طول مسیر به استراحت احتیاج داشتید حتماً در پارکینگ مجاز و امن توقف کنید.
5.     اگر بخشی از کالا یا تمامی آن براثر تصادف یا سرقت از بین رفت به مقامات انتظامی محل وقوع حادثه مراجعه و بخواهید گزارشی در این مورد تهیه کنند.
6.     اگر محل وقوع حادثه در خارج از ایران می‌باشد، نسبت به تایید گزارشات مقامات ذیصلاح که در رابطه با حادثه تهیه شده توسط سفارشات یا سرکنسولگری جمهوری اسلامی ایران در محل اقدام کنید.
7.     اگر کالای ترانزیتی حمل می‌کنید و تصادف کردید به نزدیک‌ترین گمرک و بخواهید تا گزارشی در این مورد تهیه کنند و سریعاً شرکت را در جریان امر قرار دهید.
8.     به اشخاص ثالثی که مقصر حادثه هستند به هیچ عنوان رضایت ندهید.
9.     اگر دسترسی به دوربین عکس‌برداری یا فیلم‌برداری دارید حتماً از صحنه حادثه و کالای آسیب دیده عکس یا فیلم تهیه کنید.

اقداماتي که می‌بایستی در صورت اطلاع از حوادث در ارتباط با راه‌‌نامه‌های C.M.R. انجام شود:
الف) در محل وقوع حادثه حداکثر سعی و کوشش جهت جلوگیری و یا توسعه خسارت وارده به کالای موضوع راه‌‌نامه به عمل آید.
ب) وقوع حادثه به اطلاع مقامات انتظامی و یا مراجع ذیصلاح برسد و از آنان درخواست تنظیم گزارش شود.
ج) بلافاصله و منتهی ظرف مدت پنج روز (بدون احتساب تعطیلات رسمی) پس از اطلاع از وقوع حادثه و یا ادعای غرامت توسط دورنویس (فکس) طبق فرم پیوست شماره 5 و یا 6 برای شرکت ایران حامی کارگزار بیمه‌ای انجمن و رونوشت آن به انجمن ارسال شود.
د) در صورت وقوع حادثه در خارج از کشور ترتیبی داده شود که حتی‌الامکان یکی از کارشناسان صلاحیت‌دار بین‌المللی، مانند لویدز، از کالا و محل وقوع حادثه بازدید کرده و در مورد علت و چگونگی حادثه و میزان خسارت گزارش تهیه کند.
ه) اسناد وقوع در داخل کشور، پس از اجرای بند ج بالا، کارشناس بازدید خسارت به شما معرفی خواهد شد.
و) اسناد و مدارک زیر در مورد خسارت تهیه و در اختیار انجمن قرار دهد:
1.    راه‌‌نامه، صورت بسته‌بندی و فاکتور خرید کالا
2.    اصل سند مطالبه خسارت از طرف زیان دیده
3.     اصل صورت مجلس گمرکی (در صورت وجود)
4.     اصل گزارشات مقامات انتظامی (در صورت وقوع حادثه وسیله نقلیه)
5.     اصل گزارش کارشناس بازدید کننده (یکی از کارشناسان صلاحیت‌دار بین‌المللی مانند نمایندگان لویدز) از خسارت کالای موضوع راه‌‌نامه (و صورت حساب ایشان)
6.     اصل گواهی کسر تخلیه (در صورت احراز گواهی کسر تخلیه)
توجه: بدون کسب موافقت کتبی بیمه‌گر، صادر کننده راه‌‌نامه مجاز به پذیرفتن مسوولیت، (مگر این که مسوولیت بدون قبول وی نیز محرز بوده باشد) نسبت به هر گونه حادثه و خسارت ناشی از آن نمی‌باشد. در غیر این صورت بیمه‌گر می‌تواند از پرداخت خسارت مربوطه به مسوولیت پذیرفته شده خودداری نماید.
ز) از آنجا که قرارداد بیمه توسط انجمن به نمایندگی از طرف شما، امضا شده است، لطفاً همیشه، هر خواسته یا خسارتی را فقط به انجمن و شرکت ایران حامی اطلاع دهید.

بخشي از آیین‌نامه اجرایی قانونی حمل و نقل و عبور کالای خارجی
ماده 44- هرگاه مهر و موم (پلمپ) گمرکی عمداً شکسته شده باشد و دخل و تصرف در کالای عبوری خارجی شده باشد با مرتکب یا مرتکبین طبق قانون راجع به مجازات قاچاق رفتار می‌شود. به علاوه چنان چه این عمل مستوجب کیفر دیگری بر طبق مقررات قانونی باشد مرتکب یا مرتکبین به همان کیفر نیز خواهند رسید.

ماده 45- چنان چه محکومیت اشخاص حقیقی یا حقوقی از طرف دادگاه ذیصلاح قطعیت یابد و به موجب قوانین و مقررات تجاری کشور، مرتکب یا مرتکبین مستوجب محدودیت و یا محرومیت‌های دیگری هم باشند با آنان طبق مقررات اخیر نیز رفتار خواهد شد.
تبصره ـ در مواردی که عبور دهنده با تشخیص مراجع قضایی در امر قاچاق یا تخلف دخالتی نداشته باشد از هر گونه محدودیت یا پرداخت جریمه مبرا می‌باشد.

ماده 46- رانندگان وسایل نقلیه حامل کالای عبوری خارجی موظفند کالای مورد حمل را عیناً بدون هر گونه دخل و تصرفی در مهلت مقرر در پروانه عبور به گمرک مقصد داخلی و گمرک خروجی حمل نمایند.

اصطلاحات بین‌المللی حمل و نقل
1- از محل کار..... (از محل کارخانه، از محل کشت، از محل انبار و غیره)
EX Works… (Exfactory, Ex Mill, Exfram, Ex warehouse)
از محل کار بدین معنی است که تنها مسوولیت فروشنده در این است که کالا را در محل شخصی خود (یعنی محل کار و یا محوطه کارخانه) در اختیار مشتری قرار دهد. خاصه این که فروشنده مسوول نیست تا کالا را بر روی وسیله نقلیه‌ای که خریدار تهیه می‌نماید بارگیری کند مگر این که قرار دیگری گذاشته شده باشد. خریدار کلیه هزینه‌ها خطرات ناشی از آوردن کالا به مقصد مورد نظر را متحمل می‌گردد. از این جهت این شرط مبین کم‌ترین وظیقه برای فروشنده می‌باشد.

2- فور/ فوت (تحویل روی واگن محل ارسال تعیین شده)
FOR FOT (Free on Rail/ Free on truck)
فورفوت به معنی تحویل روی واگن است. این مقررات دارای معانی مشترکی می‌باشد، از آن جايی که لغت (تراک) به واگن اطلاق می‌شود. این مفاهیم باید فقط در حالتی استفاده شوند که کالا به وسیله راه آهن حمل شود.

3- فاس (تحویل کنار کشتی)
FAS (Free Aiongside Ship)…(Named Port of Shipment)
فاس به معنی تحویل کنار کشتی است تحت این مقررات تعهده فروشنده با گذاردن کالا کنار کشتی روی اسکله یا بارج به پایان می‌رسد. بدین مفهوم که خریدار تمام هزینه‌ها و مسوولیت‌های خسارت یا فقدان را از زمان گذاردن کالا کنار کشتی باید متحمل گردد. باید توجه داشت که برخلاف مقرارت فوب این مقررات خریدار را موظف می‌سازد تا تشریفات صادراتی کالا را انجام دهد.

4- فوب (تحویل روی عرشه کشتی)
FOB(Free on Board)…(Named Port Of Shipment)
فوب به معنی «تحویل روی عرشه کشتی» می‌باشد. کالا به وسیله فروشنده در بندری که در قرارداد فروش ذکر شده روی عرشه کشتی گذارده می‌شود. خطرات خسارت، فقدان کالا، هنگامی که از لبه کشتی می‌گذرد از فروشنده به خریدار انتقال می‌یابد.

5ـ سی اند اف (ارزش و کرایه)....(بندر مقصد تعیین شده)
C&F (Cost & Freight)…(Named Port Of Destination)
سی اند اف به معنی «ارزش کالا به اضافه کرایه» می‌باشد. فروشنده بایستی کرایه و هزینه‌های لازم جهت حمل به مقصد تعیین شده را بپردازد ولی خطر خسارت یا فقدان و همچنین هر گونه افزایش هزینه از موقع گذر کالا از لبه کشتی در بندر بارگیری از فروشنده به خریدار منتقل می‌گردد.

6- سیف (ارزش، بیمه و کرایه)...(بندر مقصد تعیین شده)
CIF (Cost, Insureance & Freight)…(Named Port Of Destination)
سیف به معنی «ارزش بیمه و کرایه» می‌باشد. این مقررات مانند (سی اند اف) می‌باشد. مضاف بر این که فروشنده موظف است بیمه دریایی کالا را در مقابل خسارت یا فقدان در مدت حمل فراهم آورد. فروشنده با بیمه‌گر قرارداد منعقد می‌نماید و حق بیمه را می‌پردازد. خریدار بایستی توجه داشته باشد که بر اساس این مقررات برخلاف مقررات (کرایه و بیمه پرداخت شده تا) از فروشنده خواسته می‌شود که حداقل پوشش بیمه‌ای را که (FPA نامیده می‌شود) اخذ نماید.

7ـ تحویل از کشتی Ex Ship
«تحویل از کشتی» به معنی آن است که فروشنده باید کالا را روی عرشه کشتی در مقصدی که در قرارداد فروش ذکر شده در دسترس خریدار قرار دهد. فروشنده باید کلیه هزینه و خطرات مربوط به آوردن کالا تا آن محل را متحمل گردد.

8- از اسکله (عوارض پرداخت شده....بندر مقصد تعیین شده)
Ex QUAY (Duty Paid … Named Port)
«از اسکله» به این معنی است که فروشنده کالا را روی اسکله در مقصدی که در قرارداد فروش ذکر شده است در دسترس خریدار قرار می‌دهد. فروشنده باید کلیه هزینه‌ها و خطرات مربوط به آوردن کالا تا آن محل را متحمل گردد.

9- تحویل شده در مرز....(محل تعیین شده برای تحویل در مرز)
Delivered At Frontier…(Named Place of Delivery At Frontier)
«تحویل شده در مرز» به معنای آن است که تعهدات فروشنده زمانی به انجام می‌رسد که کالاها به مرز رسیده باشد. البته پیش از «مرز گمرکی» کشوری که در قرارداد فروش تعیین شده است. این اصطلاح اصولاً در موردی باید به کار رود که کالاها با راه آهن یا راه شوسه حمل می‌شود، ولی می‌توان آن را بدون توجه به نوع طریقه حمل نیز به کار برد.

10- تحویل شده پس از پرداخت عوارض....(محل مقصد در کشور وارد کننده تعیین شده است)
Delivered-Duty Paid … (Named Place of Destination in the Country of Importation)
در حالی که اصطلاح «از محل کار» مسوولیت فروشنده را نشان می‌دهد اصطلاح «تحویل شده از پرداخت عوارض» اگر با واژه‌هایی دنبال شود محوطه کار خریدار را تعیین می‌کند حداکثر مسوولیت فروشنده را در بردارد یعنی نقطه مقابل اصطلاح قبلی اصطلاح «تحویل شده پس از پرداخت عوارض» ممکن است صرف نظر از نحوه حمل و نقل به کار رود. اگر دو طرف مایل باشند که فروشنده کالاها را برای صادرات آماده سازد ولی برخی از هزینه‌هایی که به لحاظ واردات کالاها پیش می آید مجزا شود ـ مثلاً مالیات بر ارزش افزوده (وات) و یا مالیات‌های مشابه دیگر ـ این امر باید با اضافه کردن واژه‌هایی که موضوع را برساند مشخص شود (مثلاً باستثنای وات و / یا مالیات‌ها).

11ـ فوب فرودگاه....(فرودگاه تعیین شده برای ارسال)
FOB Airport … (Named Airport of Departure)
مقرراتی که ذیلاً برای تحویل کالاها طبق شرایط فوب از طریق حمل با هواپیما ذكر شده به دقت تدوین شده است تا کاربردهایی را که معمولاً در بازرگانی رعایت می‌شود منعکس سازد. توجه داده خواهد شد که «فوب» بدرستی با معنای «تحویل روی وسیله حمل» ـ در ارتباط با حمل و نقل هوایی نباید بمفهوم ظاهر آن گرفته شود بلکه به این عنوان باید تلقی شود که واژه بعدی نقطه‌ای را مشخص می‌سازد که مسوولیت فروشنده در آن باید پایان یابد.

12- حمل کننده آزاد....(نقطه معین شده)
Free Carrier … (Named Point)
این اصطلاح را برای آن اختیار کرده‌اند تا ضرورت‌های حمل و نقل مدرن را به ویژه مانند حمل و نقل «ضد الگویی» از قبیل کانتینر یا «رول آن ـ رول اف» توسط تریلرها و فری‌ها جوابگو باشد. این ترتیب مبتنی بر همان اصول عمده‌ای است که در مورد فوب وجود دارد ـ به استثنا آن که فروشنده هر زمان که کالاها را در ید عامل حمل و نقل در نقطه تعیین شده قرار دهد تعهداتش به پایان می‌رسد. اگر هیچ نقطه مشخصی را نتوان در زمان عقد قرارداد فروش متذکر شد دو طرف باید به محل یا فاصله‌ای که در آنجا عامل حمل باید کالاها را باید به خود بگیرد اشاره کنند. خطر آسیب یا از میان رفتن کالاها از آن زمان از فروشنده به خریدار منتقل می‌شود، نه از زمانی که روی کشتی قرار گیرد. «حمل کننده» به معنای هر شخصی است که توسط او یا بنام او پیمان حمل کالاها از طریق جاده، خط آهن، هواپیما، راه دریا یا هر مجموعه مختلطی از این طریق منعقد شده باشد. هر زمان که فروشنده باید بارنامه یا راه‌نامه یا رسید حمل کننده را ارايه دهد بیدرنگ با ارايه چنان سندی که توسط شخصی که عنوان حمل کننده را داشته باشد، صادر شده باشد وظیفه خود را انجام می‌دهد.

13- کرایه به حامل پرداخت شده.....(نقطه مقصد تعیین شده)
Freight Carriage Paid to … (Named Point of Destination)
مانند سی اند اف «کرایه به حامل پرداخت شده.....» به معنای آن است که فروشنده کرایه را بابت حمل کالاها به مقصد تعیین شده مي‌پردازد. به هر حال خطرات فقدان یا آسیب دیدن کالاها و نیز هر هزینه اضافی دیگر از لحظه‌ای کالاها به ید نخستین حامل تحویل شد از فروشنده به خریدار منتقل می‌شود ـ نه از زمانی که روی کشتی قرار گرفت. این رویه را می‌توان برای همه شکل‌های حمل و نقل از جمله عملیات با اشکال مختلط و کانتینر یا رول آن ـ اف و حمل و نقل توسط تریلرها و فری‌ها به کار برد. زمانی که فروشنده باید یک بارنامه یا راه‌‌نامه یا رسید حمل کننده تعیین شده امضا کرده است صادر شده باشد.

14ـ کرایه و بیمه حمل و نقل به حامل پرداخت شده....(نقطه مقصد تعیین شده)
Freight Carriage & Insurance Paid to … (Named Point of Destination)
این اصطلاح مانند اصطلاح «کرایه به حامل پرداخت شده.....» است اما به اضافه آن که فروشنده باید بیمه حمل و نقل را در قبال خطر فقدان یا آسیب کالاها طی جریان حمل آن تامین کند، فروشنده با بیمه‌گر پیمان بیمه را منعقد می‌کند و حق بیمه را می‌پردازد.

15- BAF (Bunkering Adjustment Factor)
سورشارژ برای تعدیل نرخ سوخت است (چون نرخ سوخت متغیر است) لذا در زمان‌های مختلف بر حسب تغییر، ضریب محاسبه شده متغیری بر کرایه اضافه می‌کرد.

16- فله (BULK)
فله کالایی است که بدون هیچ گونه بسته‌بندی در کشتی وارد می‌گردد مانند غلات سنگ‌آهن، سیمان، شکر، املاح معدنی، فسفات، ذغال و غیره.

17- CAF (Currency Adjustment Factor)
سورشارژ برای تعدیل نرخ ارز، چون نرخ برابری دلار به سایر ارزها به طور روزانه در تغییر است لذا در زمان‌های مختلف بر حسب تغییرات روزانه، ضریب محاسبه شده متغیری بر کرایه اضافه می‌گردد.

18- قرارداد اجاره‌ای (Charter Party)
قرارداد اجاره‌ای، چون بعضی از کشتی‌ها به صورت دربست اجاره می‌شوند لذا برحسب شرایط اجاره قراردادهایی موجود است که چارتر پارتی نامیده می‌شود و کلیه تعهدات اجاره کننده و اجاره دهنده با ذکر مشخصات کشتی در آن مندرج است.

19- دیسپاچ (Dispatch)
پاداش مربوط به تخلیه و بارگیری قبل از انقضای موعد مقرر، معمولاً چون بر طبق شرایط کشتی‌های اجاره‌ای برای تخلیه و بارگیری حد نصابی خاص پیش‌بینی شده است لذا چنان چه بیشتر از میزان پیش‌بینی شده در قرارداد تخلیه و بارگیری انجام گیرد زمان تسریع به عنوان پاداش به طرف قرارداد پرداخت خواهد شد و اصطلاحاً Dispatch نامیده می‌شود.

20- دموراژ (Demmurage)
هزینه معطلی کشتی، دموراژ نقطه مقابل دیسپاچ است بدین معنی که چنان چه حد نصاب بارگیری و تخلیه کمتر از میزان پیش‌بینی شده در قرارداد باشد زمان معطلی بعنوان جریمه از طرف صاحب کالا پرداخت خواهد شد که اصطلاحاً دموراژ نامیده می‌شود.

21- سورشارژ (Surcharge)
اضافاتی که به کرايه تعلق می‌گیرد.

22- LIFO (Liner In Free Out)
بارگیری به عهده کشتیرانی ولی تخلیه به عهده صاحب کالا است.

23- LILO (Liner In, Liner Out)
مخارج بارگیری و تخلیه به عهده کشتیرانی است.

24- FILO (Free In, Liner Out)
مخارج بارگیری و تخلیه هر دو به عهده اجاره کننده و یا صاحب کالا می‌باشد.

25- FIO (Free In & Out)
مخارج بارگیری و تخلیه هر دو به عهده اجاره کننده و یا صاحب کالا می‌باشد.

26- ظرفیت ناخالص کشتی (GRT)
این ظرفیت عبارت است از ظرفیت فضاهای موجود در کشتی که عبارتند از: انبارهای کالا، کلیه مخازن مربوط به سوخت و آب و غیره، موتورخانه، فضاهای مورد نیاز برای مسافرین و خدمه و فضاهای بالای عرشه که قابلیت بارگیری بر روی آنها وجود دارد. این ظرفیت برحسب فوت مکعب محاسبه و هر 100 فوت مکعب برابر یک تن ظرفیت خالص کشتی است.

27- ظرفیت خالص کشتی (NRT)
این ظرفیت در حقیقت همان ظرفیت ناخالص کشتی است. با توجه به این که فضاهای مربوط به خدمه و موتورخانه از آن کسر می‌گردد.

28- ظرفیت بارگیری (DWT)
این ظرفیت عبارتست از میزان باری که در انبارهای کتشی و مخازن سوخت و آب و غیره می‌توان بارگیری نمود. همچنین این ظرفیت شامل وزن مسافرین و خادمه سوار بر کشتی نیز می‌باشد، واحد اندازه‌گیری این ظرفیت تن (هزار کیلوگرم) می‌باشد.

29- آب‌خور کشتی (Draft)
ارتفاعی که کشتی در حداکثر بارگیری به آب می‌نشیند را آب‌خور کشتی می‌نامند.

30- دوبه (Barge)
عبارتست از وسایل نقلیه آبی بزرگ‌تر از قایق‌های معمولی که خود موتور ندارند، ولی به وسیله یدک‌برهای موتوردار کشیده می‌شود.

31- دوبه کاری (Barging)
در مواردی که کشتی در لنگرگاه توقف می‌کند و محموله آن به وسیله دو به یا بارج به اسکله و ساحل حمل می‌شود، دو به کاری انجام می‌گیرد.

32- لنگرگاه (Anchorage)
در بنادری که اسکله کافی و مساعد برای پهلو گرفتن کشتی‌ها وجود ندارد. خواه از لحاظ ترافیک اسکله باشد یا به دلیل عظمت کشتیف آبخور کافی در اسکله نباشد، کشتی در فاصله‌ای از اسکله لنگر می‌اندازد که از لحاظ عمق و محفوظ بودن از موج و طوفان مساعد باشد. در این مکان که لنگرگاه خوانده می‌شود، کشتی کالای خود را به دو به تخلیه یا از آن بارگیری می‌کند.

33- ظرفیت اسمی (Nominal Capacity)
اگر تمامی عوامل ذیربط در جریان عبور کالا از بندر بدون وقفه و با حداکثر قدرت در طول یک شیفت‌کاری فعالیت نمایند، نتیجه کار برابر با ظرفیت اسمی خواهد بود. یعنی به عبارت ديگر منظور از ظرفیت اسمی عبارت است از میزان عملکرد سیستم، در حالتی که بدون وقفه و با حداکثر قدرت به کار ادامه دهد.

34- ظرفیت عملیاتی (Operational Capacity)
ظرفیت عملیاتی یا عملکرد واقعی بندر عبارتست از جمع توان واقعی کلیه عوامل ذیربط در جریان عبور کالا از بندر که در یک شیفت‌کاری فعالیت می‌نمایند.

35- اسکله (Berth)
پلی است که در بندرگاه از خشکی به طرف آب دریا یا رودخانه قابل کشتیرانی پیش می‌رود و کشتی‌ها را برای تخلیه محموله و یا بارگیری به آن می‌بندند.

36- تاسیسات‌بندی (Port Facilities)
به مجموعه اماکنی از قبیل انبارهای مسقف، محوطه‌های روباز، سیلوها، سردخانه‌ها، جهت دپوی کالا و ساختمان اداری جهت انجام امور بندری کشتیرانی و گمرک و صاحبان کالا، تاسیسات بندری گویند.

37- تجهیزات بندری (Port Equipment)
به کلیه وسايلی اطلاق می‌شود که جهت تخلیه و بارگیر کالاها به کار گرفته می‌شود. این تجهیزات عبارتند از:
•    جرثقیل ساحلی و موبیل
•    جرثقیل کانتینر، استرادل کاریر، تاپ لیفت تراک
•    برج تخلیه غلات و کیسه همراه با تسمه و نقاله جهت انتقال کالا به انبارها و سیلوها
•    لیفت تراک
•    انواع کشنده از قبیل تراکتور، کامیون تک ماستر (نوعی کشنده است که دارای اسب و تریلی است).

38- استاندارد جهانی تخلیه کشتی‌ها
مقادیر ذیل به طور معمول در سطح جهانی برای تخلیه کشتی‌ها در هر روز تعیین گردیده است که مازاد بر آن منجر به دیسپاچ و کاهش از آن منجر به دموراژ می‌گردد:
•    کالاهای عمومی یا متفرقه (جنرال کارگو) 5000 - 1000 تن در روز که میزان تخلیه آن دقیقاً بستگی به نوع بسته‌بندی کالا دارد.
•    کالاهای فله تا 000/20 تن در روز
•    کالاهای کانتینری 2 الی 3 دقیقه یک کانتینر به وسیله یک جرثقیل کانتینر تخلیه می‌گردد.
•    کالاهای کیسه‌ای تا 5000 تن در روز.

39- انتظار نوبت در لنگرگاه (Waiting Time)
مدت زمان توقف کشتی از لحظه ورود به لنگرگاه تا لحظه پهلوگیری به اسکله را از زمان انتظار نوبت کشتی در لنگرگاه گویند. یعنی در واقع زمان انتظار، کل زمان بین لحظه ورود کشتی به لنگرگاه و لحظه پهلوگیری است.

40- زمان توقف در اسکله (Servise time)
مدت زمانی را که کشتی در پای اسکله قرار می‌گیرد تا محموله آن تخلیه یا بارگیری گردد را در زمان توقف در پای اسکله گویند. عینی در واقع کل زمان بین پهلوگیری و خروج از بندر، لازم به توضیح است که در زمان توقف در پای اسکله، ممکن است کشتی بنا به عللی قادر به تخلیه و یا بارگیری نباشد، ولی در هر صورت این مدت جز زمان توقف پای اسکله محسوب می‌شود.

41- زمان توقف در بندر (Turn-Round Time)
کل زمان بین لحظه ورود کشتی به لنگرگاه و خروج آن از بندر را زمان توقف در بندر گویند.

حقوق، عوارض و هزینه‌های بندر بر کشتی‌ها در بنادر جنوبی
(کانتینری، غیرکانتینری، رو ـ رو، مسافری)
الف) حقوق و عوارض بندری به کشتی‌ها شامل موارد ذیل می‌باشد:
1) حق ورود کشتی به دهانه بندر
2) حق ورود کشتی به بندر
3) حق تخلیه و بارگیری در اسکله
4) حق تخلیه و بارگیری در لنگرگاه
5) عوارض فانوس دریایی

ب) هزینه‌های بندری متعلقه به کشتی:
1) هزینه‌های بندری متعلقه به کشتی (شناور)
هزینه راهنمایی شامل:
•    لنگراندازی و لنگربرداری
•    هدایت کشتی
•    پهلو دهی و جداسازی از اسکله
2) هزینه لایروبی
3) هزینه توقف کنار اسکله
4) هزینه یدک کشی
5) هزینه جمع آوری زباله از کشتی
6) دیماند اضافه‌کاری

حمل با کامیون، قطار و کشتی
اگر سند حمل، قابل انتقال بود و به عنوان سند مالکیت محسوب شود، بارنامه نامیده شده و اگر این ویژگی را نداشته باشد، راه‌نامه می‌نامند مانند اسناد حمل هواپیما و راه آهن و حمل با کامیون که CMR است. توضیح آن که امروزه، اصطلاح بارنامه برای حمل هوایی و راه آهن و کامیون نیز به کار برده می‌شود.

قرارداد اجاره کشتی و انواع آن
قرارداد اجاره کشتی / چارتر پارتی (Charter Party)
قرارداد اجاره کشتی سندی است که بین مالک کشتی (یا نماینده مجاز او) و اجاره کننده منعقد می‌گردد و در آن شرایط اجاره کشتی همراه با خدمه برای مدتی معین یا برای کی یا چند سفر بین بنادر مشخص، قید و یا به موجب آن، شرایط واگذاری کشتی بدون خدمه برای مدت مقرر در قرارداد تعیین می‌شود. در قرارداد احاره کشتی با توجه به نوع آن از جمله قید تمام یا بخشی از اطلاعات زیر لازم است: اطلاعات مربوط به مالک و اجاره کننده کشتی، اسم کشتی، مشخصات و ظرفیت آن، مشخصات بار و مقدار آن، بنادر یا محل‌های بارگیری و تخلیه، نرخ کرایه یا اجاره بها، زمان، مکان، نوع پول و نحوه پرداخت کرایه یا اجاره بها، مدت مجاز برای بارگیری و تخلیه کالا (ضمن مشخص کردن این امر که تعطیلات و روزهای کاری که مثلاً هوا نامساعد است چگونه در قالب این مدت محاسبه گردد یا در صورت تاخیر در انجام بارگیری یا تخلیه یا تسریع در این کار خسارات معطلی کشتی ـ دموراژ ـ یا بر عکس پاداش تسریع در بارگیری یا تخلیه ـ دیسپاچ ـ چگونه تعیین شود) و سرانجام تعهدات مالک کشتی و اجاره کننده.
به طور کلی دو نوع قرارداد اجاره کشتی وجود دارد. یکی اجاره کشتی همراه با خدمه و دیگری اجاره کشتی بدون خدمه که به آن اجاره در قالب واگذاری Charter by demise گویند.

الف) اجاره کشتی همراه با خدمه
در این نوع اجاره، مالک کشتی با اجاره کننده توافق می‌نماید که برای حمل کالاهای وی یا کالاهایی که از طرف او بارگیری می‌شوند، کشتی را همراه با خدمه اش برای این منظور در اختیار اجاره کننده قرار دهد. این نوع قراردادها خود به دو گروه تقسیم می شوند: قرارداد اجاره زمانی و اجاره سفری.

1ـ قرارداد اجاره زمانی (Time Charter Party)
در این نوع قرارداد، کشتی برای مدتی معین اجاره داده می‌شود و مدت اجاره با توجه به نیازهای اجاره کننده و توافق مالک ممکن است چند ماه یا حتی چند سال باشد. البته گاه اجازه تمدید مدت قرارداد برای دوره‌ای معین به اجاره کننده داده می‌شود تا در صورت انقضای مدت، اجاره کننده بتواند قرارداد را برای دوره تعیین شده تمدید نماید.
در اجاره زمانی تمام ظرفیت کشتی در اختیار اجاره کننده قرار می‌گیرد تا طی مدت اجاره، به حمل بار از هر بندری به بندر دیگر مشغول شود و یا فقط بین دو یا چند بندر مشخص رفت و آمد کند.

تعهدات و مسوولیت‌های مالک و اجاره کننده کشتی در قرارداد اجاره زمانی
مالک کشتی متعهد است کشتی را به گونه‌ای آماده برای دریانوردی، در زمان و مکان تعیین شده در اختیار اجاره کننده قرار دهد، در غیر این صورت اجاره کننده می‌تواند به خاطر تخلف مالک کشتی قرارداد را فسخ کرده و مطالبه خسارت نماید. به علاوه مالک کشتی باید کشتی را بیمه کند و دستمزد خدمه کشتی را که در استخدامش قرار دارند، بپردازد. هزینه تامین آذوقه برای خدمه، تعمیر و نگهداری کشتی و تهیه گواهی‌های مختلف کشتی بر عهده مالک است. در مقابل، اجاره کننده علاوه بر اجاره بها، به طور معمول باید مخارج سوخت کشتی در دریا و بندر را بپردازد. هزینه‌های مربوط به عوارض بندری و فانونس دریایی، عبور از کانال، اجاره یدک کش و هر نوع مالیات و عوارض متعلق به کالا بر عهده اجاره کننده است. به علاوه، در این نوع قرارداد، اجاره کننده معمولاً ترتیبات بارگیری و تخلیه کالا را فراهم و هزینه‌های مربوط را پرداخت می‌کند.
چنان چه کشتی بر اثر شکستگی، نقص فنی یا حادثه‌ای از حرکت باز ایستد، برای زمان تلف شده اجاره تعلق نمی‌گیرد، ولی برای اوقات دیگر اجاره بها باید به طور کامل پرداخت شود، اعم از این که کشتی پر یا خالی بوده، سفر خود را به انجام رسانده یا نرسانده باشد.

2ـ قرارداد اجاره سفری (Voyage Charter Party)
در این نوع قرارداد مالک کشتی موافقت می‌کند کالای معینی را بین بنادر یا بعضاً در محدوده‌ای مشخص حمل نموده و در ازا آن مبلغی به عنوان کرایه دریافت نماید، این مبلغ بر اساس وزن محموله یا در صورت حجیم بودن بر اساس حجم آن محاسبه می‌گردد. اگر مالک کشتی از میزان دقیق باری که قرار است حمل کند اطلاع نداشته باشد، طرفین ممکن است در مورد مبلغ مقطوعی به عنوان کرایه توافق کنند.
در اجاره سفری کشتی نیز همانند اجراه زمانی، خدمه و به طور کلی مدیریت کشتی در اختیار مالک باقی می‌ماند.
در قرارداد اجاره سفری دو نوع اجاره وجود دارد:
1.    اجاره کشتی برای یک سفر
2.    اجاره کشتی برای سفرهای متوالی
در مواردی که محموله معادل یا کمتر از ظرفیت حمل کشتی باشد، می‌توان آنرا طی یک سفر حمل کرد.
چنان چه محموله بیش از ظرفیت حمل کشتی برای یک نوبت باشد، قرارداد اجراه برای سفرهای متوالی تنظیم می‌گردد. این نوع قرارداد اجاره سفری در فاصله دو تاریخی که تعیین می‌شود، یعنی تاریخ آغاز نخستین سفر و تاریخ پایان آخرین سفر معتبر است.

تعهدات و مسوولیت‌های مالک و اجاره کننده کشتی در قرارداد اجاره سفری
مالک کشتی متعهد است کشتی موضوع اجاره را به گونه‌ای آماده برای دریانوردی در اختیار اجاره کننده قرار دهد. البته ماهیت این تعهد به شرایط سفر دریایی بستگی پیدا می‌کند. چنان چه عیبی در آغاز سفر در کشتی ظاهر گردد و این عیب ظرف مدت معقولی قابل رفع نباشد، اجاره کننده مي‌تواند قرارداد را فسخ کند.
هزینه‌هایی از جمله دستمزد خدمه، تعمیر و نگهداری کتشی و تامین آذوقه و سوخت و همین طور عوارض بندری و معمولاً مخارج بارگیری و تخلیه کالا طبق شرایط(Liner Terms Gross Chart er) بر عهده مالک کشتی است.
در مقابل، اجاره کننده علاوه بر پرداخت کرایه باید بار بدون خطری را در کشتی بارگیری نماید و این کار را طی مدت مجاز Laytime به انجام رساند، در غیر این صورت باید خسارت معطلی کشتی را بپردازد در صورت اجاره تمام کشتی، پرداخت کرایه مربوط به ظرفیت استفاده نشده Dead freight نیز بر عهده اجاره کننده می‌باشد. از سوی دیگر، این نوع قرارداد اجاره کشتی معمولاً متضمن شرطی برای فسخ در صورت تاخیر کشتی است، بدین معنی که اگر کشتی بیش از مدتی که در قرارداد تعیین شده است تاخیر کند، به اجراه کننده این اختیار داده می‌شود که اجاره را فسخ نماید.
در قرارداد اجاره سفری، به محض بارگیری کالا، مالک کشتی متعهد است آن را به مقصد حمل کند. مسوولیت اجاره کننده در مقابل کالا و کشتی از لحظه بارگیری تمام می‌شود. چنان چه در قرارداد اجاره کشتی نام بندر تخلیه ذکر شده باشد، مالک کشتی به طور معمول متعهد است رهسپار آنجا گردد، اما اگر از هیچ بندری صراحتاً ذکری به میان نیامده و صرفاً به محدوده‌ای (مثلاً یک بندر اروپایی) اشاره شده باشد، اجاره کننده باید بندر بی‌خطری را در محدوده مزبور تعیین نماید.

ب) اجاره کشتی بدون خدمه یا اجاره در قالب واگذاری
در این اجاره مالک کشتی با اجراه کننده توافق می‌نماید که کشتی را همراه با وسایل ولی بدون خدمه برای مدتی معین به نرخی که معمولاً برحسب ظرفیت حمل، عمر و سرعت کشتی تعیین می شود، در اختیار اجاره کننده قرار دهد. به همین دلیل اجاره در قالب واگذاری را اجاره کشتی لخت Bareboat Charter – Party گویند.
طبق این نوع قرارداد، اجاره کننده مدیریت کامل کشتی را در دست می‌گیرد و درست همانند مالک آن عمل می‌کند، با این تفاوت که نمی‌تواند در هیچ یک از قسمت‌های کشتی تغییراتی فیزیکی به وجود آورد یا کالاهای قاچاق حمل کند یا به نقاطی سفر نماید که مالک کشتی سفر به آن نقاط را مستثنی کرده است.
کلیه هزینه‌های مربوط به خدمه، سوخت تعمیرات و نگهداری کشتی و همین طور تامین آذوقه بر عهده اجاره کننده است، زیرا مالک در این نوع قرارداد، مدیریت کشتی را برای مدت اجاره از دست می‌دهد و صرفاً دریافت کننده اجاره بها است. بنابراین در چنین قراردادی اجاره کننده است که به عنوان حمل کننده در برابر مالکان کالاها (در صورتی که کالاهای دیگران را حمل کند) مسوولیت می‌یابد. تعهدات مرسوم در این نوع قرارداد اجاره کشتی مانند تعهد مالک به تهیه کشتی آماده برای دریا نوردی یا تعهد اجاره کننده به جبران خسارات وارده به کشتی در مدت اجاره، بستگی تام به شرایطی دارد که طرفین در قرارداد اجاره مشخص می‌سازند.
یک قرارداد اجاره کشتی شامل نکات زیر است:
ـ اسم کشتی، مشخصات و ظرفیت آن
ـ مشخصات و مقدار بار
ـ بنادر یا محل‌های بارگیری و تخلیه
ـ نرخ کرایه
ـ چگونگی، زمان، مکان و نوع ارز پرداختی برای کرایه
ـ زمان مجاز برای بارگیری و تخلیه. این زمان چه موقع و تحت چه شرایطی آغاز می‌شود و خاتمه می‌یابد و این که آیا اوقات استثنایی (مانند روزهای کاری که هوا مساعد نباشد یا تعطیلات و غیره) باید منظور گردد یا نه. در صورت وجودف خسارت قصور در انجام بارگیری یا تخلیه ظرف مدت مقرر (خسارت معطلی کشتی) یا پاداش تسریع در بارگیری و تخلیه در مدتی کمتر.
برخی نکات مهم در یک قرارداد اجاره کشتی که اجاره کننده باید توجه ویژه‌ای نسبت به آنها مبذول دارد عبارتند از:
ـ مقدار: ماده مربوط به داشتن اختیار برای افزایش یا کاهش (بار)
ـ نرخ کرایه: تصریح این امر که هزینه بارگیری و تخلیه (شامل بارگیری / تخلیه، بارچینی / صفافی و غیره) بر عهده اجاره کننده است یا مالک کشتی
ـ بنادر بارگیری و تخلیه: تعداد و محل
ـ تاریخ‌های بارگیری: آغاز و انقضای تاریخ‌ها و مدت لازم برای ارسال اطلاعیه: مواد مربوط به پاداش تسریع در تخلیه و بارگیری و خسارت معطلی کشتی
ـ پرداخت: نوع پول و برنامه پرداخت
به منظور پاسخگویی به نیازهای خاص، شرایط خاص و منحصر به فردی را می‌توان مورد مذاکره قرار داد.

حمل ونقل مركب بين المللي
عبارت است از حمل كالا توسط حداقل دونوع وسيله حمل ونقل متفاوت، از محلي واقع در يك كشور كه حمل كالا توسط عامل حمل ونقل مركب به عهده گرفته مي شود تا محل تعيين شده براي تحويل واقع دريك كشور متفاوت، كه تحت يك قرارداد حمل ونقل مركب صورت مي گيرد. عمليات جمع آوري وتحويل كالا كه دراجراي يك قرارداد تكنوعي صورت مي گيردبه عنوان يك حمل ونقل مركب تلقي نمي شود.

 

اصطلاحات بین‌المللی بازرگانی اینکوترمز (Incoterms)

اینکوترمز یک کلمه مرکب است که از ترکیب سه کلمه انگلیسیInternational Commercial Terms به معنی اصطلاحات بین‌المللی بازرگانی تشکیل شده است و به صورت گسترده‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد. این اصطلاحات برای تفکیک هزینه‌ها و مسئولیت ها بین فروشنده و خریدار استفاده می‌شوند.
اینکوترمز به مسائل مرتبط با حمل کالا از فروشنده به خریدار پاسخ می‌دهد. مسائلی شامل حمل کالاها، ترخیص کالاها، واردات و صادرات کالاها، اینکه چه کسی مسئول پرداخت می‌باشد و اینکه ریسک جابجایی و انتقال کالا در مراحل مختلف حمل بر عهده چه کسی می‌باشد. اصطلاحات مختلف اینکوترمز معمولاً با ذکر مکان های جغرافیایی مورد استفاده قرار می‌گیرد نه عناوین مرتبط با جابجایی. اینکوترمز توسط اطاق بازرگانی بین‌المللی Internationa Chamber Of Commerce تهیه و تدوین شده است. اینکوترمز به چهار گروه زیر با اصطلاحات وابسته به هر گروه تقسیم شده است:

گروهE -: تحویل کالا در نقطه عزیمت در مبدأ
Ex Works (… named place)
تحویل در محل کار (.... محل تعیین شده)
«تحویل در محل کار» به معنای آن است که فروشنده کالا را در محل خود (کارگاه، کارخانه، انبار و غیره) در اختیار خریدار قرار می‌دهد و همینجا وظیفه‌اش به پایان می‌رسد. به خصوص وی مسوولیتی در مورد بارگیری کالا بر روی وسیله نقلیه‌ای که خریدار فراهم کرده یا ترخیص کالا برای صادرات ندارد مگر آن که جز این توافق شده باشد. خریدار کلیه هزینه‌ها و خطرات ناشی از بردن کالا از محل کار فروشنده به مقصد مورد نظر را متحمل می‌شود لذا این اصطلاح بیان‌گر حداقل تعهد برای فروشنده است.
این اصطلاح نباید هنگامی که خریدار قادر نیست به طور مستقیم یا غیرمستقیم تشریفات صادرات را انجام دهد مورد استفاده قرار گیرد. در چنین شرایطی باید از تحویل به حمل کننده (FCA) استفاده شود.

گروهF –: تحویل کالا به خریدار بدون پرداخت کرایه حمل در مبدأ
FCA (Free Carrier)
تحویل به حمل کننده (... محل تعیین شده)
«تحویل به حمل کننده» به معنای آن است که تعهد فروشنده به تحویل، هنگامی که وی کالا را برای صدور از گمرک ترخیص و در محل یا نقطه تعیین شده در اختیار حمل کننده‌ای می‌گذارد که خریدار تعیین کرده است به اتمام می‌رسد. اگر نقطه دقیقی از سوی خریدار مشخص نشده باشد، فروشنده می‌تواند نقطه‌ای را در محل یا محدوده‌ای که کالا در اختیار حمل کننده قرار خواهد گرفت انتخاب کند.

FAS (Free Alongside Ship)
تحویل در کنار کشتی (... بندر بارگیری تعیین شده)
«تحویل در کنار کشتی» به معنای آن است که وظایف فروشنده در مورد تحویل هنگامی به پایان می‌رسد که کالا در بندر بارگیری تعیین شده روی اسلکه یا دوبه‌ها قرار گیرد. یعنی آن که از این لحظه به بعد خریدار باید کلیه هزینه‌ها و مسوولیت فقدان یا خسارت وارده به کالا را تقبل کند.
در اصطلاح FAS خریدار ملزم به ترخیص کالای صادارتی است. هنگامی که خریدار نمی‌تواند به طور مستقیم یا غیرمستقیم تشریفات صدور را انجام دهد این اصطلاح را نباید به کار برد.

FOB (Free On Board)
تحویل روی عرشه (.... بندر بارگیری تعیین شده)
«تحویل روی عرشه» به معنای آن است که وظیفه فروشنده در مورد تحویل کالا هنگامی به پایان می‌رسد که کالا در بندر حمل تعیین شده از نرده کشتی گذشته باشد. یعنی این که از این نقطه به بعد خریدار باید کلیه هزینه‌ها و مسوولیت فقدان یا خسارت وارده به کالا را تقبل کند.
اصطلاح FOB فروشنده را به ترخیص کالای صادراتی ملزم می‌کند. این اصطلاح را فقط می‌توان برای حمل دریایی یا آب راه داخلی به کار برد. در مواقعی که نرده کشتی کاربرد عملی ندارد از قبیل حمل با کشتی‌های رو ـ رو با کانتینریه کار بردن اصطلاح FCA «تحویل به حمل کننده» مناسب‌تر است.

گروهC -: تحویل کالا در مبدأ به خریداربا پرداخت کرایه حمل
CFR (Cost and Freight)
هزینه و کرایه حمل (... بندر و مقصد تعیین شده)
«هزینه و کرایه حمل» به معنای آن است که فروشنده باید هزینه‌ها و کرایه حمل مورد نیاز برای آوردن کالا به بندر مقصد تعیین شده را بپردازد، ولی مسوولیت فقدان یا خسارت وارده به کالا همچنین هر گونه مخارج اضافی ناشی از حوادث بعد از تحویل روی عرشه، از زمانی که کالا از نرده کشتی در بندر بارگیری می‌گذرد از فروشنده به خریدار منتقل می‌شود.
اصطلاح CFR فروشنده را ملزم می سازد که کالا را برای صدور ترخیص کند این اصطلاح را فقط برای حمل دریایی و آب راه داخلی می‌توان به کار برده در مواقعی که نرده کشتی کاربرد عملی نداشته باشد، مثل مواقع حمل با کشتی‌های رو ـ رو یا کانتینر، استفاده از اصطلاح CPT (کرایه حمل پرداخت شده تا) مناسب‌تر است.

CIF (Cost, Insurance and Freight)
هزینه، بیمه و کرایه حمل (... بندر مقصد تعیین شده)
«هزینه، بیمه و کرایه حمل» به معنای آن است که فروشنده وظایفی شبیه به CFR (هزینه و کرایه حمل) دارد، مضاف بر این که باید برای خطراتی که خریدار را در مورد فقدان یا خسارت وارده بر کالا در خلال حمل تهدید می‌کند بیمه دریایی تهیه کند فروشنده قرارداد بیمه را منعقد می‌کند و حق بیمه را می‌پردازد.
خریدار باید توجه داشته باشد که تحت اصطلاح CIF فروشنده فقط ملزم به گرفتن حداقل پوشش بیمه‌ای است. اصطلاح CIF فروشنده را ملزم به ترخیص کالا برای صدور می‌کند. این اصطلاح را فقط می‌توان برای حمل دریایی و آب‌راه داخلی به کار برد. در مواقعی که نرده کشتی کاربرد عملی نداشته باشد از قبیل حمل کالا با کشتی‌های رو ـ رو با کانتینر استفاده از اصطلاح CIP (حمل و بیمه پرداخت شده) مناسب‌تر است.

CPT (Carriage Paid To)
کرایه حمل پرداخت شده تا (... مقصد تعیین شده)
«کرایه حمل پرداخت شده تا» به معنای آن است که فروشنده کرایه حمل کالا تا مقصد تعیین شده را می‌پردازد. مسوولیت فقدان یا خسارت وارده بر کالا، همچنین هر گونه هزینه‌های اضافی ناشی از حوادثی که برای حمل کننده رخ می‌دهند از زمانی که کالا تحت نظارت حمل کننده در آمد از فروشنده به خریدار منتقل می‌شود.
«حمل کننده» یعنی هر شخصی که اجرا یا فراهم کردن مقدمات اجرای حمل از نوع راه آهن، جاده‌ای، دریایی، هوایی، آب‌راه داخلی، با حمل مرکب را در یک قرارداد حمل تعهد می‌کند.
در صورتی که از حمل کنندگان دیگری هم برای حمل کالا به مقصد توافق شده استفاده شود، با تحویل کالا به اولین حمل کننده مسوولیت از فروشنده به خریدار منتقل می‌شود این اصطلاح را می‌توان برای هر نوع حملی از جمله حمل مرکب به کار برد.

CIP (Carriage and Insurance Paid to)
کرایه حمل و بیمه پرداخت شده تا (... محل تعیین شده در مقصد)
«کرایه حمل و بیمه پرداخت شده تا» به معنای آن است که فروشنده وظایفی شبیه به مورد اصطلاح کرایه حمل پرداخت شده تا (CPT) را دارد به اضافه این که باید برای خطراتی که طی مدت حمل خریدار را از حیث فقدان یا ورود خسارت به کالا تهدید می‌کند نیز بیمه محموله تهیه کند. فروشنده قرارداد بیمه را منعقد می کند و حق بیمه را می پردازد.
خریدار باید توجه داشته باشد که تحت اصطلاح CIP فروشنده فقط ملزم به گرفتن حداقل پوشش بیمه‌ای است. اصطلاح CIP فروشنده را ملزم به ترخیص کالا برای صدور می‌کند، این اصطلاح را می‌توان برای هر نوع حمل از جمله حمل مرکب به کار برد.

گروهD - : تحویل کالا در مقصد
DAF (Delivered At Frontier)
تحویل در مرز (... محل تعیین شده)
«تحویل در مرز» به معنای آن است که وظیفه فروشنده در مورد تحویل کالا هنگامی به پایان می‌رسد که کالا را برای صدور ترخیص کند و در نقطه یا محل تعیین شده در مرز، اما قبل از مرز گمرکی کشور هم‌جوار در اختیار بگذارد. اصطلاح «مرز» را می‌توان برای هر مرزی از جمله مرز کشور محل صدور به کار برد. بنابراین اهمیت حیاتی دارد که مرز مورد نظر همواره با ذکر نقطه و محل دقیقاً در اصطلاح تعریف می‌شود.
این اصطلاح عمدتاً در حمل نوع راه آهن یا جاده‌ای استفاده می‌شود، ولی برای هر نوع حملی می‌توان آن را به کار برد.

DES (Delivered Ex Ship)
تحویل از کشتی (... بند مقصد تعیین شده)
«تحویل از کشتی» به معنای آن است که وظیفه فروشنده در مورد تحویل هنگامی به پایان می‌رسد که کالا را قبل از ترخیص برای ورود در بندر مقصد تعیین شده روی عرشه کشتی در اختیار خریدار قرار دهد. فروشنده باید کلیه هزینه‌ها و خطرات ناشی از آوردن کالا به بندر مقصد تعیین شده را تقبل کند این اصطلاح را فقط برای حمل دریایی یا آب‌راه داخلی می توان به کار برد.

DEQ (Delivered Ex Quay)
تحویل در اسکله (عوارض پرداخت شده) (... بندر مقصد تعیین شده)
«تحویل در اسکله (عوارض پرداخت شده)» به معنای آن است که وظیفه فروشنده در مورد تحویل کالا هنگامی به پایان می‌رسد که کالا را پس از ترخیص برای ورود در اسکله (بارانداز) بندر مقصد تعیین شده، در اختیار خریدار قرار دهد. فروشنده باید کلیه مسوولیت‌ها و هزینه‌ها، شامل عوارض، مالیات‌ها و سایر مخارج تحویل کالا در این حمل را تقبل کند.
در صورتی که فروشنده مستقیم و یا غیرمستقیم قادر به دریافت پروانه ورود نیست، نباید این اصطلاح را به کار برد. اگر طرفین بخواهند که خریدار کالا را برای ورود ترخیص کند و عوارض را بپردازد باید عبارت «عوارض پرداخت نشده» (DDU) را به جای «عوارض پرداخت شده» به کار برد. اگر طرفین بخواهند که پرداخت بعضی هزینه‌های مربوط به واردات کالا (از قبیل مالیات ارزش افزوده VAT) را از وظایف فروشنده خارج کنند باید با افزودن این عبارات منظور را مشخص کنند؛ «تحویل در اسکله مالیات ارزش افز.وده پرداخت نشده» (....در بندر مقصد تعیین شده). این اصطلاح را فقط برای حمل دریای یا آب‌راه داخلی می‌توان به کار برد.

DDU (Delivered Duty Unpaid)
تحویل در مقصد بدون پرداخت حقوق و عوارض گمرکی (... محل مقصد تعیین شده)
«تحویل عوارض پرداخت نشده» به معنای آن است که وظیفه فروشنده در مورد تحویل کالا هنگامی به پایان می‌رسد که کالا را در محل تعیین شده در کشور مورد نظر در اختیار خریدار قرار دهد. فروشنده باید کلیه مسوولیت‌ها و هزینه‌های ناشی از آوردن کالا به محل مذکور (به جز عوارض، مالیات‌ها، و دیگر مخارج رسمی قابل پرداخت به هنگام ورود)، همچنین هزینه‌ها و مسوولیت‌های انجام تشریفات گمرکی کالا را تقبل کند. خریدار باید هر گونه مخارج اضافی را پرداخت و هر گونه مسوولیت ناشی از قصور در ترخیص به موقع کالا برای ورود را تقبل کند.
اگر طرفین بخواهند که فروشنده تشریفات گمرکی را انجام دهد و کلیه هزینه‌ها و مسوولیت‌های ناشی از آن را تقبل کند، باید با افزودن عباراتی این منظور را مشخص کنند.
اگر طرفین بخواهند که وظایف فروشنده برخی از هزینه‌های قابل پرداخت به هنگام ورود کالا (از قبیل مالیات ارزش افزوده VAT) را نیز شامل شود، باید با افزودن این عبارات منظور را مشخص کنند «تحویل عوارض پرداخت نشده، مالیات ارزش افزوده پرداخت شده (محل مقصد تعیین شده)». این اصطلاح را می‌توان بدون در نظر گرفتن نوع حمل کالا به کار برد.

DDP (Delivered Duty Paid)
تحویل در مقصد با پرداخت حقوق و عوارض گمرکی (... محل مقصد تعیین شده)
«تحویل عوارض پرداخت شده» به معنای آن است که وظیفه فروشنده در مورد تحویل کالا هنگامی به پایان می‌رسد که کالا را در محل تعیین شده در کشور مورد نظر در اختیار خریدار قرار دهد. فروشنده باید کلیه خطرات و هزینه‌های ناشی از حمل کالا به محل مذکور، شامل عوارض، مالیات‌ها، و سایر هزینه‌های پس از ترخیص کالا برای ورود را تقبل کند. اصطلاح EXW (تحویل در محل کار) بیان‌گر حداقل وظیفه برای فروشنده است، در حالی که DDP (تحویل عوارض پرداخت شده) برای فروشنده بیشترین وظیفه را به همراه دارد. در صورتی که فروشنده مستقیم یا غیر مستقیم قادر به دریافت پروانه ورود نیست، نباید این اصطلاح را به کار برد.
اگر طرفین بخواهند که خریدار کالا را برای ورود ترخیص کند و عوارض را بپردازد اصطلاح DDU (تحویل عوارض پرداخت نشده) را باید به کار برد.
اگر طرفین بخواهند که پرداخت بعضی از هزینه‌های قابل پرداخت به هنگام وورد کالا (از قبیل مالیات ارزش افزوده VAT) را از وظایف فروشنده خارج کنند، باید با افزودن این عبارات منظور را مشخص کنند؛ «تحویل عوارض پرداخت شده، مالیات ارزش افزوده پرداخت نشده (... محل مقصد تعیین شده)». این اصطلاح را می‌توان بدون در نظر گرفتن نوع حمل کالا به کار برد.

+ نوشته شده در  پنجشنبه بیست و هشتم اردیبهشت 1391ساعت 11:55  توسط ممقانی  | 

اینکوترمز 2010

 

 

اولین ویرایش اینکوترمز توسط اتاق بازرگانی در سال 1936 منتشر شد.پس از آن هر 10 سال یکبار مورد تجدید نظر واقع شد و اصلاحاتب به آن افزوده شد. اینکوترمز 2010 آخرین ویرایش معتبر این متن می باشد. دلیل اصلی اصلاحات متن اینکوترمز این بوده است که متن جاری آن با روش های تجاری هم زبان باشد.

در سال 1980 اصطلاح FCA مطرح شد زیرا نقطه دریافت کالا در حمل دریایی دیگر نرده کشتی ( مطابق FOB )نبود، بلکه نقطه ای روی زمین قبل از بارگیری به کشتی بود،جایی که کالا در کانتینر نگهداری می شد تا بعداً بوسیله روش حمل دریایی یا سایر روشهای دیگر و حمل و نقل ترکیبی منتقل شود.

در سال 1990 موادی که تعهد فروشنده برای ارائه سند دال بر تحویل کالا را از وضعیت کتبی ( کاغذی ) به پیام های الکترونیکی (EDI) تبدیل می کرد باعث شد طرفین در ویرایش جدید اینکوترمز روی تبادل الکترونیکی اسناد توافق کنند.

در سال 2000 اصلاحات مهمی در موارد زیر صورت گرفت:

  • ترخیص کالا در اصطلاح FASبعهده فروشنده گذاشته شد که قبلا به عهده خریدار بود.
  • تعهد فروشنده برای بارگیری کالا به وسیله نقلیه تعیین شده از سوی خریدار در مبدا حمل و تعهد خریدار برای دریافت کالا از وسیله نقلیه تخلیه شده در مقصد حمل توسط خریدار در اصطلاح FCAصراحت پیدا کرد.
  • ترخیص کالا در اصطلاح DEQ در گمرک ورودی به عهده خریدار گذاشته شد که قبلا  بر عهده فروشنده بود.

در تمامی این مقاطع، تلاش اصلی این بود که متن اینکوترمز روش متداول و جاری تجاری را شامل شده باشد.


اینکوترمز 2010

اصطلاح جدید (Delivered  At Place)DAP از تلفیق اصطلاحات کمتر متداول، DEQ، DDU، DAF، DES درست شده است که با یگدیگر هم پوشانی زیادی داشتند. در اصطلاح DAP تحویل با در اختیار قرار دادن کالا تحقق می یابد یعنی کالا در اختیار وسیله نقلیه ای که خریدار مشخص کرده قرار داده می شود و نه اینکه در محلی در مقصد حمل تخلیه شود.

فروشنده تمامی هزینه ها و ریسک را تا رساندن کالا به نقطه مشخص شده به عهده دارد.

  • این اصطلاح هم برای فروش داخلی و هم فروش بین المللی کاربرد دارد.

 

گروه بندی :

در اینکوترمز 2010 گروه بندی خاصی صورت گرفته به نحوی که اصطلاحات مورد استفاده در حمل دریایی و غیر دریایی از هم تفکیک شده اند.

اصطلاحاتی که در هر نوع از شیوه حمل کاربرد دارند عبارتند از:

EXW-DAP-CIP-CPT-FCA-DDP

اصطلاحاتی که فقط در حمل ونقل دریایی کاربرد دارند عبارتند از:

FAS-CIF-CFR-FOB-DEQ

 

اصلاحات صورت گرفته در اینکوترمز 2000

حذف چهار ترم قدیمی و اضافه شدن دو ترم جدید

دسته بندی کلیه ترم ها در دو گروه بجای چهار گروه

ترمهای حذف شده DAF-DES-DEQ-DDU

این ترمها بدلیل سطوح قابل ملاحظه ای از همپوشانی که داشتند حذف شده اند.

ترمهای اضافه شده DAT-DAP

اینکوترمز 2010 از اول ژانویه 2011مورد اجرا قرار خواهد گرفت.

 

 DAT

  • ممکن است برای همه نوع شیوه های حمل و نقل مورد استفاده قرار بگیرد.
  • فروشنده کالا را زمانی تحویل  می دهد که کالاها در ترمینال مشخص شده ی قبلی از وسیله حمل پایین گذاشته و در اختیار خریدار قرار داده شود.
  • ترمینال ممکن هر جایی شامل اسکله،انبار،محوطه های کانتینرجاده ای ،راه اهن یا حمل هوایی باشد.
  • دو طرف معامله باید در مورد ترمینال و در صورت امکان نقطه مشخصی در آن ترمینال که در آن کلیه ریسک ها از فروشنده به خریدار منتقل شود توافق داشته باشند.
  • اگر  در نظر باشد که فروشنده کلیه هزینه ها و مسئولیتها را از ترمینال تا نقطه دیگر به عهده ، بگیرد ممکن است DAP یا DDP درخواست شود.
  • فروشنده مسئول کلیه هزینه های و خطرات انتقال کالا  به نقطه اشاره شده در قرارداد می باشد.
  • فروشنده باید تضمین کند که قرارداد حمل انعکاس دهنده قرارداد فروش است.
  • فروشنده مسئول همه رویه های مربوط به صدور کالا (مانند مجوز صادرات و .. ) می باشد.
  • وارد کننده مسئول موارد زیر است:
  • 1) اظهار کالا برای واردات
  • 2)انجام  تشریفات ترخیص
  • 3)پرداخت حقوق گمرکی

 

  • اگر دو طرف متمایل باشند که فروشنده هزینه ها و ریسک های انتقال کالااز ترمینال تا نقطه  دیگر را بر عهده گیرد باید از ترمهایDAPیاDATاستفاده شود.

 

 DAP

·         این ترم ممکن است برای همه موارد حمل به کار گرفته شود.

·     فروشنده موقعی کالا را تحویل داده است که کالا در  محل تعیین شده در دسترس فروشنده  و اماده ی پایین گذاری (تخلیه ) از وسیله حمل باشد.

·     از دو طرف معامله خواسته می شود تا انجایی که ممکن است نقطه ای را در مکان توافق شده تعیین کنند.زیرا در این نقطه ریسک از فروشنده به خریدار منتقل می شود.

·         اگر فروشنده مسئول ترخیص کالا و پرداخت حقوق گمرکی و... باشد بایداستفاده از ترم DDP مد نظر قرار گیرد.

·         مسئولیتها و ریسکهای تحویل کالا تا مکان تعیین شده  بر عهده فروشنده است.

·         به فروشنده توصیه می شود تا قراردادهای حمل متناسب با قرارداد فروش ببندد.

·         فروشنده مسئول اظهار کالا برای صادرات می باشد.

·         چنانچه فروشنده بدون توافق قبلی متحمل هزینه های تخلیه بار ،شود حق بازیابی انها را از خریدار نخواهد داشت

·         وارد کننده در موارد زیر مسئول است:

·         1)ترخیص کالا

·         2)پرداخت هر گونه عوارض گمرکی

 

 اینکوترمز 2000 با تقسیم بندی 4 گانه اصطلاحات 13 گانه در گروه های E، F، C، D :

E EXW
F FAS, FCA, FOB
C CFR, CIF, CPT, CIP
DAF, DES, DEQ, DDU, DDP

اینک جای خود را به تقسیم بندی دو گانه در اینکوترمز 2010 داده است:

هر نوع روش حمل: EXW, FCA, CPT, CIP, DAT, DAP, DDP
روش حمل دریایی: FAS, FOB, CFR, CIF

با توجه به تغییرات فوق مشخص می شود که اصطلاحات DAP و DAT جایگزین اصطلاحات DDU، DEQ، DES، DAF در اینکوترمز 2000 شده اند. شاید مهمترین دلیل تغییر دسته بندی در اصطلاحات اینکوترمز را می توان عدم توجه خریداران و فروشندگان به استفاده مناسب از اصطلاحات حمل دریایی و درج آن در کلیه قراردادهای خود اعم از حمل دریایی و حمل با روش های مختلف از جمله حمل ترکیبی یا مرکب ذکر کرد.

+ نوشته شده در  چهارشنبه بیست و هفتم اردیبهشت 1391ساعت 13:18  توسط ممقانی  | 

اینوترمز


اینکو ترمز یک کلمه مرکب است که از ترکیب سه کلمه انگلیسی (International Commercial Terms) به معنی اصطلاحات بین‌المللی بازرگانی تشکیل شده‌است و به صورت گسترده‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد.این اصطلاحات برای تفکیک هزینه‌ها و مسئولیتها بین فروشنده و خریدار استفاده می‌شود. اینکو ترمز به مسائل مرتبط با حمل کالا از فروشنده به خریدار پاسخ می‌دهد.مسائلی شامل حمل کالاها، ترخیص کالاها، واردات و صادرات کالاها، اینکه چه کسی مسئول پرداخت می‌باشد و اینکه ریسک جابجایی و انتقال کالا در مراحل مختلف حمل بر عهده چه کسی می‌باشد. اصطلاحات مختلف اینکوترمز(Incoterms) معمولأ با ذکر مکانهای جغرافیایی مورد استفاده قرار می‌گیرد نه عناوین مرتبط با جابجایی. اینکو ترمز توسط اطاق بازرگانی بین‌المللی Internationa Chamber Of Commerce تهیه و تدوین شده‌است. اینکوترمز به چهار گروه زیر با اصطلاحات وابسته به هر گروه تقسیم شده‌است. گروه E - تحویل کالا در نقطه عزیمت در مبدأ: EXW : مخفف اصطلاح Ex Works تعریف : تحویل کالا در نقطه عزیمت در مبدأ ( محل کار). گروه F – تحویل کالا به خریدار بدون پرداخت کرایه حمل در مبدأ : FCA : مخفف اصطلاح Free Carrier تعریف : تحویل کالا به حمل کننده در مبدأ ( تحویل کالا داخل کامیون، ریل و هواپیما) . با توجه به اینکه محل تحویل کشور خریدار باشد، بارگیری با خریدار است و نقطه ریسک می‌باشد. هزینه حمل و بیمه با خریدار است. عقد قرارداد حمل و بیمه با خریدار (نه الزاما). ·           FAS : مخفف اصطلاح Free Alongside Ship تعریف : تحویل کالا در کنار کشتی در مبدأ. محل خاتمه ریسک فروشنده کنار کشتی در بندر است. هزینه حمل و بیمه با خریدار است. عقد قرارداد حمل و بیمه و بازرسی با خریدار است. ·           FOB : مخفف اصطلاح Free On Board تعریف : تحویل کالا در عرشه کشتی در مبدأ. فروشنده وقتی کالا را از روی نرده کشتی عبور داد ریسک خود را خاتمه داده‌است. هزینه حمل و بیمه با خریدار است. عقد قرارداد حمل از بندر تحویل و بیمه و بازرسی با خریدار است. گروه C - تحویل کالا در مبدأ به خریداربا پرداخت کرایه حمل : CFR : مخفف اصطلاح Cost and Freight تعریف : ارزش و کرایه حمل تا مقصد . C&F سابق است ولی مخصوص حمل دریایی .کالا وقتی از روی نرده کشتی عبور می‌کند (بارگیری می‌شود) مسئولیت فروشنده خاتمه میابد .هزینه بیمه با خریدار است .هزینه حمل با فروشنده‌است .عقد قرارداد بیمه با خریدار است .و عقد قرارداد حمل با فروشنده . ·           CIF : مخفف اصطلاح Cost, Insurance and Freight تعریف : ارزش، بیمه و کرایه حمل تا مقصد. مخصوص حمل دریایی می‌باشد. کالا وقتی از روی نرده کشتی بارگیری می‌شود مسئولیت فروشنده خاتمه میابد. هزینه حمل و بیمه با فروشنده‌است. عقد قرارداد حمل و بیمه با فروشنده‌است. ·           CPT : مخفف اصطلاح Carriage Paid To تعریف : تحویل با پرداخت کرایه حمل تا مقصد. حمل مرکب ولی بیشتر برای طرق زمینی یا هوایی استفاده می‌شود. ریسک و مسئولیت فروشنده زمانی که کالا را تحویل اولین حمل کننده می‌دهد خاتمه میابد. هزینه حمل با فروشنده تا نقطه معین طبق قرارداد. هزینه بیمه خریدار. عقد قرارداد بازرسی با خریدار است. ·           CIP : مخفف اصطلاح Carriage and Insurance Paid to تعریف : تحویل با پرداخت کرایه حمل و بیمه تا مقصد. روش حمل مرکب می‌باشد. ریسک و مسئولیت فروشنده زمانی که کالا را به نقطه توافق شده می‌رساند خاتمه میابد. هزینه بیمه و حمل با فروشنده‌است. عقد قرارداد بیمه و حمل با فروشنده‌است. عقد قرارداد بازرسی با خریدار است. گروه D - تحویل کالا در مقصد : DAF : مخفف اصطلاح Delivered At Frontier تعریف : تحویل در مرز ( مرز تعیین شده ). ·           DES : مخفف اصطلاح Delivered Ex Ship تعریف : تحویل در عرشه کشتی ( در مقصد ). ·           DEQ : مخفف اصطلاح Delivered Ex Quay تعریف : تحویل در اسکله ( در مقصد ). ·           DDU : مخفف اصطلاح Delivered Duty Unpaid تعریف : تحویل در مقصد بدون پرداخت حقوق و عوارض گمرکی. ·           DDP : مخفف اصطلاح Delivered Duty Paid تعریف : تحویل در مقصد با پرداخت حقوق و عوارض گمرکی. بارگیری در وسیله حمل در محل فروشنده پرداخت حقوق و عوارض گمرکی صادرات حمل به بندرگاه صادرکننده فرود بار در بندر صادر کننده بارگیری در بندر صادرکننده حمل به بندرگاه وارد کننده فرود بار در بندر وارد کننده بار گیری در وسیله حمل در بندر وارد کننده حمل به مقصد خریدار بیمه عملیات ترخیص کالا در مقصد حقوق و عوارض گمرکی در مقصد EXW نه نه نه نه نه نه نه نه نه نه نه نه FCA بله بله بله نه نه نه نه نه نه نه نه نه FAS بله بله بله بله نه نه نه نه نه نه نه نه FOB بله بله بله بله بله نه نه نه نه نه نه نه CFR بله بله بله بله بله بله نه نه نه نه نه نه CIF بله بله بله بله بله بله نه نه نه بله نه نه CPT بله بله بله بله بله بله نه نه نه نه نه نه CIP بله بله بله بله بله بله نه نه نه بله نه نه DAF بله بله بله بله بله بله نه نه نه نه نه نه DES بله بله بله بله بله بله نه نه نه بله نه نه DEQ بله بله بله بله بله بله بله نه نه بله نه نه DDU بله بله بله بله بله بله بله بله بله بله نه نه DDP بله بله بله بله بله بله بله بله بله بله بله بله منابع   mamagani.com
+ نوشته شده در  چهارشنبه بیست و هفتم اردیبهشت 1391ساعت 13:16  توسط ممقانی  | 

اينکوترمز چيست؟



“اينكوترمز”، مجموعه‌اي از مقررات بين‌المللي براي تفسير اصطلاحات مهم مورد استفاده در قراردادهاي تجارت بين‌‌المللي است.
اتاق بازرگاني بين‌المللي[1] جهت تحقق سه هدف مهم اقدام به انتشار مجموعه اينکوترمز نمود، اين اهداف عبارتند از:
-1رفع ابهامات ناشي از تفسيرهاي مختلف از اصطلاحات مشابه در كشورهاي جهان و جلوگيري از ايجاد تنش در روابط تجاري بين خريدار و فروشنده.
-2ارائه اطلاعات درست و کامل در خصوص يک مفهوم واحد به طرفين درگير در اعتبار اسنادي.
-3ايجاد هماهنگي بين ارگانهاي مختلف مرتبط با مقوله صادرات و واردات (مانند بانکها، بيمه، گمرکات و شرکتهاي حمل و نقل) در خصوص نحوه ريسک و چگونگي حمل و نقل کالا به عنوان يکي از مهمترين مفاهيم تجارت بين‌الملل.
[1]. International Chamber of Commerce
با توجه به انواع توافق بين خريدار و فروشنده، خريد و فروش کالا و نحوه حمل آن به روشهاي متعددي انجام ميگردد. اين روشها از تحويل کالا در محل کارخانه فروشنده تا تحويل آن در کشور خريدار متفاوت است، به اين دليل و براي مشخص نمودن مسئوليتها، تکاليف و تعهدات طرفين دادوستد در تجارت خارجي، مفاد اساسي  اينکوترمز 2000 ميلادي که شامل 4 ترم اصلي (E-F-C-D) و سيزده اصطلاح بازرگاني بينالمللي ميباشد به شرح ذيل ارائه ميگردد:
  • گروه E - فروشنده در محل کار خود با واگذاري کالا به خريدار ريسک خود را به حداقل ميرساند.
  • گروه F - کالا به حمل کننده خريدار تحويل و هزينه و ريسک از آن نقطه به بعد با خريدار است.
  • گروه C - کالا تحويل حمل کننده مي شود که فروشتده تعيين کرده و او کرايه را پرداخت مي نمايد.
  • گروه D - فروشنده بايد کالا را در مقصد تعيين شده تحويل دهد و کل هزينه و ريسک را به دارد.
+ نوشته شده در  چهارشنبه بیست و هفتم اردیبهشت 1391ساعت 13:13  توسط ممقانی  | 

استراتژي تجاري اسب تروا
احمد الهياري - علي کردي نژاد


چكيده: بهره گيري از اصل غافلگيري و فريب دشمن از ديرباز متداول بوده است . در عصر حاضر اصل غافلگيري و فريب با ويژگيهاي خاص خود و تاکتيکهاي مختلف در عرصه رقابت کسب و کارها مورد توجه قرار گرفته است. هوشمندان دنياي تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهاي محافظت شده رقبا را به تسخير خويش در آورند.

شرکتهاي شکست خورده در‌‌ مي‌يابند که فريب خورده اند و «اسب تروا» راه رقيب را هموار ساخته و قلعه مستحکم آنان از درون در حال از هم پاشيدن است. استراتژي اسب تروا يک استراتژي غيرمتعارف است که تغيير قواعد و ناکارآمد نمودن عوامل کاميابي رقبا را دنبال مي کند. با اين حال يک استراتژي انقلابي نيست و حاصل آن گرايش تدريجي مشتريان به سوي شرکت مهاجم است.
اين نوشتار تلاش دارد تا با بهره گيري از نمونه هاي واقعي دنياي کسب و کار ويژگيها و چگونگي شکل گيري و نيز تاکتيک‌هاي متداول استراتژي‌هاي اسبهاي تروا را به تصوير کشد.

مقدمه
تسخير و تصاحب بخشهايي از بازار رقبا، همواره حاصل يک کشمکش و مواجهه مستقيم نيست. اگرچه موارد فراواني را مي توان يافت که برخورد رو در رو جهت تسخير قلمروي رقبا رويکرد غالب بوده است، اما اين تمام ماجرا نيست.
مديران برخي شرکتها هنگامي که هوشيار مي شوند، در مي يابند که بخشهاي وسيعي از بازار را در زماني کوتاه به رقيب واگذار کرده اند. مرور هوشمندانه سرگذشت استراتژي‌ها و اقدامات شرکت موارد متعددي از علل تسليم بازارها را آشکار خواهد کرد.اگرچه متداول‌ترين علل شامل ناتواني در درک و برآوردن ابعاد ارزش آفرين مشتريان، نداشتن تمرکز بر عوامل کليدي موفقيت صنعت، درک نکردن تغيير و تحولات محيط کسب و کار است با اين حال علل ديگري را مي توان بازشناخت.
سابقه استراتژي اسب تروا به افسانه اي از يونان باستان باز مي گردد. آنگاه که تمامي تلاشهاي يونانيان براي عبور از ديوارهاي مستحکم قلعه و نيز درهم شکستن توان جنگجويان تروا بي ثمر ماند، روي به ترفندي غيرمتعارف آوردند و قابليتهاي ديوارهاي مستحکم و جنگجويان را بي اثر کردند.
هوشمندان دنياي تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهاي محافظت شده رقبا را به تسخير خويش درآورند. مطالعات نشانگر آن است که مي توان ويژگيها و چگونگي شکل گيري و نيز تاکتيکهاي متداول استراتژي‌هاي اسبهاي تروا را دريافت و خويش را نسبت به آن آگاه كرد. اگرچه اسب تروا ناکارآمدي عوامل کاميابي رقبا را مد نظر دارد اما نتيجه آن يک استراتژي انقلابي نخواهد بود.
در صورتي که دو شرکت رقيب برتري محسوسي نسبت به هم نداشته و از شرايط يکساني برخوردار باشند، تمايل به بهره گيري از اسبهاي تروا افزايش مي يابد. اسبهاي تروا بي اثر کردن عوامل کاميابي رقبا را در پي دارند و مبتني بر برتريها و قوتهاي نسبي شرکتها شکل مي‏گيرند.
بهره‏گيري از اسبهاي تروا منحصر به سطح شرکتها نيست، بلکه برخي کشورها از راههايي همچون پيمانهاي منطقه‏اي و جهاني در تلاش اند تا با بهره‏گيري از اسبهاي تروا رقابت پذيري ملي خويش را تقويت كنند. همچنين اسبهاي تروا عرصه سياست و تعاملات ميان کشورها را مورد تاخت و تاز خود قرار داده اند.
اين نوشتار تلاش دارد تا با بهره گيري از نمونه هاي واقعي دنياي کسب و کار ويژگيها و چگونگي شکل گيري و نيز تاکتيکهاي متداول استراتژي‌هاي اسبهاي تروا را به تصوير کشد. براي اين منظور تعداد زيادي از مقالات و کتب مورد تحليل و استنتاج مفهومي قرار گرفته است.

ويژگيهاي اسبهاي تروا
اسبهاي تجاري تروا از ويژگيهايي برخوردارند که آنان را از ساير شيوه هاي رقابت متمايز مي سازند. اسبهاي تروا ممکن است در هر زمينه اي از کسب و کار گسترده شده باشند. شرکتها به‌ندرت متوجه آن مي‏شوند مگر هنگامي که بازارهاي خود را از دست رفته بيابند. شناخت ويژگيهاي اسبهاي تروا ممکن است به درک کامل آنان منجر نشود اما مي تواند از شدت غافلگيري بکاهد.

بهره گيري از مزيتهاي نسبي
شرکتها در صورت برخورداري از مزاياي رقابتي منحصر به‌فرد، رويکردهاي ديگري را براي غلبه بر رقبا برمي‏گزينند و شايستگيهاي محوري و مزاياي رقابتي را مبناي رقابت قرار مي دهند. شرايطي وجود دارند که در آنها شرکت در يک رشته فعاليت صنعتي يا بازرگاني مزيت ويژه اي نسبت به سايرين ندارد و کليه رقبا در مورد عوامل کليدي موفقيت با سعي و جديت فراوان به فعاليت مشغولند. در چنين موقعيتهايي نيز کسب برتري نسبي تنها با بهره گيري از هر گونه تفاوت در شرايط رقابتي شرکتها امکان پذير است.
در صورتي که دو شرکت رقيب برتري محسوسي نسبت به هم نداشته و از شرايط يکساني برخوردار باشند، تمايل به بهره گيري از اسبهاي تروا افزايش مي يابد. اسبهاي تروا بي اثر کردن عوامل کاميابي رقبا را در پي دارند و مبتني بر برتريها و قوتهاي نسبي شرکتها شکل مي‏گيرند.

بي اثر کننده عوامل کاميابي رقبا
يک متفکر استراتژيک هيچگاه اجازه نمي دهد که عوامل کليدي مربوط به فعاليتهايي که مسئوليت آنها را بر عهده دارد از نظر دور بمانند. در بسياري موارد استراتژي شرکتها بر اساس سرآمدي در عوامل کليدي موفقيت صنعت شکل مي گيرد. با اين حال استراتژي شرکت الزاما براي ستيزي تمام عيار در کليه جناحها نيست بلکه تنها به نبردي محدود در جبهه‏اي که عوامل کليدي پيروزي تعيين مي کنند طرح مي شود.
اگرچه رقابت بر اساس عوامل کليدي مورد تاکيد است اما خالي از مخاطره نيست. اسبهاي تروا در مواردي به کار مي‏روند که امکان نفوذ به بازار به طور عادي و با بهره گيري از تاکتيکهاي معمول بسيار ضعيف باشد و عوامل کاميابي رقبا در برابر شيوه هاي معمول به خوبي عمل كنند. از اين رو تبديل عوامل کاميابي رقبا به عواملي دست و پا گير براي آنها و به اشتباه انداختن آنان جهت تاکيد بيشتر بر آن عوامل، در موفقيت اسب تروا حائز اهميت است.
تاکيد بيش از حد بر عوامل كاميابي در مقابل رقبا موجب مي شود تا شرکت از انديشيدن به ساير شيوه‏هاي ممکن رقيبان باز بماند و شرايط مناسب براي طرح و پياده سازي استراتژي اسب تروا را عليه خويش فراهم سازد.
رقيب زيرک اگرچه در برخي موارد شيوه هاي شناخته شده را براي ضربه زدن به نقاط ضعف شرکت به کار مي‌گيرد با اين حال موفقيت اسب ترواي او در گرو ضربه زدن به نقاطي است که کمترين محافظت از آنها به عمل مي آيد. استراتژي اسب ترواي رقيب بر غفلت شرکت از نقاط بي محافظ و نه ضعيف و نيز تاکيد بيش از حد شرکتهاي فريب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت استوار است.
اسب تروا متمايز از قاعده شکني
قاعده شکني که يک رويکرد کلي براي راهيابي استراتژيک است، بر گزينش راهکارهايي براي برهم زدن قواعد شناخته شده موجود و تغيير آنها به قواعدي که شانس استفاده از فرصتها را براي خود افزايش دهند، تاکيد دارد. رويکرد قاعده شکني، مبتني بر شيوه هاي کلاسيک و شناخته شده رقابت نيست و حاصل انديشه‏هاي خلاقي است که بي اثر کردن عوامل کاميابي رقبا را از طريق تغيير قواعد موجود و مفروضات کسب و کار پي مي گيرد.
استراتژي اسب تروا شباهتهاي همچون غيرمتعارف بودن و برخاستن از انديشه خلاق با قاعده شکني دارد. با اين حال اسب تروا وضع موجود را زير و رو نمي كند و به رخنه بي صدا به نقاط مغفول و کمتر محافظت شده شرکتهاي رقيب مي پردازد‌. در تدوين استراتژي اسب تروا، لازم است تا راهکارهاي بديع و بي سابقه در شرايط و مفروضات موجود جستجو شوند، چرا که اسب تروا يک استراتژي انقلابي نيست. استراتژي انقلابي موجب پديد آمدن قواعد و استانداردهاي جديدي براي کسب و کار مي شود. و اين در حالي است که اسب تروا در بستر شرايط موجود در پي نفوذ به بازارها است.

نيازهاي معطل مانده مهم‌ترين فرصت رسوخ
پيشتازان بازار به خوبي مي دانند که با گزينش يک يا چند بعد از ابعاد ارزش آفرين مشتري و ارائه عالي آنها مي‏توانند ديگران را پشت سر نهند. امروز با تغيير شرايط، مشتري است که بر بازارها حکمراني مي‏کند. از اين رو استراتژي‌هايي که مبتني بر «نظام ارزشي مشتري» شکل مي‏گيرند براي پيشتازي در بازارها از اهميت بيشتري برخوردار گشته‏اند.
کساني که به شرکت مراجعه مي‏کنند اما خريدي انجام نمي‏دهند و يا حتي مصرف‏کنندگاني که نيازهاي خود را از رقبا تامين مي‏کنند مشتريان بالقوه اي براي کسب و کار هستند. به بيان پيتر دراکر بزرگ‌ترين شرکتها و سازمانها دست بالا 30 درصد مشتريان احتمالي را در دست دارند. بنابراين همواره 70 درصد از كساني که مي‏توانند مشتري تلقي شوند از دسترس بيرون مي مانند. جاي تامل است که در بسياري از موارد دگرگونيها از سوي غيرمشتريان بر سازمانها تحميل مي شود. مطالعات نشان مي دهد اسبهاي تروا در اکثر موارد بر محور متاثر ساختن غيرمشتريان ساخته مي شوند. قرار دادن قابليتهاي مختلف ارزش آفرين براي غيرمشتريان در محصولات و خدمات، موجب جلب اوليه آنان مي شود و احتمال امتحان کردن ساير محصولات شرکت از سوي آنها را افزايش مي دهد.
هرگاه رقبا از آفرينش ارزشهاي عالي براي بخشهاي کليدي و تاثيرگذار بازار غفلت كنند، فرصت مناسبي براي تدوين کنندگان استراتژي‌هاي تروايي فراهم مي‏شود. برآوردن نيازهاي معطل مانده آشکار و پنهان مشتريان و غيرمشتريان، مهمترين فرصت رسوخ به بازارهاست. بي توجهي به انتظارات مشتريان بالفعل نيز مي تواند امتيازات شرکتهاي جا افتاده در بازار را تباه كند و فرصتي در اختيار رقبا قرار دهد که ارزشهاي برآورده نشده مشتريان کنوني را مبناي ايجاد اسب ترواي خويش سازند.

جدي گرفته نشدن از سوي رقبا
نفوذ آهسته و آرام اسبهاي تروا به گونه‌اي است که در ابتدا نشانه‏اي از تهديد بروز نمي‌دهند و در وهله اول نگراني رقبا را برنمي انگيزند. حتي در موارد متعددي، اسبهاي تروا که مبتني بر فريب رقيب طراحي مي‏شوند، به اشتباه علامتي از دوستي و خيرخواهي تفسير مي شوند و شرکتها تصوري از ماهيت مخرب آن در آينده ندارند. نداشتن علامت مشخص موجب مي شود شرکتها به سهولت از کنار آن عبور كنند و در نتيجه غافلگير شوند.
استراتژي اسب تروا به معناي وانمود کردن به قصد و نيت خوب از طريق پذيرفتن اصول و هنجارهاي رقيب است. نيت خيرخواهانه فريبي بيش نيست و هدف واقعي آن هدايت اصول و هنجارها به سوي اصول و استانداردهاي خويش است.
مهمترين عوامل ناتواني درتفسير صحيح اسبهاي تروا را مي توان پوشيدگي آنها و تاکيد بيش از حد شرکتهاي فريب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت عنوان کرد.

انواع اسبهاي تروا
اسبهاي تجاري تروا در اشکال گوناگوني مشاهده شده اند. متداول‌ترين و شناخته شده ترين انواع اسبهاي تجاري تروا شامل دمپينگ، بهره گيري از محصول و خدمات و سرمايه گذاري مشترک است. هر يک از آنان در شرايط خاصي کارايي خواهند داشت و ممکن است قابل تعميم به ديگر شرايط نباشند. ممکن است تاکتيکهاي ديگري نيز در آينده به فهرست زير افزوده شود. با اين‌حال چگونگي شکل گيري آنها بر مبناي ويژگيهاي پيش گفته خواهد بود.

محصول تروايي
زماني که تنها برتري نسبي ميان رقبا حاکم باشد مشاهده مي شود اسب تروا به اشکال مختلف در قالب محصول حاضر مي شود. يکي از متداول‌ترين و در عين حال مخفي ترين تاکتيک‌هاي تروايي ارائه محصول يا خدمت بر پلت فرم محصول رقيب است.

اپل، سازگاري با محصول رقيب
شرکت رايانه اي اپل که سيستم عامل مکينتاش آن صحنه را به سيستم عامل ويندوز واگذار کرده است تلاش كرد تا با معرفي محصولي سازگار با ويندوز، راه نفوذ خود را به سوي کاربران ويندوز هموار سازد. اپل به‌تدريج محصولاتي را عرضه مي کند که کاربران ويندوز نيز مي توانند از آنها بهره گيرند.
از iPod که دستگاه پخش ديجيتالي موسيقي است، به عنوان اسب ترواي اپل براي رسوخ به دل کاربران ويندوز ياد مي شود. اين استراتژي تا هنگامي که محصولات اپل، به عنوان هدايايي به مشتريان رقيب، درست عمل کنند از کارايي برخوردار خواهد بود.
در دهه 90، شرکت اپل در دنياي رايانه‌هاي شخصي فعاليت مي کرد. در اين دهه اپل تصميم گرفت تا برخي از بازارهاي رايانه هاي شخصي مانند پرينترها را ترک كند. شرکت اپل تا زماني که در سال 1998، iMacs به بازار عرضه شد و در ميان مشتريان موجود علاقه منداني يافت، داراي رشد اندكي بود.


پيام بازار در واکنش به iMacs واضح بود. خريداران به کالايي کامل‌تر از يک رايانه احتياج داشتند و iPod جادوي اپل بود. مخاطب اصلي اپل گرايش به چند رسانه اي دارد. اپل دريافته است که رايانه هاي شخصي محور اصلي آتي براي سرگرميهاي ديجيتالي نخواهند بود. بنابراين دستگاه پخش موسيقي يک گام در اين جهت بود.
اپل براي جلب کاربران وفادار ويندوز سازگار کردن iPod با ويندوز را در پيش گرفت. اکنون که iPod توانسته بود در دل کاربران وفادار رقيب نفوذ كند، نوبت به ارائه iTunes بود تا بازار اپل گسترده تر شود.
اکنون، احتمال آنکه کاربراني که تجربه خوبي از iPod و iTunes داشته اند تمامي گروههاي محصولات اپل را نيز امتحان کنند، بسيار افزايش يافته است. فروش محصولات شركت اپل در سه ماهه دوم 2005، 75 درصد افزايش يافت و سود خالص آن 4 برابر شد. علت اصلي اين افزايش چشمگير اقبال مردم نسبت به خريد دستگاههاي پخش موسيقي ديجيتال بوده است.اپل تاكنون 20 ميليون دستگاه iPod به فروش رسانده كه افزايش فروش iPod مردم را نسبت به خريد كامپيوترهاي اپل تشويق كرده است.

تکنولوژي سوني درون محصول رقبا
شرکت ژاپني سوني نيز در مواردي که برتري قابل ملاحظه اي نسبت به رقبا ندارد استراتژي اسب تروا را پيش مي‏گيرد. اين شرکت سعي دارد با اين استراتژي قلعه شرکتهاي رقيب را از درون آسيب پذير سازد.
سوني قصد دارد محصولات تکنولوژيکي را ارائه دهد که در هر دستگاهي که خريداري مي شود رد پايي از آن ملاحظه شود. Memory Stick، ماژولي براي ذخيره و ارسال اطلاعات از يک دستگاه به دستگاه ديگر، پلي استيشن 2، به عنوان پلاتفورم اينترنت خانگي که مي تواند به ساير دستگاهها از طريق مادون قرمز، بلوتوث و Memory Stick وصل شود، و نيز CLIE (پيوند ارتباطات براي اطلاعات و سرگرمي) نمونه محصولات تکنولوژيک سوني است که به عنوان اسب تروا در محصولات ساير شرکتها رخنه مي‏كنند.
پلي استيشن 2 اين قابليت را دارد که گروهي از افراد بتوانند با بهره گيري از اينترنت به طور دسته جمعي به بازي بپردازند. چنين قابليتي زمينه را براي نفوذ هر چه بيشتر سوني به بازار کاربران ارتباطات شبكه اي هموارتر مي سازد.
تشخيص سوني آن است که جوانان و نوجوانان که کاربران نسل بعدي اينترنت بدون سيم هستند هسته اصلي بازار خواهند بود. جوانان و نوجوانان بزرگ‌ترين مشتريان ويدئو، موسيقي و بازي هستند که با دستگاههاي اينترنتي با نام تجاري سوني، رشد خواهند کرد. از اين رو اسب تروا را به درون محصولات ساير شرکتهاي فعال در سرگرميها و هنرهاي ديجيتال گسيل داشته است و منتظر روزي است که با وفادارسازي کاربران خود حاکم بي‌رقيب بازار شود.
در صورت راهيابي به اتاق طرفداران بازيهاي رايانه‌اي از طريق سيستمهاي سريع، سوني مي تواند با قيمتي مناسب هر چيزي از خدمات اينترنتي گرفته تا موسيقي و فيلم‌هاي قابل دانلود و حتي دوربينهاي ديجيتال و رايانه‌هاي جديد را به کاربران کنسولهاي بازيها ارائه دهد.

ويندوز در برابر يونيکس
ارائه يک مجموعه از برنامه‏هاي کتابخانه‏اي و توابع کاربردي در سال 1991توسط يک شرکت کوچک نرم‏افزاري به نام بريستول موجب شد تا طرح بهره‏گيري از يک «اسب تروا» در اذهان مديران مايکروسافت نقش ببندد. مايکروسافت خواهان آن بود که بازار کوچک سيستم عامل NT براي سرورها را گسترش دهد و رقباي اصلي همچون يونيکس را از سر راه خود بردارد.
Wind/U که مجموعه اي از برنامه هاي کتابخانه اي و توابع کاربردي بود اين امکان را فراهم ساخت که برنامه‏هاي کاربردي نوشته شده در محيط ويندوز در محيط يونيکس نيز اجرا شوند. طي قراردادي کدهاي ويندوز بريستول تحت ليسانس برنامه اصلي رابط محيط ويندوز يعنيWISE قرار گرفت. بدين سان مايکروسافت با بهره‌گيري از Wind/U به تقويت و توسعه WISE پرداخت. مايکروسافت دريافته بود که WISE مکانيزمي است که مي تواند راه به کارگيري NT را در شبکه هاي اطلاعاتي شرکتها هموار سازد. در آغازين روزها‌،NT بازار کوچکي داشت و WISE مي توانست آن را توسعه دهد. ازWISE که به ياريWind/U، کاربران يونيکس را قادر مي ساخت تا برنامه هاي کاربردي تحت ويندوز خود را در محيط يونيکس نيز اجرا کنند، به عنوان يک اسب تروا جهت نفوذ NT به بازارهاي يونيکس استفاده شد. در اين امر تلاش شد تا غيرمشتريان نيز قادر باشند مانند مشتريان از خدمات مايکروسافت برخوردار شوند.
بررسيها از تلاش سران مايکروسافت جهت افزودن برخي خدمات موجود در شبکه هاي يونيکس به خدمات NT و سپس جذب کليه کاربران به سوي آن حکايت مي کنند. پس از جذب کاربران يونيکس، مايکروسافت حتي گامي فراتر از اين برداشت و بهره گيري از NT سرور را براي دريافت برخي خدمات ديگر اجباري و بدين‌سان چماق را جايگزين هويج کرد.
نام مايکروسافت در بهره گيري از اسب تروا بيش از هر شرکت ديگري مطرح مي‌شود. اين شرکت براي نفوذ به دل کاربران سيستم عامل شبکه نت ور شرکت ناول، اسب ترواي خويش را درون قلعه ناول فرستاده است. همچنين از ايکس باکس 2 به عنوان يک اسب تروا جهت وارد کردن مايکروسافت به بازار سرگرمي ياد مي شود.

سرمايه گذاري و همکارِي مشترک
تعدادي از صاحبنظران استراتژي، مانند همل، ريچ و منکين اشاره دارند که ژاپني ها تبحر ويژه‏اي در يادگيري از شرکاي خود دارند. زماني که يادگيري تکميل شد، دليلي براي ادامه اشتراک نمي بينند.
ريچ و منکين معتقدند که در بسياري از سرمايه گذاريهاي مشترک ميان شرکتهاي ژاپني و شرکتهاي اروپايي و آمريکايي، کارکنان آمريکايي براي سرهم بندي قطعات و اجزا ساخت ژاپن استخدام مي شوند.
در ابتدا بيش از هر چيز، تخصص بازاريابي شرکاي آمريکايي مورد توجه ژاپني هاست. به عبارت ديگر ژاپني ها فراهم کننده فناوري ساخت و محصول هستند و اين در حالي است که شرکاي آمريکايي وظيفه بازاريابي و فروش را بر عهده دارند. در استراتژي ژاپني ها به ويژه در صنايع مصرفي الکترونيک که ژاپني ها در آن مسلط هستند، چنين توافقاتي مي‏توانند مانند يک اسب تروا عمل كند.
شرکتهاي آمريکايي موجبات دسترسي شرکتهاي ژاپني را به مشتريان خود فراهم مي کنند و پس از مدتي تنها نظاره‏گر آن خواهند بود که ژاپني ها تصميم به تکروي گرفته اند و شبکه توزيع خود را بر اساس شهرت کسب شده به کمک آمريکايي‌ها ايجاد مي كنند. حتي اگر ژاپني ها به توافق، پس از تثبيت حضور خود در آمريکا، پايان ندهند، سازندگان ژاپني در موقعيتي هستند که حاشيه سود توزيع کنندگان آمريکايي را به شدت کاهش دهند.
ديدگاههاي فوق سناريوهاي بدبينانه هستند. از اين منظر ژاپني ها درون قلعه شرکتهاي آمريکايي وارد مي‏شوند و به بررسي نقاط دفاعي، يعني منابعي که شرکت آمريکايي در سرمايه گذاري به اشتراک گذاشته است، مي پردازند و پس از آن شرکت ژاپني مادر از اين دانش براي خنثي سازي مزايا و عوامل کاميابي شرکاي آمريکايي استفاده مي‏کند. بنابراين قلعه به آساني مي‏تواند مورد حمله قرار گيرد. در واقع اين تکنيک به معناي همراهي با رقيب و سبقت و جا گذاردن او در سر پيچ، تعبير مي شود.
بسياري از خبرگان معتقدند که چين با هزينه هاي پايين تهديدي نوظهور براي صنعت خدمات نرم افزارِي هند است. برخي از تکنولوژيست‌هاي هندي علاقه شديد چين به دعوت از شرکتهاي هندي جهت برپايي تسهيلات اجرايي در چين را نشانه‌اي از يک استراتژي اسب تروا مي دانند. آنها بيمناکند که چيني‌ها به سرعت به تجربه لازم برسند و شرکتهاي هندي را ببلعند.
در اين تکنيک ممکن است شرکت به‌کار گيرنده اسب تروا تمامي آنچه را که تعهد کرده است به انجام نرساند و بيش از آنچه که تقاضا كرده است، بهره‏برداري کند. چنين اسب تروايي قادر خواهد بود تا شرکت را ضعيف سازد و يا وابستگي آن را به شرکت بهره گيرنده از اسب تروا افزايش دهد.
سرمايه گذاري مستقيم خارجي و پيمانهاي منطقه اي نيز گونه اي از اين تاکتيک هستند که در سطح ملي مورد بهره برداري قرار مي گيرند. با اين حال تحقيقات ديگري که توسط هنرات و همکارانش صورت گرفته، موجب تشکيک در اسب تروا بودن سرمايه گذاري مشترک و سرمايه گذاري مستقيم خارجي ژاپني ها در ايالات متحده شده است.

قيمت پايين
فروش محصولات با قيمت پايين در اولين حضور در بازارها مي تواند اساسي براي ساير اقدامات باشد. زماني که محصول در اولين حضور به‌دليل قيمت پايين به همراه سطح قابل قبولي از کيفيت، مورد پذيرش بازار قرار گرفت، مي‏توان قابليتهاي محصول و خدمات را افزايش داد و با قيمتهاي بالاتري در بازار حاضر شد. اين تاکتيک شناخته شده‏ترين اسب تروا است و در بازارهايي که حساس به قيمت هستند کارايي بالايي دارد.
حضور کالاهاي چيني ارزان قيمت در بازارهاي جهاني به يمن نيروي کار ارزان و يارانه هاي فراوان دولت به کالاهاي صادراتي، زمينه را براي نفوذ و آسيب پذيري شرکتهاي داخلي کشورها فراهم مي سازد. قيمت محصولات چيني حدود 40 تا 50 درصد پايين‌تر از قيمت محصولات غيرچيني از جمله اجناس كشورهاي مالزي، كره‌اي و ايراني است. دو عامل باعث ارزان شدن قيمت فروش محصولات مي‌شود، يكي قاچاق كالا و ديگري فروش محصولات به قيمتي پايين‌تر از قيمت واقعي آن.
اين تکنيک چيني ها در بازار کفش ايران، يعني رقابت بر مبناي قيمت، به خوبي کارآمدي خويش را نشان داده است. کفش چيني سود مناسبي را براي فروشندگان در پي‏داشته است و خريداران نيز به دليل قيمت کم که کيفيت نازل آن را از ديد پنهان مي‌کند، به خريد اين نوع کفش روي مي‌آورند .سود مناسب فروشندگان و قيمتهاي بسيار نازل، هديه فريبنده اي است که توسط فروشندگان به درون قلعه صنعت کفش ايران حمل شده است. اين رويکرد اگرچه يک استراتژي انقلابي نيست، با اين حال ناکارآمدي عوامل کاميابي صنعت کفش ايران را در پي داشته است.
در اين تاکتيک، اسب تروا زودتر خويش را نشان خواهد داد. چرا که رقابت بر اساس قيمتهاي پايين براي مدت طولاني نمي‌تواند ادامه يابد و شرکتهاي مهاجم ناگزير به افزايش قيمتهاي خود و گذر از دمپينگ خواهند بود.

خلاصه
شرايط کنوني حاکم بر جهان و آينده شناسي تحولات آتي در عرصه اقتصاد و صنعت، حاکي از توسعه بازارهاي جهاني و حاکميت شرکتهاي چند مليتي بر بازارهاي اغلب مناطق دنياست. همزمان با تحول در شيوه هاي رقابت شاهد انواع شناخته شده و يا بديع و خلاقانه اي از استراتژي هستيم.
يکي از استراتژيهاي نوظهور در کسب و کار به کارگيري انواع اسبهاي تروا است. اسبهاي تروا ماهيتي فريبنده دارند و مبتني بر اصل غافلگيري طرح ريزي مي شوند و آن زماني است که شرکتها نسبت به هم برتري فاحشي نداشته باشند. در اين ميان استفاده از غفلت رقيب از نيازهاي معطل مانده آشکار و پنهان مشتريان بالفعل و بالقوه مهم‌ترين فرصت را براي بهره گيري از اسبهاي تجاري تروا فراهم مي سازد. اين استراتژي اگرچه حاصل خلاقيت و ناکام کننده عوامل کاميابي رقيب است با اين‌حال يک استراتژي انقلابي در صنعت محسوب نمي شود.
اسبهاي تروا در قالبهاي مختلفي خود را به نمايش مي گذارند. متداول‌ترين اسب تجاري تروا دمپينگ است که در بازارهاي حساس به قيمتها نمود بيشتري مي يابد. اکنون نهضتهاي متعددي در کشورهاي جهان براي مبارزه با اين پديده پايه گذاري شده اند.
محصولات و خدمات نيز بستر مناسبي براي گسيل داشتن اسبهاي تروا به درون قلمرو حاکميتي ساير شرکتها هستند. نمونه هاي بسياري از شرکتها، چون سوني‌، مايکروسافت و اپل از اين تاکتيک بهره برده اند. اکنون با اين پرسش مواجهيم که آيا همکاري مشترک شرکت خودروسازي فورد و مايکروسافت پيرامون توسعه خودروهاي داراي قابليت خود-تعميري ، زمينه ساز حضور مستقل مايکروسافت در صنعت خودرو نخواهد بود؟
بايستي مراقب سرمايه گذاري مشترک و نيز سرمايه گذاري مستقيم خارجي بود. هر ائتلافي نمي تواند منشا خيرخواهانه داشته باشد. رفتار شرکتهاي ژاپني در آمريکا ،اروپا و آسياي جنوب شرقي حکايت از خنثي سازي قابليتهاي شرکا پس از ائتلاف از سوي ژاپني ها دارد.

منابع
-1 ايچي اومي کن،تفکر يک استراتژيست،داوود مسکريان حقيقي،سازمان مديريت صنعتي،1371
-2 غفاريان وفا، کياني غلامرضا، استراتژي اثربخش، سازمان فرهنگي فرا، 80
-3 علي احمدي عليرضا، الهياري احمد، استراتژي رقابت و نوآوري در کسب و کار،انتشارات توليد دانش،چاپ اول،1382
4- Apple’s Trojan Horse is Working. www.TranscendStrategy.com
-5 «افزايش فروش 75 درصدي محصولات اپل»، روزنامه همشهري ، صفحه انفورماتيك 25 تير 1384


6- Sony’s Trojan Horse Strategy،http://www.shosteck.com/default.htm
7- How MS used the WISE Trojan Horse Against Unix، John Lettice ، http://www.theregister.co.uk/1999/07/18/analysis_how_ms_used/
8- Netware: Fight or Switch? ، Microsoft fields new technologies -- and migration tools -- in the battle against NetWare، Steve Gillmor ، Byte Magazine، july 1996
9- Trojan Horse or Boomerang: Two-Tiered Investment in the Asian Auto Complex، Gregory Nobel، National Australian University
10- Trojan Horse or Workhorse? The Evolution of U.S.-Japanese Joint Ventures in the United States،Hennart،Roehl،Hagen
11- Are Joint Ventures with Local Firms an Efficient Way to Enter a Culturally Distant - Market? The Case of Japanese Entry into the United States ،Hennart،Roehl،Hagen،2002


-12 مدعيان دمپينگ بايد ادعايشان را ثابت كنند ،روزنامه ابرار اقتصادي،شماره 1854، 21/09/83


13- China: Is the world really prepared? ، Bernstein، Investment Research & Management


-14 نفس هاي صنعت کفش به شماره افتاده است،روزنامه هموطن سلام،4/10/84

منبع
سایت مدیریار modiryar.co
+ نوشته شده در  دوشنبه بیست و پنجم اردیبهشت 1391ساعت 13:31  توسط ممقانی  | 

قوانين تجربي در تجارت و بازرگاني ... business

بهترین روش برای جاخالی دادن از تیرهای رقبا آنست که در تیررس آنان قرار نگیرید



1-حتی رئیس هم باید آستین هایش را برای کار کمی بالا بزند .

زیردستان خـود را وادار بـه انـجـام کـاری نـکنید که خودتان تاکنون انجامش نداده اید یا رغبتی به انجام دادنش ندارید. اگر رئـیس یا سـردسته گروهی هسـتـیـد باید خودتان سرمشق و الگوی دیگران قرار بگیرید ، آنگاه دیگر کسی در انجام کار با شما بحث نخواهد کرد .

2- اندکی شـانـس و اقبال، بهتر از کوهی از دانش و خردمندی است .

شما هر قدر هم که زیرک و باهوش باشید لحظاتی در زنـدگـی وجـود دارند که باید خودتان را آماده رویـارویـی بـا آنـهـا کـنـیـد. حتـی یـک مـرد خـردمند و دانا نیز پاهایش روی یخ لیز می خورد. هیچگاه اهمیت زمان و مکان مناسب انجام کارهایتان را دست کم نگیرید .

3- در ازای هر سخنی که می گویید، اجـازه دهید دشمنتان (یا رقیبتان) 10 سخن بگوید .

هر قدر کـه شـما بـا سخنان خود اطلاعاتی را برای رقیب یا دشمنتان آشکار و افشا کنید، وی قدرت بیشتری برای ضربه وارد کردن و صدمه زدن به شما در اختـیـار خواهد داشـت. بگذارید رقیبتان سخن بگوید چون داشتن «اطلاعات » قدرت است و آن که اطـلاعات دارد می تواند ویرانگر باشد .

4 - پول نقد، پول نقد است حتی اگر از شکم فیل بیرون بیاید .

زمانی که شما اسکناس در دست دارید هیچ «اما» و «اگر»ی وجود نخواهد داشت : تـنها پول نقد است که وجود دارد. چک همیشه در معرض بـرگـشـت خـوردن است و کـارت اعتـباری هـم مختص آدم های زودباور؛ اما پول نقد همواره پول نقد است .

5 - هیچگاه 100% هیچ چیز را برای هیچکس برملا نکنید .

اگر خیال دارید میلیونر شوید بهتر است هیچگاه تمام جزئیات برنامه و نقشه خود را به کسی نگویید. همواره چیزی را نزد خودتان نگاه دارید. اگر مجبور به افشای آن شدید تنها 75 تا 90 درصد آن را برملا سازید. همان 10%از شما حفاظت خواهد کرد (و همچنین ضمانت می کند که آن ایده متعلق به شماست ).

6 -هنگام خشم و عصبانیت، تصمیم نگیرید .

آدم های باهوش و محـتـاط نیک می دانند که برای درست اندیشیدن به آرامش ذهن نیاز دارند. هنگامی که عصبانی هستید، از روی خشم و غضب ، و نـه از روی مـنطق صحبت خواهید کـرد. احـسـاسـات و هیـجـانات خـود را کنترل کنید. این یکی از مهمترین قوانین است. زمانی که عصبانی هستید تهدیدهایی می کنید که قادر به عملی کردن آنها نیستید یا تصمیماتی اتخـاذ می کنید که در آیـنده پشیمانی به بار خواهند آورد .

7- مرد است و قولش .

هیچگاه نباید زیر قولتان بزنید. همواره سر قول و حـرفـتان بمانید ( البته بهتر که هیچگاه قولی به کسی ندهید ولی معلوم است که بعضی ها نـمـی تـوانـنـد جـلوی خودشان را بگیرند). درست زمانـی که طرف مقابل دیـگر بـه شـما اعـتـماد نـداشـته باشد همان لحظه است که او را از دست داده اید .

8- دهانـتـان را بـسـتـه نـگاه داریـد و اگـر مـجبور به گفتن دروغ هستید، ساده و مختصر بگویید !

اگر حـرف و سـخن خـوشـایـند و جـالبـی بـرای گـفتن ندارید بهتر است که اصلاً هیچ چیز نگویید. حتـی اگـر حـرفـی بـرای گـفـتـن داریـد آن را بـازگـو نـکنید چرا که سرانجام سبب افشای موضوعی می گردد که فردی که از آن مطلع می گـردد، قادر است از آن برای ضربه وارد کردن به شما استفاده کند. اگر دهانتان بـسته باقی بماند، اشتباهات همان جایی خواهند رفت که دایناسورها رفتند .

9- بهترین روش برای جاخـالی دادن از تیرهای رقبا آن است که هیچگاه در تیررس آنان قرار نگیرید .

هرگز خود را در موقعیت های دردسر ساز قرار ندهید. (هیچـگاه با رقیب سرسخت خود در یک محل قرار نگیرید تا او نتواند مستقیماً سر شما را نشانه بگیرد .)

10- حواستان را جمع کنید: گاهی اوقات رقبای شما وقتی می بینند که توان مقابله منصفانه با شما را ندارند ، قوانین بازی را به نفع خود تغییر می دهند یا کلاً آنها را نقض می کنند .

اشخاصی که همواره خواهان پیروزی هستند گاه به جای رعایت قوانین بازی ، از قوانین جانبی و میان بر استفاده می کنند .

11 - هرگز خیانت و خائن را به آسانی نبخشید .

برخی عادت دارند از گناه و تقصیر گناهکار به راحتی بگذرند و او را مورد بخشش قـرار دهنـد، که این عمل باعث ترغیب فرد خاطی به تکرار عمل خویش خواهد شد .

12- هـرگـاه مـردد بـودید کـه آیا بهتر است دشمنتـان از شـمـا هراس داشته باشد یا آنـکـه مـورد احـترامش باشید همیشه گزینه ترس را برگزینید .

محترم بـودن فـوق الـعـاده عالی است امـا عـنـصر ترس بهتر از آن است. ترس بازدارنده بهتری نسبت به مورد احترام بودن است چون دشـمـن را در مسـیر خـود متوقف می کند .

13- کنار هر مرد موفقی یک زن موفق وجود دارد .

هر مردی برای کسب موفقیت به پایداری و استقامت یک زن بزرگوار نیاز دارد. یک مرد بدون خانواده، یک مرد کامل نخـواهد بود. در مـقـابـل، یـک هـمـسر بـد و نـامـنـاسب شـما را از شکوفایی استعدادها و قابلیت هایتان باز می دارد .

14- هیچ چیز پایدار و همیشگی نیست .

به خاطر بسپارید : از عشق گرفته تا ثروت، مـوفقیت در تجارت، زیبارویی و حتی موهای پرپشت سرتان ، هیچ یک پایدار نخواهند ماند .

15- هرگاه به نبرد کسی می رویــد، همیشه ضربه اول را شما بزنید ، و چنان محکم و با قدرت هم بزنید که به ضربه دیگری نیاز نداشته باشید .

هنگامی که منازعه و درگیری اجنتاب ناپذیر است ، همیشه اولین ضربه را شما وارد کنید . با ایـن عـمل دشـمـن و حـریف را غافلگیر می کنید و اگر ضربه شما به اندازه کافی محکم و کاری باشد، می توانید دشمنتان را کاملاً کله پا کنید .

16- هـرگـاه خـواسـتید اقدام به انجام کاری کنید، همواره مدت زمان مـحـقـق گشـتن آن را بیشتر، و پاداش و ثـمـره آن را کمتر برآورد کنید .

حـتـی بـهترین طرح ها و نقشه ها ممکن است بی ثمر و نافرجام گردد. اغـلـب اوقـات مـا به مـنـظور دسـتـیابـی بـه خـواسـتـه هایمان ملزم به تلاش و کوشش هستیم و این بدان مفهوم است که همواره باید صبور و شـکیـبا باشیم. دست بالا گرفتن کار و دست کم گرفتن پاداش آن سبب می گردد شما هیچگاه مأیوس و ناامید نشوید .

17- دوستانتان را نزدیک خود نگاه دارید، دشمنانتان را نزدیکتر .

مردم همیشه در درک این گفته دچار سوء تفاهم می شوند، یـعنی می پندارند باید رفاقت صمیمانه ای با دشمنانشان داشته باشند. امـا واقعیت آنست که شما باید منتـهـای تـلاش خـود را بکنید تا اعمال و حرکات دشمنانتان را تحت نظر خویش داشته باشید. مثلاً ترتیبی بدهید که از اقدامات وی آگاهی داشته باشید، افکارش را پیش بینی کنید و از نـقـاط ضعفش کمال استفاده را ببرید .

18- برای «پول درآوردن» باید پول خرج کرد .

اگر پولی را خرج می کنید و بعد هزینه آن پول ، سود بیشـتـری را عایدتان خواهد کرد، پس نگران پول خرج کردن نباشید. اگر ایده ای برای تجارت و کسب و کار دارید ، از بـانک وام بگیرید. بـه کارمندان خود حقوق و دستمزد شایان توجه بدهید، بـرای مـشـاوره با متخصصین و جویا شدن از رهنمودهایشان پول پرداخت کنید. به این ترتیب اگر شـما کـاسـب یـا تـاجـر بـاهـوشـی بـاشـیـد همیشه در اوج خواهید بود .

شما هر قدر هم که زیرک و باهوش باشید لحظاتی در زنـدگـی وجـود دارند که باید خودتان را آماده رویـارویـی بـا آنـهـا کـنـیـد. حتـی یـک مـرد خـردمند و دانا نیز پاهایش روی یخ لیز می خورد .

19- «متمرکز بودن» و «پشتکار» دو عنصر حیاتی موفقیت هستند .

اگر شما به خودتان ایمان داشته باشید هیچ چیز نمی تواند سـد راهتان شود. حـتی جملات دلسرد کننده نزدیکترین کسانتان نیز نخواهد توانست شما را از حرکت باز دارد .

20- هیچکس شکست ناپذیر نیست .

ثروت نمی تواند ضامن شکست ناپذیری و وفـاداری باشد. کـافی اسـت کمی مغرور و از خود راضی شوید آنگاه خواهید دید که نزدیکترین دوستانتان نیز از شما روی برمی گردانند .

برگرفته از: taher53.blogfa.com

 

+ نوشته شده در  دوشنبه بیست و پنجم اردیبهشت 1391ساعت 13:30  توسط ممقانی  | 

جهاني شدن و بازرگاني بين المللي... international business

مقاله تخصصی؛

جهاني شدن و بازرگاني بين المللي... international business
عواملي، چون جهاني شدن، موجب تغييرات زيادي در محيط بازرگاني بين‌المللي خواهد شد
نويسنده: دکتر حبیب الله دعایی /  سروش سپهر



روندهاي گوناگون و از جمله عواملي، چون جهاني شدن، موجب تغييرات زيادي در محيط بازرگاني بين‌المللي خواهد شد. پيش‌بيني اين تغييرات براي افراد، سازمانها و دولتها- كه تحت تأثير اين تغييرات قرار مي‌گيرند – بسيار اهميت دارد. در اين پژوهش، با استفاده از تكنيك دلفي، نظرات و برآوردهاي تعدادي از متخصصان و خبرگان پيرامون وضعيت بازرگاني بين‌المللي در ده سال آينده را گردآوري كرديم و در سه دور به اجماع و توافق عمومي ميان اين افراد رسيديم. چيزي كه اين پژوهش را از پژوهشهاي مشابه متمركز مي‌كند، تركيب منحصر به فرد پانل دلفي است كه از ميان سه گروه دانشگاهيان و مجامع علمي، سياستگذاران و دولتمردان و مديران شركتهاي فعال در بازرگاني بين‌المللي انتخاب شد تا نتايج بدست آمده با در نظر گرفتن نگرشها و رويكردهاي متفاوت اين سه گروه، از جامعيت بيشتري برخوردار باشد. يافته‌هاي اين مطالعه شامل پيش‌بيني عوامل و روندهاي تأثيرگذار بر بازرگاني بين‌المللي و همچنين استراتژيها و واكنشهاي شركتهاي فعال در محيط بين‌المللي به اين تغييرات در ده سال آينده است.


● منبع: ماه نامه - اطلاعات سیاسی اقتصادی - شماره 346 - 345

1- پيشگفتار

در حالي چند سال آغازين قرن بيست و يكم ميلادي را پشت سر مي‌گذاريم كه سياستگذاران و دولتمردان، مديران شركتهاي خصوصي و مجامع علمي و دانشگاهي، بيش از پيش بر اهميت بازرگاني بين‌المللي تأكيد مي‌كنند. جهاني شدن، بعنوان اولويتي انكارنشدني، در برنامه‌هاي استراتژيك مديران عالي مطرح شده است تا آنها بتوانند از فرصتها و منابع موجود در مناطق گوناگون جهان بهره‌مند شوند. دولتها و قانونگذاران، هر چه بيشتر مشاركت خود را در مباحث بازرگاني و سرمايه‌گذاري بين‌المللي افزايش داده‌اند و دانشگاهها برنامه‌هاي تحصيلي و پژوهشي خود را براي پرداختن به مباحث بازرگاني بين‌المللي تعديل كرده‌اند. (واك وارپان، 2002).

پيش‌بيني مشتركي كه تمامي صاحب‌نظران از چشم انداز جهاني شدن ارايه كرده‌اند، اين است كه؛ بازرگاني بين‌المللي موجب بسياري از تغييرات مي‌گردد، هر چند كه خود اين پديده نيز موضوع دگرگونيهاي گسترده‌يي خواهد بود. دانينگ (1995)، معتقد است كه پيش‌بيني اين تغييرات و دگرگونيها بسيار داراي اهميت است. زيرا، به دولتها و شركتها و سازمانهاي بين‌المللي – چون سازمان تجارت جهاني – امكان مي‌دهد كه با نظام‌مند كردن الگوهاي جديد، خود را با قواعد و مقتضيات آن وفق دهند.

در سالهاي اخير، محققان بيش از پيش بر ميزان هماهنگي و انطباق پژوهشهاي صورت گرفته پيرامون بازرگاني بين‌المللي با نيازهاي آتي اين زمينه تأكيد كرده‌اند (باكلي، 2002). دولتها نيز، به اهميت روزافزون اين پديده پي برده و سعي كرده‌اند با ارايه مشوقهايي كيفيت و كميت پژوهشهاي صورت گرفته در زمينه بازرگاني بين‌المللي و تجارت جهاني را افزايش دهند. با وجود اين مشوقها، تحقيقات اخير نشان مي‌دهد كه از هر بيست مقاله چاپ شده در مجلات معتبر مديريتي دنيا، تنها يك مقاله به مباحث بين‌المللي پرداخته است (ورنر و بروترز، 2002).

ويژگيهاي مشترك متعددي ميان تحقيقهاي صورت گرفته پيرامون بازرگاني بين‌المللي وجود دارد كه يكي از مهمترين آنها آن كه اين تحقيقات تنها به يك نوع نگرش در ميان صاحبنظران اكتفا كرده‌اند. با وجود اين كه تغييرات در بازرگاني بين‌المللي از طريق تعاملات ميان بازرگانان، دولتها و سياستگذاران و همچنين مجامع علمي و دانشگاهي صورت مي‌گيرد، تحقيقات گذشته تنها يك گروه از بازيگران اين عرصه را مورد خطاب قرار داده‌اند. در نتيجه، رويكردهاي ارايه شده، به ديدگاههاي گروه بررسي شده محدود شده و ديدگاههاي متفاوت دو گروه ديگر را منعكس نمي‌كند.

اين نبود اشتراك و پوشش ميان ديدگاهها، بويژه در مورد نظريات و ديدگاههاي دولتها و سياست‌گذاران، نمايان‌تر است. نظريات و ديدگاههاي اين گروه نسبت به دو گروه ديگر بسيار كمتر مورد توجه محققان قرار گرفته است. شلگلميلچ (2003) در مطالعه‌يي كه بر روي مقالات منتشر شده، در نشريه بازاريابي بين‌المللي در دوره ده ساله انجام داده، نشان داده است كه تنها 8/5 درصد مقالات چاپ شده بر جنبه‌هاي سياستگذاري و وضع قانون تأكيد داشته‌اند. بررسي و تحليل مقالات چاپ شده در دوره‌يي بيست ساله در نشريه سياست عمومي و بازاريابي (Public Policy and marketing) نشان مي‌دهد كه تنها 11 درصد مقالات مربوط به سياست، به موضوع سياستگذاران و تصميمگيران چند مليتي و بين‌المللي پرداخته‌اند (اسپروت و ميازاكي، 2002).

با توجه به جستجوهاي انجام شده در مكتوبات و مجلات، مي‌توان ادعا كرد كه در داخل كشور، هيچ پژوهشي؛ نگرشها و نظريات سه دسته صاحبنظران تأثير گذار بر بازرگاني بين‌المللي (بازرگانان، سياستگذاران و مجامع علمي) را به طور همزمان مورد بررسي قرار نداده است. شواهد نشان مي‌دهد كه در ديگر كشورهاي دنيا نيز، كمتر از اين زاويه به بازرگاني بين‌المللي پرداخته شده است. اين در حالي است كه تعامل ميان مجامع بازرگاني، سياستگذاري و علمي در زمينه چگونگي تغييرات و روندهاي بازرگاني بين‌المللي، مي‌تواند منجر به كاهش ابهام در جهت پيش‌بيني محيط آتي بازرگاني بين‌المللي گردد.


2- سودمندي پژوهش

اين مقاله، به دنبال آن است كه با رويكردي وسيعتر نسبت به مطالعات پيشين به ارزيابي تغييرات محتمل در زمينه بازرگاني بين‌المللي بپردازد. مطالب ارايه شده در اين مقاله، نگاهي ويژه به جهاني شدن دارد و به خوانندگان كمك مي‌كرد كه دريافتهاي خود را در مورد سناريوهاي فعلي و آتي اين پديده شكل دهند. اين پژوهش، بويژه به سياستگذاران كمك خواهد كرد تا فراتر از نگاه به درختان، تمركزي دوباره بر جنگل داشته باشند. كنيچي امايي، معتقد است كه اكثر مديران، نزديك‌بين هستند. حتا، اگر رقابت امروز به حوزه جهاني كشيده شود، مديران آن چيزي را بهتر مي‌بينند كه فكر مي‌كنند بهترين است. يعني ؛ مشتريان و ارباب رجوعي كه به مركز فعاليتشان نزديكترند (آكر، 1386). نتايج اين تحقيق، به اين افراد كمك مي‌كند كه با شناسايي روندها و عوامل تأثيرگذار بر تجارت جهاني در 10 سال آينده، بر ميزان اثربخشي سياستها و استراتژيهاي خود بيفزايند.

از سوي ديگر، اين مطالعه مي‌تواند به عنوان يك ورودي براي تدوين استراتژيهاي كلان براي مديران سازمانهاي خصوصي به كار آيد. يكي ديگر از جنبه‌هاي مديريتي – كه اين مطالعه برجسته مي‌سازد – اهميت درك تفاوت فرهنگي توسط مديران است كه گاهي از سوي آنان مورد غفلت قرار مي‌گيرد. اما، به نظر مي‌رسد وضعيت سازمانهاي امروز دنيا و روندي كه پيش گرفته‌اند، اهميت اين موضوع را بيش از پيش، خواهد شناساند.

اين مطالعه، زمينه‌هايي جديد را براي مجامع علمي و دانشگاهي- به منظور تحقيق و پژوهش – فراهم مي‌كند. پيش‌بينيهاي ارايه شده در اين تحقيق، مي‌تواند به عنوان يك الگو براي مقايسه نتايج تحقيقات جديد به كار آيد. همچنين، استادان دانشگاه‌ها، با استفاده از يافته‌هاي ارايه شده در اين مقاله، مي‌توانند در مشاوره دادن در زمينه كار راهه‌هاي شغلي به دانشجويان، ارايه برنامه‌هاي خود با مجامع بازرگاني و سياستگذاري، نقشي بهتر ايفا كنند.


3- روش و فرايند پژوهش

با روشهاي گوناگون، مي‌توان به چگونگي نگرش و ديدگاه صاحبنظران مختلف در مورد آينده پي برد. يكي از اين روشها، تجزيه و تحليل ادبيات و متون موجود در آن زمينه است تا به روندهاي اشاره شده توسط صاحبنظران پي برد (نايسبيت، 1990؛ هيلر، 1988). هر چند كه اين روش بسيار وابسته به منابع بوده، ممكن است تأثير ادراكات و تفاسير تحليلگران موجب كاهش اعتبار آن شود. علاوه بر اين، همان طور كه قبلاً گفته شد محدوديت رويكردي جامع در ادبيات رايج بازرگاني بين‌الملل ديده مي‌شد كه بتواند پديده بازرگاني بين‌المللي را از هر سه بعد علمي، حرفه‌يي و سياستگذاري، تحت پوشش قرار دهد، همچنين، اغلب مطالعات صورت گرفته بر اين كه این پديده چه بوده و در بهترين حالت چه هست، تمركز داشته و به سختي مي‌توان رويكردي در ميان متون موجود پيدا كرد كه بر آينده استوار باشد.

گزينه ديگر براي جمع‌آوري اطلاعات، مصاحبه است كه مقبوليت زيادي در بين افراد و سازمانها دارد. اما، همان گونه كه نمونه‌هايي از انجمنهاي بين‌المللي نشان مي‌دهد، بسياري از كاربران چنين روشهايي، صرفاً به نظرات شخصي خود اكتفا مي‌كنند و از طرفي، به دليل ماهيت روش، امكان تعامل ميان افراد صاحبنظر وجود ندارد، البته، اشكال اخير را مي‌توان از طريق گردآوردن متخصصان و خبرگان در يك محل، به منظور مباحثات و مذاكرت رودررو، برطرف كرد. هرچند، به منظور معنادار بودن و قابليت تعميم نتايج چنين رويكردي، بايد خبرگان و متخصصان، با زمينه‌هاي تخصصي گوناگون را از نقاط مختلف گرد هم آورد كه البته، محدوديتهاي مالي و زماني، اين روش را بسيار دشوار و پرهزينه مي‌سازد.

تمامي ملاحظات ذكر شده و در عين حال، مزاياي منحصر به فرد روش دلفي، سبب شد كه در اين بررسي، براي جمع‌آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات، از روش دلفي استفاده كنيم. روش دلفي، محدوديتهاي زماني، مكاني و هزينه‌هايي روشهايي چون مصاحبه و گردآوري انديشمندان را ندارد و در همان حال، ابزاري است كه مي‌توان با آن اهداف اين پژوهش را پوشش داد كه همانا رسيدن به توافق ميان انديشمندان و خبرگان بازرگاني بين‌المللي است. روش دلفي، نخستين بار در دهه 1950 توسط شركت رند و به منظور پيش‌بيني در عرصه بازرگاني به كار گرفته شد (باكلي، 1995). هدف كلي روش دلفي، دستيابي به اجماع ميان افراد مختلف شركت كننده در آن است (بازرگان و ديگران، 1383). روش دلفي در عمل، از يك سري دوره‌هاي متوالي تشكيل شده كه طي آن پرسشنامه‌ها براي شركت‌كنندگان فرستاده مي‌شود و پس از جمع‌آوري، در دور بعدي، باز خور كنترل‌شده‌يي، به منظور رسيدن به اجماع ميان خبرگان توزيع مي‌شود (هيسن و مك كنا، 2000). به عبارت بهتر، روش دلفي ؛ اجماع نظر صاحبنظران است.

روش دلفي، در آغاز، براي پيش‌بيني آينده به كار گرفته مي‌شد؛ اما، امروزه براي گردآوري داده‌هاي مربوط به زمان حال يا گذشته‌يي كه به درستي معلوم يا موجود نيست و همچنين كشف روابط ميان پديده‌هاي پيچيده اجتماعي و اقتصادي نيز به كار گرفته مي‌شود. در مراحل گوناگوني از يك پژوهش، مي‌توان از روش دلفي بهره گرفت. براي نمونه ‌مي‌توان از آن براي انتخاب متغيرها، شناخت ابتدايي روابط علي ميان متغيرها و تعريف سازه‌ها استفاده كرد (اكلي پاولوفسكي، 2004). روش دلفي، به عنوان يك ابزار تفكر سيستماتيك، در زمينه‌ها و شاخه‌هاي متفاوتي ؛ از جمله در مطالعات جامعه‌شناسي، پزشكي (لينستون و توروف، 1975)، بيمه و بويژه در زمينه‌هاي تجارت و بازرگاني، استفاده شده است (شوميكر، 1993).

همان گونه كه گفته شد، مشاركت كنندگان در روش دلفي، شامل خبرگان، متخصصان و حرفه‌يي‌هاي زمينه علمي (يا حرفه‌يي) خود هستند كه در مطالعات از آنها تحت عنوان پانل دلفي نام برده مي‌شود. يكي از مهمترين مراحل فرايند به كارگيري روش دلفي، انتخاب و گزينش بهترين و صالحترين افراد براي عضويت در اين پانل است. زيرا، اين موضوع تأثير زيادي بر ميزان صحت و اعتبار نتايج پژوهش مي‌گذارد (استوري و همكاران، 2001). به خاطر حساسيت انتخاب نمونه، در روش دلفي، اغلب از روشهي نمونه‌گيري غيرتصادفي، مانند نمونه‌گيري قضاوتي (Judgmental) و نمونه‌گيري گلوله برفي (Snowbal Sampling) استفاده مي‌شود. در اين مطالعه، از هر دو روش براي انتخابات اعضاي پانل استفاده شد. معيارهايي كه براي انتخاب شركت كنندگان در اين تحقيق در نظر گرفته شد، عبارت است از: فعاليت مستمر پيرامون بازرگاني بين‌المللي براي مدت بيش از ده سال، داشتن سوابق مديريتي و رهبري در زمينه‌هاي حرفه‌يي وعلمي و البته علاقه‌مند بودن به مشاركت در اين مطالعه.

برخي از پژوهشگراني كه پيشتر تجربه به كارگيري روش دلفي را در مطالعات خود داشته‌اند، تعداد مطلوب اعضاي پانل را حدود 30 نفر پيشنهاد كرده‌اند. تجربيات نشان داده است كه تعداد بيشتر شركت‌كنندگان، بيش از آن كه به عمق و دقت نتايج كمك كند، منجر به وسعت بيش از اندازه نظرات و دور شدن از هدف كلان اين روش مي‌شود كه دستيابي به اجماع ميان شركت‌كنندگان است (دلبك و ديگران، 1975). از چهل نامزد اوليه حضور در مطالعه، با سي و سه نفر ارتباط برقرار شد كه هر كدام، از سه بعد مورد بررسي را به خود اختصاص داد. در بعد سياستگزاري نيز، افراد انتخاب شده از اعضاي فعلي و سايق دستگاههاي قانونگذار و زير مجموعه‌هاي دولت بودند. براي بعد مجامع علمي و دانشگاهي نيز، از 11 مدرس دانشگاه كه تخصصهايي در مورد بازرگاني بين‌المللي داشتند، دعوت به همكاري شد. البته، دلايلي چون مسافرت، بيماري و محدوديتهاي زماني باعث شد كه برخي از اين افراد در دورهاي بعد، از پژوهش كناره‌گيري كنند. در نهايت، شمار اعضاي پانل دلفي، به 25 نفر رسيد كه شامل 11 نفر از مدرسان دانشگاهها، 7 نفر از مديران دولتي و 7 نفر از مديران شركتهاي خصوصي بودند.

دور اول دلفي، با فرستادن يك پرسشنامه باز براي اعضاي پانل آغاز شد، كه به دنبال پاسخ به اين پرسش بود: «چه روندها و عوامل كلان مهمي در 10 سال آينده بر بازرگاني بين‌المللي تأثيرگذار خواهد بود؟» به علاوه، از شركت‌كنندگان خواسته شد تا «پاسخها و واكنشهايي را كه شركتها بايد در برابر اين روندها و عوامل از خود بروز دهند، شناسايي و معرفي نمايند.» اعضاي پانل، شدت تأثيرگذاري هر كدام از روندها و عوامل پيشنهاد شده را بر روي مقياسي 10 درجه‌يي شناسايي كردند كه عدد 1، به معناي بسيار كم و عدد 10، به معناي بسيار زياد بود. دور اول، منتج به مجموعه‌يي از عوامل و روندهاي شناسايي شده توسط مشاركت‌كنندگان و طبقه‌بندي آنها بر اساس تشابهات و تفاوتها شد. علاوه بر آن، تغييرات پيش‌بيني شده با واكنشهاي شركتها در برابر اين تغييرات پيوند داده شد. يكپارچه‌سازي نظرات، موجب گرديد كه موارد همپوشا حذف شود تا ارزش و خلوص اطلاعات براي استفاده در دوره‌هاي بعدي، بالاتر بود.

در دور دوم، اطلاعات و نظرات طبقه‌بندي شده، به اعضاي پانل ارايه و از آنها خواسته شد؛ به طور مشروح، نظر خود را در مورد اين اطلاعات و درجه موافقت و عدم موافقتشان را تعيين كنند. به علاوه، از شركت كنندگان خواسته شد تا شدت تأثير عوامل و روندهاي ارايه شده را، بر روي مقياس ده‌تايي مشخص كنند. دور سوم و نهايي اين مطالعه، بر يكپارچه‌سازي نظرات و رسيدن به اجماع و ديدگاهي مشترك تمركز داشت.

منبع
سایت مدیریار
+ نوشته شده در  دوشنبه بیست و پنجم اردیبهشت 1391ساعت 13:29  توسط ممقانی  | 

مدیریت تنوع؛ منبع جدید مزیت رقابتی
اسماعیل شاه ­طهماسبی- ناهید امراللهی- ابوذر غلام علیزاده


چكیده: با همه عدم اطمینان­‌های موجود در مورد اتفاقهای آینده، می­‌توان در مورد تنوع نیروی کاری در آینده اطمینان داشت، به گونه‌ای که پیش بینی می­‌شود نیروهای انسانی را به گونه‌ای وسیع، گروه­های اقلیت؛ مثل زنان، مهاجران و اقلیت­های نژادی و قومی تشکیل خواهند داد (Kersten, 2000). با این پیش فرض­ و با توجه بر اینکه سرزمین ایران در مقوله تنوع قومی و زبانی در جهان از نظر تنوع قومی با 24 درصد همانندی، در رتبه شانزدهم است(افتخاری، 1379)؛ در این مقاله سعی شده با رویکردی بسیار جدید، به تنوعهای فردی در سازمان بها داده ­شود و قومیت به عنوان یکی از این فاکتورها و به­ خاطر پررنگ بودن نقش آن در تاریخ ایران و به تبع آن در سازمانهای ایرانی، بیشتر مورد نظر قرار گیرد؛ به گونه­‌ای که بعد از تعریف مفاهیم تنوع و مدیریت تنوع و توجه به پیامدهای آن در سازمان، به بررسی قومیت در ایران و جهان و الگوهای سیاست­گذاری در مورد آن پرداخته ­و در ادامه به الگوی مدیریت تنوعِ اثربخش ویلبورن (Wilborn) به عنوان الگوی مرجع در این زمینه می­‌پردازیم. این الگو با رویکردی عملیاتی و با استفاده از داده­‌های فردی کارکنان، شرایط تنوعِ فردی و سازمانی و توجه به تنوع قومی در سازمان، به بهینه­ شدن ستاده­‌های کارکنان و هم جهت کردن هدفهای فردی و سازمانی به ویژه در سازمانهای ایرانی، کمک می‌کند.

مقدمه
همان‌گونه که اشاره شد، تنوع در نیروی کار، یکی از محتمل‌ترین اتفاقهایی است که در آینده سازمان نقش خواهد داشت. این مسئله در ایران به خاطردلایل متفاوتی، چون وجود ریشه‌­های قومی فراوان ، حضور گسترده زنان به عنوان اقلیت­های کاری گذشته و نیروهای تحصیلکرده آینده ، مهاجرت افراد بومی از روستاها به شهرهای صنعتی و شکل‌گیری ساختارهای سازمانی فرامنطقه‌‌ای، به صورت روشنی فراگیرتر خواهد بود؛ علاوه بر همه این مسائل یکی از الزامات توسعه در جمهوری اسلامی ایران برای تحقق سند چشم‌‌انداز بیست­‌ساله، تکیه بر همبستگی ملی و مشارکت عمومی و یافتن راهکارهای مناسب برای همگرایی قومیت، مذاهب، اقلیتها و گروه‌های مختلف عنوان شده (اسلامی، 1385) ، این هدف به گونه چشمگیری اهمیت توجه به تنوع قومی و گروه­های اقلیت را در جامعه و به ویژه در سازمان- به عنوان یکی از موثرترین نهادهای اجتماعی در شکل­‌گیری فرهنگ اجتماعی- بالا می­‌برد. در این مقاله سعی بر این است که با نگاهی نو از دریچه تنوعِ نیروی انسانی در سازمان و تبیین الگویی عملیاتی برای اجرای این نگاه، به نهادینه شدن تفکر مدیریتی با توجه به تنوع­ فردی کارکنان سازمان و همراستا شدن هدفهای فردی و سازمانی به عنوان متعالی­‌ترین هدف سازمان کمک شود. از این رو مفاهیمی، مانند: تنوع، مدیریت تنوع تشریح و قومیت در ایران و جهان مورد بررسی قرار گرفته، در انتها برای تفسیر الگوی نهایی در مورد مدیریت تنوع اثربخش، از الگو­های دیگری استفاده می‌‌شود.

مبانی نظری
در این بخش بیشتر به مفاهیمی مانند تنوع و مدیریت تنوع و نیز پیامدهای آن درسازمان پرداخته می‌­شود و به خاطر دید قومیتی در این مقاله، مباحثی مانند تعریف قومیت و بررسی آن در ایران و جهان و نیز الگوهای سیاست­گذاری در این زمینه، مورد بررسی قرار می­‌گیرد.

1. تنوع
1-1. تعریف تنوع و تاثیرهای آن
در انگلیسی از تنوع (Variety) برای بیان ویژگیهایی که چیزی را از چیزهای دیگر جدا می­‌کند، استفاده می­‌شود. در فارسی نیز تنوع (با ریشه عربی) به معنای گونه‌‌گون شدن و یا بودن است كه در فارسی به گوناگونی مشهور است، (صالحی امیری، 1385 : 41). از نگاه مدیریتی مشخصه‌‌های ایجاد کننده تنوع بسیار پیچیده­‌اند. لُدن و روزنر این تفاوتها را در دودسته تقسیم می­‌کنند: 1. مشخصه‌­هایی که قابل کنترل نیستند و در ذات افراد هستند، مثل: جنس، سن و نژاد؛ 2. مشخصه­‌هایی که قابل کنترل‌اند، مثل: تجربه، درآمد و وضع تاهل. در سالهای اخیر گستردگی معنای تنوع از واژه تفاوت گذشته و بر معیارهای جدید و چالش برانگیزی دست گذاشته است . در این راستا گریکس و لو اشاره می­‌کنند که تعریف تنوع باید گستره وسیع­تری را در بر گیرد.

تنوع فقط شامل: تفاوت در سن، نژاد، جنس، توانایی جسمی، نوع جنسیت، طبقه اقتصادِ اجتماعی، دین، تحصیلات، منطقه اصالت و زبان نمی­‌شود، بلکه باید مواردی، مانند: تفاوت در تجربه‌های زندگی، موقعیت خانوادگی، شخصیت، وظایف کاری، جایگاه سلسله مراتبی و مشخصه­‌های دیگری را نیز که به جنبه فردی شکل می­‌دهد، در بر گیرد. شركت فورد تنوع را این­گونه تعریف می‌­کند: «‌تنوع در نیروی کار شامل تمام تفاوتهایی می‌شود که هریک از ما را یک فرد واحد می‌­سازد، مثل: فرهنگ، قومیت، ملیت، سن، دین، ناتوانی، جنس، تحصیلات ، عقیده و تمامی تفاوت­هایی که در هر نیروی کاری مشاهده می­‌شود»(Edwin, 2001: 26).
در مورد تاثیرهای تنوع بر گروه در شرایط سازمانی، مباحث زیادی وجود دارد، اما به طور خلاصه نمای (شکل 1) را برای این منظور می­‌توان بیان کرد.

1-2. مدیریت تنوع
شناخت مفاهیم، تنوع و توجه بیشتر به این مفهوم می­‌تواند موجبات مدیریتی در خور آن را هموار سازد. به همین منظور برای مدیریت موثر کارکنان متنوع در آینده، مطالعات باید حساسیت به جنبه‌­های عمومی، مثل نگرشها، ارزشها، رهیافت‌های حل مسئله را بیشتر کنند و کارهای عمومی را توسعه دهند. مدیریت تنوع، فقط درمورد مدیریت یک حساسیت شخصی و مهارت عمومی در مسیر تجربه‌های پیچیده نیست؛ بلکه یک روش قدرتمند برای ترغیب مطالعات به مفهوم­‌دهی ساختارمند به چالشهای نگرش جمعی و فهم آنها به وسیله ارتباط اطلاعات جدید، با تجربه‌های شخصی است (اسمیت، 1377). ‍‍‍‍‍‍« شواهد نشان می­‌دهند كه مدیریت تنوع، برعکس خیلی از برنامه‌­ها که در اجرا به مذاق بسیاری خوش نمی‌­آید، در سازمانها به عنوان مفهوم موفق و جذاب برای مباحثی چون جنسیت و قومیت مورد توجه قرار گرفته است. این شرکت‌ها ، برای زنها و گروه­های اقلیت بسیار جذاب هستند؛ چرا که در محیطی كه اصول مدیریت تنوع رعایت می شود، فرصت‌های مساوی برای همه ایجاد می شود. پژوهشهای ان جی و بروکس با دانش ­آموزان ام بی اِی انتاریو به گونه شفاف نشان داد که این برنامه می‌‌تواند بین ارزشهای فردی و سازمانی همگرایی ایجاد کند؛ همین پژوهشها نشان داد که بسیاری از افراد که با چنین مدیریتی کار می­‌کردند، سازمان را بالاتر از شغل خود قرار می‌­دادند»(منبع شماره 9).

توماس بیان می­‌کند که: « به طور کلی مدیریت تنوع به توانایی شرکت در فعالیتهای استخدام، حفظ و تسهیل روابط کاری میان افراد با یک زمینه متفاوت برمی­‌گردد» (Miller, et.al,1999). نهضت مدیریت تنوع، منجر به تغییرهای مثبتی شده، که سازمان را به گونه داوطلبانه در یک فرایند طراحی و انتقال فرهنگی، به طور سیستماتیک و در راستای حذف هرگونه محرومیت درگیر می­‌کند. این توسعه، همراه با تغییرهای کلی در وضعیت سیاسی منجر به تغییر بسیاری از قوانین دولتی نسبت به دهه گذشته شده است (منبع شماره 9). به طور کلی به گفته میلیکن و مارتینز « تنوع به صورت یک شمشیر دو لبه ظاهر شده که اگر خوب مدیریت شود، فرصت را برای خلاقیت و نوآوری ایجاد می­‌کند. از طرف دیگر اگر مدیریت مناسبی نداشته باشد، احتمال کلی می­رود که اعضای گروه ناراضی شوند و هویت هدفهای سازمانی و گروهی از بین برود»(Waters & Vang, 2005).

البته باید اشاره کرد که قبل از مفهوم مدیریت تنوع اصطلاحات و مفاهیم دیگری برای رفع تبعیض مورد توجه بوده‌­اند ولی مدیریت تنوع از چندین نظر با مفاهیم قبلی متفاوت است:
الف. از یک انتقال سیستماتیک به جای تاکید یک طرفه روی جذب و انتخاب به روش­های قبلی حمایت می­‌کند؛ یعنی توجه به برنامه­‌ریزی­‌های سه تا چهارساله مورد نظر است که برنامه‌­ریزی کارورزی گسترده روی ایجاد سیستم متمرکز و همکاری و نظارت را شامل می‌­شود.
ب. مدیریت تنوع، مسئله­‌ای ظاهری با یک بار منفی و با فشار خارجی نیست، بلکه با بار مثبت و با یک نیروی داوطلبانه توسط بخشی از سازمان انجام می­‌شود.
ج. مدیریت تنوع، با حمایت اقتصادی روبه رو است تا با مباحث قانونی؛ چرا که سازمان را قادر خواهد ساخت در موقعیت رقابتی بازار نیروی کار، با به دست آوردن کارمندانی بهتر و نگهداری کارکنان شایسته به بهره‌­وری بیشتری نائل شود. از نگاه دیگر، مدیریت تنوع یک هدف نیست که نیاز به ابزار دیگری برای رسیدن داشته باشد، بلکه خود ابزاری است که برای رسیدن به هدفهای دیگر مورد نیاز است، از همین رو اگر جذابیت مدیریت تنوع در مقابل جذابیت هدفهایی چون اثربخشی قرار بگیرد، می‌­تواند مشکل‌­ساز باشد.
د. مدیریت تنوع یک کار همه جانبه و همه­‌گیر است که این نکته را در تعریف آن نیز می­‌توان دریافت به گونه‌ای که در تعریف تاکید دارد که هدف از آن ایجاد یک محیط مطلوب و سودمند برای همه و نبود آزار حتی برای یک نفراست(Kersten, 2000) .

اجماع عمومی دانشمندان علوم رفتاری در مدیریت تنوع بر چهار نکته اصلی است:

1. محوریت با افرادی باشد که در جامعه به نیکی شناخته می­‌شوند؛
2. ایجاد تغییر در رویه­‌های استاندارد برای پاسخگویی به تفاوت دراصول فردی؛
3. عمل در راستای پیش‌برندگی کسب و کار باشد و نه فقط داشتن خواسته‌­های اخلاقی و اجتماعی؛
4. یک عمل مدبرانه­ فراتر از اصلاح عدم تعادل که گرایش به تغییر فرهنگ و سیاستهای برابری اصالت طلبانه باشد.

مباحث کلاسیک دو رهیافت برای مدیریت تنوع در نظر می‌­گیرد:

1. رهیافت لیبرالی که روی قضاوت اجتماعی تمرکز دارد؛ یعنی روندهای اخلاقی که با همه یکسان برخورد می­‌کند.
2. رهیافت رادیکالی که تمرکزآن بیشتر روی توزیع مناسب مزایا برای رسیدن به درآمد مساوی است(Bajawa & Woodall, 2006).

1-3. مدیریت تنوع، پیامدها و چالش‌ها
هر رویدادی به خودی­ خود دارای نتایجی است. مفهوم مدیریت تنوع نیز از این حیث مستثنی نیست. در ادامه به برخی از این پیامدها اشاره می­‌کنیم.
نخستین پیامد را می­‌توان در اهمیت یافتن مدیریت منابع انسانی نسبت به مدیریتهای دیگر سازمان و عوامل تمایزهای انسانی، در سازمان دانست. همین امر راه را برای توجه انسانی به منابع انسانی موجودِ سازمان باز كرده، عامل جنسیت و قومیت را که تاکنون موجبات تبعیض و تهدید در سازمان می­‌شده، به عوامل فرصت­‌زای سازمان تبدیل می­‌کند (منبع شماره 9). در تصدیق این امر،(جدول1) نشان­‌دهنده ابزار مدیریتی از نگاه مدیریت منابع انسانی است که در راستای رسیدن به نتایج موردنظر مدیریت تنوع کمک می­‌کند.
دومین پیامد آن را می‌­توان هجمه ناگهانی کتابها، آیین نامه­‌های کارورزی، موارد تمرینی و ایجاد مشاوره­‌های تنوع برای کمک به رفتار سازمان در برابر تنوع ایجادشده دانست، که همین امر هزینه زیادی را از سوی شرکت‌های صنعتی در بر داشته­ است، گوشه‌­ای از آن ­را در (جدول2) می‌­بینید.
سومین نتیجه را می­‌توان مزیت رقابتی آن در بیشینه­‌شدن برگشت سرمایه انسانی دانست که همین امر خلاقیت و نوآوری، انعطاف و پویایی سازمان را موجب می‌‌شود. در اثبات این امر می­‌توان به پژوهشهای رایت و همکارانش اشاره كرد که در آن به مقایسه نرخ بازگشت سهام سازمانهایی که در مدیریت تنوع، سرمایه­‌گذاری کرده‌اند و آنهایی که این امر را انجام نداده­‌اند پرداختند و دریافتند که این سازمانها هم سود قابل ملاحظه‌­تری را داشته­‌اند و هم در جذب و نگهداری نیروی کارِ هوشمند برای بقای سازمان موفقیت داشته‌­اند. البته تمام این مزیتها همراه با فرایندهایی مثل افزایش تعارضهای بین فردی، مشکلات ارتباطی، بالا رفتن سطح استرس، کاهش سرعت تصمیم­‌گیری و اجرا همراه است(Bajawa & Woodall, 2006).
در مورد چالش‌های مدیریت تنوع، می‌توان به این موارد اشاره کرد:

1. تعریف کلی از تنوع: یکی از بزرگترین چالشهای مدیریت تنوع، تعریف دقیق تنوع است.
2. عدم اطمینان از آغاز طرح تنوع: آغاز طرحهای تنوع همیشه با مقاومت نیروی کار و برخورد احساسی با آن روبه‌رو است که موجب کندشدن روند اجرا و همچنین ترس از اجرای آن می­‌شود.
3. الزام قانونی یا مزیت رقابتی: برخی اجرای مدیریت تنوع را در محدوده­ پاسخگویی به الزامات قانونی کافی می‌دانند، در حالی که توجه به مدیریت تنوع به عنوان ابزاری برای رسیدن به مزیت رقابتی، می‌‌تواند اثرهای بیشتری را بر سازمان داشته باشد.
4. مدیریت همگن: اداره شدن سطوح بالایی سازمان توسط افرادی با نگرش، قومیت یا ویژگیهای خاصِ یکسان، موجب می­‌شود که حرکت و رسیدن به سمت مدیریت تنوع، با ذهنیتِ خارج شدن اداره سازمان از حالت همگونی همراه باشد. (Waters & Vang,2005:19)

2. قومیت
2-1. تعریف‌ها و ویژگی‌ها
تحول مفهوميِ قومیت (Ethnicity) امكان حمل معانی كاملا متفاوتی را فراهم آورده كه امروزه بسیار دور از ذهن می‌نماید؛ مثلا یكی از چاپهای فرهنگ انگلیسی آكسفورد، قومیت را معادل با موهومات كفرآمیز آورده و در فرهنگ جهانی وبستر به غیر مسیحیان و غیر كلیمیان اطلاق­ شده است(افتخاری، 1378) . در تعریف امروزی قومیت، ابتدا به مفهوم هویت قومی(Ethnic Identity) می‌پردازیم و سپس به تعریفهایی كه از قوم و قومیت شده، اشاره می­‌كنیم. در تعریف هویت قومی آمده: « مجموعه خاصی از عوامل عینی و ذهنی فرهنگی و اجتماعی و عقیدتی و نفسانی است كه در یك گروه انسانی متجلی می‌­شود و آن را نسبت به دیگر گروه­ها متمایز می­‌سازد؛ زیرا كه این هویت باید با واقعیت همان گروه منطبق باشد» (الطائی، 1382: 16)؛ در تعریف قوم باید گفت:« با توجه به قومیت؛ قوم یك گروه انسانی- نژادی است كه از زبان و فرهنگ و روش زندگی و خواستهای گروهی ویژه‌­ای، در چارچوب یك شاخه بزرگ نژادی، برخوردار است، به گونه ای كه حتی از دیگر گروه­های نژادی خود قابل تشخیص و تفكیك می­‌شود؛ به همین دلیل گاهی همین گروه قومی به معنی گروه ملی یا معادل آن در می­‌آید»(الطائی، 1382: 158).
با توجه به تعریفهایی كه از ملیت می­‌شود - جمعی از انسانها كه فرهنگی عمومی و توده‌­ای و سرزمینی مخصوص به خود دارند – می­‌توان در تمایز و ارتباط بین ملت و قومیت باید گفت كه:
1. ملتها اغلب پدیده­‌هایی مدرن­‌اند؛
2. اقوام در تمام زمانها وجود داشته و ماندگار مانده‌اند؛
3. بسیاری از ملتها بر بنیاد اقوام موجود شكل گرفته و الگوی قوميِ ملت، امروزه به شدت تاثیر گذار است؛
4. ملتهایی كه بنیان قومی فراگیر نداشته باشند، در قوام بخشیدن به خودآگاهی ملی و یكپارچگی ملی مشكلاتی بزرگ خواهند داشت(اسمیت، 1379).
با توجه به همین تعریفها می‌­توان مهمترین ویژگیهای یك قوم را در موارد زیر خلاصه كرد:

1. نیاكان مشترك واقعی یا باور به نیاكانی اسطوره­ای؛
2. نام مشترك؛
3. سرزمین مشترك؛
4.  زبان مشترك؛
5. فضای مشترك زیستی؛
6. رسوم و آداب مشترک؛
7. ارزش‌های مشترک
8. احساس تعلق به یك گروه واحد(برتون، 1380: 235).

2-2. تنوع قومی در جهان
تقریبا سی و پنج سال پیش والتركانر یادآور شد كه از مجموع 132 ملت – كشورهای جهان در آن زمان – فقط دوازده‌­تای آنها به طور قطع از نظر قومی همگن بوده، بقیه کشورها با میزان متفاوت همگونی روبه‌رو بوده‌­اند. علاوه بر این تقسیمات، توجه به عوامل اصلی ایجاد كننده این پراكندگی، مثل تنوع زیستی و تنوع زبانی در یك كشور می­‌تواند جالب باشد.

2-3. تنوع قومی در ایران
اما سرزمین ایران، در مقوله تنوع قومی و زبانی در جهان با 24درصد همانندی، در رتبه شانزدهم است. بنابر نظر مستند، مسئله خلقها و ملیتها در ایران به صورت نظری، نخستین بار توسط كمونیست­ها مطرح شد و بعدها نیز ایران­ شناسان شوروی 29 ملیت گوناگون در ایران كشف كردند. توجه به جزئیات در این امر،بهانه­‌ای بود تا تحلیلگران مدعی شوند كه تنوع قومی در ایران، یك بحران است.
اگر چه ایران دارای اكثریت 60 درصديِ فارسی زبان است؛ اما وجود شش قومیت عمده در درون این واحد ملی، می‌تواند جای تامل و بررسی داشته باشد كه به این امر به طور خلاصه در (جدول 3) اشاره­شده­ است.

3. الگوی مدیریت تنوع اثربخش
همان‌گونه که در (شكل 2) مشهود است، قومیت و تنوع فرهنگی به عنوان فاکتورهای تنوع در نظر گرفته­ شده ­است و با اضافه شدن به داده­‌های فردی و قرار گرفتن در شرایط سازمانی به ستاده­‌های فردی منتج می­‌شوند. این الگو با توجه به مسائل قومی و فرهنگی، یکی از ایده‌آل‌ترین الگو­های قابل اجرا در سازمانهای ایرانی است.

نتیجه‌گیری
شاید اگر بخواهیم مهمترین هدف مدیریت منابع انسانی در سازمان را بیان کنیم، بهترین مسئله که بیانگر چنین هدفی باشد، یکی کردن جهت هدفهای فردی و سازمانی است. این مهم به دست نمی‌­آید مگر آنکه مدیر به تفاوتهای فردی تک تک کارکنان به چشم یک فاکتور مهم نگاه کند. هرگاه مدیر، عینکی این چنین بر چشم بزند با دنیای جدیدی در رویارویی با کارکنان خود آشنا می­‌شود. یکی از این فاکتورهای تنوع نیروی انسانی که کشور ما نیز پتانسیل زیادی در آن دارد، قومیت است. بر همین اساس در این مقاله با هدف اعتلای سرمایه­‌های انسانی و با استفاده از همراستا کردن هدفهای فردی و سازمانی افراد، به مفهوم و الگوی نابی روی آوردیم که بهترین ابزار برای برآورده کردن این هدف در سازمانهای ایرانی محسوب می‌­شود، در این مقاله سعی بر آن شد تا مفاهیمی، چون: تنوع، مدیریت تنوع و قومیت به صورتی کاملا مختصر تشریح شود، سپس الگویی از ویلبورن ارائه شد. این الگو به خاطر توجه به مفهوم قومیت و تنوع فرهنگی در افراد سازمان- با توجه به شرایط سازمانهای ایرانی- می­‌تواند الگویی راه­گشا در کاهش شکافهای فردی و سازمانی در مسئله هدفها باشد. به طور کلی می­‌توان گفت كه این الگو به خاطر توجه به عامل قومیت، یکی از اجرایی‌ترین الگو­های اثربخش در زمینه جهت­‌دهی به هدفهای سازمانی و فردی، برای سازمانهای ایرانی است.

منابع


1. Kersten. Astrid,(2000), Diversity management. Dialogue. Dialectics and Diversity, Journal of Organazation Change Management, Vol. 13 No. 3, pp 235- 248.


2. افتخاری. اصغر: ظرفیت طبیعی امنیت، فصلنامه مطالعات راهبردی، پیش شماره دوم ، (1379).
3. اسلامی، علیرضا: قومیت و ابعاد آن در ایران، نشریه علوم سیاسی، شماره 34، ص 211-195، (1385).
4. صالحی امیری، سید رضا: مدیریت تنوع قومی مبتنی بر سرمایه‌­های اجتماعی، فصلنامه راهبرد، شماره 40، ص 50-37، ( تابستان1385).


5. Edwin. Mercy Fuawaa,(April 2001), Diversity Management: Successful Strategies for Implementing Diversity Plan for the 21st Century, P.H.D Thsise, University of Sarasota, Florida.
6. C.Waters, Mary and M. Vang, Zoua.(‌October 2005). The challenges of immigration to race based diversity policies in the united states. The conference on the art of the state III-diversity and canada`s Future. Montebello, Quebec, Canada.
7.  Kochan, Tomas. Bezrukova, Katerina. Ely, Robin.(November 2002) The effect of Diversity on business performance: Report of the diversity research network.


8. اسمیت، آنتونی: منابع قومی ناسیونالیسم، فصلنامه مطالعات راهبردی،پیش شماره1،(1377).


9.  None name, (2006), When the rhetoric doesn’t match the reality: equality and diversity in recruitment and retention of staff, Human Resource Management International Digest,Vol 14 No. 3.pp 29-33.
10. Miller. Gloria. E, and Rowney. Julie I.A,(1999), Workplace Diversity Management in a Multicultural Society, Woman in Management Review, Vol 14. No 8. pp307-315.
11. Bajawa. Asma, and Woodall. Jean,(2006),Equal Opportunity and Diversity Management Meet Downsizing: a case study in the UK airline industry, Employee Relations, Vol. 28, No 1.
12. Bogaert, Sandy and Vloeberghs Daniel.(2005). Differentiated and Indivitualized Personnel Management: Diversity Management in Belgium, European Management Journal, Vol. 23, No. 4, pp. 483-493.
13.  Lubove, S. (1997, December). Damned if you do, damned if you don’t. Forbes
pp. 126-130.


14.  افتخاری.اصغر: ظرفیت طبیعی امنیت: مورد مطالعاتی قومیت و خشونت در ایران، فصلنامه مطالعات راهبردی، شماره 5و 6، ص 62-25، (پاییز و زمستان 1378).
15. تاپر. ریچارد. اِل، ترجمه. حسینیون. سید ابوالقاسم، جلالی. عباس،(بی­سال)، قومیت، جایگاه و معنای آن در مردم­شناسی ایران و افغانستان. فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، شماره50و49.ص 174-149.
16. الطائی، علی: بحران هویت قومی در ایران، چاپ دوم، نشر شادگان، تهران.
17. اسمیت، آنتونی دی. اسمیت،( تابستان 1379)، فرهنگ، اجتماع و سرزمین: سیاست­ قومیت و ناسیونالیسم، ترجمه قیصری، نورالله، فصلنامه مطالعات ملی، شماره 4، ، ص 211-179.
18. برتون. رولان، (1380)، قوم­شناسی سیاسی، ترجمه فکوهی. ناصر، چاپ اول، نشر نیف، تهران.
19. میسون،تی دیوید، قومیت و سیاست، واحد ترجمه، نشریه مطالعات راهبردی، شماره1 (پیش­شماره) ، ص 147-125.


20. Walter Conner(1972), National Building or Nation Destroying?, World Politics, No. 24, pp. 31-55.
21. صباغ ­پور. علی اصغر: (بی سال) جهانی شدن، حاکمیت و تنوع قومی در ایران، فصلنامه مطالعات ملی.شماره 11.ص166-143.
22.  حق­ پناه، جعفر،(1378)، قومیت­ها در ایران راهبردها و راهکارها، انتشارات پژوهشکده مطالعات راهبردی.
23. .Wilborn, LaChelle Rachel.(May 1999). An investigation of the relationships between diversity management training involvement with personal inputs, and personal outputs of managers in the lodging industry. Dissertation for the doctor of philosophy in hospitality and tourism management. Black sbourg, Virginia.



* اسماعیل شاه طهماسبی: دانشجوی كارشناسی ارشد مدیریت در دانشگاه تربیت مدرس
* ناهید امراللهی: كارشناس ارشدمدیریت دولتی و كارشناس بخش توسعه منابع انسانی استانداری یزد
* ابوذر غلامعلیزاده: دانشجوی كارشناسی ارشد مدیریت در دانشگاه تربیت مدرس

تدبير

+ نوشته شده در  دوشنبه بیست و پنجم اردیبهشت 1391ساعت 13:28  توسط ممقانی  | 

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

منبع:نوشته: امیر بختایی و شادی گلچین فر – کارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی

خلاصه:از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید به‌سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولید کنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی می‌شد.

بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌ کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.

 

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.

 

براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.

 

 

 

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری( CRM)

 

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌ کند.

 

بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است.

 

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

 

• بازاریابی پایگاه داده‌ای

 

• بازاریابی تک به تک

 

 

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

 

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد.

 

تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود.

 

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

 

o اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او

 

o مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان

 

o بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان

 

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

 

 

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها

 

مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:

 

1. از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این روی کرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.

 

2. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.

 

3. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی[1] را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

 

 

 

مراحل ارائه خدمت ، مدیریت ارتباط با مشتری

 

در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده‌های مشتریان تهیه می‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک‌های مختلف تحلیل می‌شوند. پس از تحلیل اطلاعات مشتریان، مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه‌مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد.

یادداشت ها

1.حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور
+ نوشته شده در  دوشنبه بیست و پنجم اردیبهشت 1391ساعت 13:27  توسط ممقانی  | 

سلسله نیازهای مازلو


آبراهام مزلو، روان‌شناس معروف، ایده سلسله مراتب نیازها را در کتاب خود به نام «انگیزه و شخصیت» در سال 1943 مطرح نمود.

طبق تعریف مزلو، پنج سطح مختلف در سلسله مراتب نیازهای انسان وجود دارد:

1- نیازهای فیزیولوژیکی این نیازها شامل ابتدایی‌ترین و اساسی‌ترین نیازهایی هستند که برای ادامه بقا ضرورت دارند، مثل آب، هوا، غذا و خواب. مزلو عقیده داشت که این‌ها اساسی‌ترین و غریزی‌ترین نیازها در سلسله مراتب نیازها هستند زیرا تا این‌ها برآورده نشوند بقیه نیازها در اولویت قرار نمی‌گیرند.


٢- آ- نیازهای امنیتی نیازهای امنیتی نیز برای بقا اهمیت دارند امّا به اهمیت نیازهای فیزیولوژیکی نیستند. نمونه‌هایی از نیازهای امنیتی عبارت است از تمایل به داشتن شغل ثابت، بیمه پزشکی، همسایگان بی‌خطر و سرپناهی در مقابل محیط.

3- نیازهای اجتماعی این نیازها شامل وابستگی، تعلّق خاطر، عشق و عاطفه است. به عقیده مزلو این نیازها کمتر از نیازهای فیزیولوژیکی و نیازهای امنیتی، اساسی هستند. روابط دوستانه، وابستگی عاطفی و روابط خانوادگی به ارضاء این نیازها کمک می‌کند. عضویت در گروه‌های اجتماعی، محلی و مذهبی نیز چنین اثری دارد.

4- نیازهای احترامی پس از ارضاء نیازهای فیزیولوژیکی، امنیتی و اجتماعی، نیاز به مورد احترام واقع شدن، اهمیت فزاینده‌ای می‌یابد. این نیازها شامل نیاز به چیزهایی است که در احترام به خود، ارزش‌های شخصی، شناخت اجتماعی و پیشرفت، انعکاس می‌یابد.

5- نیازهای خودشکوفایی این بالاترین سطح نیازها در سلسله مراتب مزلو است. انسان‌های خودشکوفا، افرادی هستند خودآگاه، علاقه‌مند به رشد شخصی، کم‌توجه به عقاید دیگران و علاقه‌مند به ارضاء توانائی‌های بالقّوه خود.

انواع نیازها مزلو عقیده داشت که این نیازها مشابه غرایز انسانی هستند و نقش عمده‌ای در رفتار انگیزشی دارند. نیازهای فیزیولوژیکی امنیتی، اجتماعی و احترامی به نام نیازهای کمبود یا نیازهای کاستی ( Deficiency needs ) هستند، به این معنی که این نیازها به دلیل محرومیت به وجود می‌آیند. برآورده کردن این نیازهای سطح پائین‌تر به منظور اجتناب از احساسات یا پیامدهای ناخوشایند اهمیت دارد. مزلو بالاترین سطح هرم نیازها را نیاز رشد می‌نامد. نیازهای رشد به دلیل کمبود یا محرومیت از چیزی به وجود نمی‌آیند بلکه زائیده تمایل رشد از سوی یک فرد هستند.

سلسله مراتب نیازهای مزلو غالباً به صورت یک هرم نشان داده می‌شود. در سطوح پائین‌تر هرم، ابتدائی‌ترین و پایه‌ای‌ترین نیازها و در بالاترین سطح هرم، نیازهای پیچیده‌تر قرار دارند.

+ نوشته شده در  چهارشنبه بیستم اردیبهشت 1391ساعت 12:10  توسط ممقانی  | 

كارگاه رزومه‌ نويسي

كارگاه رزومه‌ نويسي
آشنايي با سبك‌هاي مختلف رزومه نويسي

10 دی 1390 11:33
معرفي سوابق و قابليت‌هاي شخصي، شغلي و تحصيلي اغلب در صفحاتي كه آن را رزومه مي‌نامند،به نگارش درمي‌آيد. در واقع برگه‌هاي رزومه معرف و نشان‌دهنده سوابق و كاركردهاي افراد مختلف با توانايي‌ها و استعدادهاي متفاوت است. هنر رزومه‌نويسي نيز قالبي اصولي و مجزا دارد كه نقش حائز اهمیتی در نحوه پذيرش كارجويان ايفا مي‌كند. براي آشنايي بيشتر با سبك‌هاي مختلف رزومه نويسي، با ما در اين مقاله همراه شويد.

به نگارش درمي‌آيد. در واقع برگه‌هاي رزومه معرف و نشان‌دهنده سوابق و كاركردهاي افراد مختلف با توانايي‌ها و استعدادهاي متفاوت است. هنر رزومه‌نويسي نيز قالبي اصولي و مجزا دارد كه نقش حائز اهمیتی در نحوه پذيرش كارجويان ايفا مي‌كند. براي آشنايي بيشتر با سبك‌هاي مختلف رزومه نويسي، با ما در اين مقاله همراه شويد.

ارزيابي، تحليل و صحت اطلاعات

براساس دوره‌هاي مختلف تحصيلي در دانشگاه و يا كلاس‌هاي آزاد، در يك يا چند رشته، مهارتي كسب مي‌كنيد كه براساس همين قابليت، موفق به اخذ مدارك و گواهينامه‌هايي مي‌شويد. در بخش سوابق تحصيلي رزومه، آخرين و بالاترين مدارك نوشته مي‌شوند و هر كارجو نيز طبق همين اسناد، در رتبه و جايگاه ويژه خويش عنوان شغلي خود را براي اشتغال در مراكز مختلف به كارفرمايان اعلام مي‌كند. معمولاً هر كارفرما طبق سياست‌هاي كاري خود و براساس قوانين بخش كارگزيني، براي ارائه توضيحات بيشتر برگه‌هاي ديگري را تحت عنوان رزومه اصلي شركت، به هر كارجو مي‌دهد تا ميزان صحت مدارك و كاركردهاي كارجويان مختلف و مدارك متفاوت را ارزيابي كند. در اغلب برگه‌هاي رزومه، كارجو بايد جزئيات و مراكز مختلف تحصيلي را ذكر كند. اصل مدارك را همراه داشته باشد و در نهايت متناسب با همان مدارك در آزمون‌هاي كتبي و عملي شركت كند. كارفرما پس از مشاهده مدارك و ارزيابي آزمون‌هاي مختلف و در نهايت مصاحبه، بهترين و بالاترين امتياز‌ها را ثبت و فرد مورد نظر را       استخدام مي‌كند.

قالب رزومه

قالب رزومه در اغلب كشورها عناوين ثابتي دارد كه هر فرد با توجه به ويژگي‌هاي خاص خود آن را تنظيم مي‌كند    مهم‌ترين آن‌ها عبارتند از:

مشخصات فردي: ( نام، نام خانوادگي، شماره تماس، آدرس پست الكترونيكي، آدرس محل سكونت)

سوابق تحصيلي: ( بالاترين مدارك تحصيلي، نام دانشگاه‌ها، مراكز تحصيلي مختلف)

سوابق شغلي:     ( نام شركت‌ها، سازمان‌ها، عناوين اخذ شده و سمت‌هاي شغلي)

 مهارت‌ها  :       ( كليه‌ گواهينامه‌ها، مهارت‌هاي تخصصي (زبان- كامپيوتر و غيره) )

چگونه بنويسيم؟

مهم‌ترين معضل كارجويان تسلط نداشتن بر نحوه و سبك نگارش است. فقدان آگاهي‌هاي لازم در اين زمينه،       تطابق ناپذيري مهارت‌ها با مشاغل، اخذ مدارك و رشته‌هاي مرتبط و نامرتبط دانشگاهي با بازاركار و در نهايت سردرگمي در انتخاب شغل و ارائه رزومه به شركت‌هاي مورد نظر است. براي رفع چنين مشكل بزرگي ابتدا بايد خودتان را ارزيابي كنيد. شناخت مهارت‌ها، اتخاذ تصميمي قاطع درباره نوع اشتغال و نحوه اجراي آن، تا حد زيادي مشكلات را حل خواهد كرد. استفاده از الگوهاي ديگر و بازبيني رزومه‌هاي مختلف نيز مي‌تواند تا حدودي قالب‌هاي اصلي و سبك‌هاي مختلف را به شما نشان دهد. اين بخش نياز به آگاهي‌هايي دارد كه عبارتند از:

پيش زمينه‌هاي انتخاب و اتخاذ تصميم

رزومه‌نويسي، آخرين مرحله اجرايي‌كردن تصميمات برنامه‌ريزي‌ شده، هدفمند و منطقي در زمينه‌هاي اشتغال و تحصيل است. بايد براساس استعدادهايتان شغل مورد نظرتان را انتخاب و مهارت و سابقه كافي را كسب كنيد.

 كليدهاي رزومه‌نويسي

تاكيد بر مهارت‌ها، سوابق و دوره‌هاي آموزش، نظر هر كارفرمايي را به خود جلب مي‌كند. در بخش مهارت‌ها كه اغلب در انتهاي صفحه رزومه قرار دارد، مي‌توانيد مانور دهيد و ويژگي‌هاي خود را بيان كنيد. با استفاده از دوره‌هاي آموزش آزاد در مراكز فني و موسسه‌هاي معتبر، رزومه‌اي متفاوت‌تر بنويسيد. امروزه كافرمايان به دنبال كارجوياني هستند كه علاوه بر مدارك و گواهينامه‌هاي اصلي خود، در رشته‌هاي ديگر نيز مهارت داشته باشند.

آنچه شما انجام مي‌دهيد و آنچه كه كارفرما انتظار دارد

رزومه، اعتبار سوابق تحصيلي و شغلي شماست. كارفرما طبق همين اصل، شما را براي احراز پست‌هاي متناسب با مدارك و مهارت‌هاي عملي استخدام مي‌كند، طبق همين اصل نيز شما موظف به اجراي هر فرماني از طرف وي هستيد. بنابراين براي حضوري فعال و ثمربخش در اين عرصه بايد نكاتي را همواره به ياد داشته باشيد، اين نكات عبارتند از:   

احساس مسئوليت

حسن اجراي قوانين

حفظ اخلاق و اصول كار

رعايت قوانين و مقررات برمبناي سياست‌هاي سازمان

اجرايي‌كردن طرح‌ها و ايده‌هاي نوين در راستاي سياست‌هاي بهره‌وري و افزايش توليد

نگاهي اجمالي به شيوه‌هاي رزومه‌نويسي

چندين نوع سبك نگارش رزومه‌نويسي براي درخواست شغل مي‌توان عنوان كرد. هركدام از اين سبك‌ها با توجه به شرايط هر كارجو و ميزان اطلاعات، مهارت‌ها و توانایی‌های وي متغييرهستند مهم‌ترين آن‌ها عبارتند از: رزومه‌هاي شغلي و تحصيلي، قالب‌هاي ساختاري اين رزومه‌ها نيز براساس اولويت‌هاي هر فرد قابل تقسيم‌بندي است.            اين مهارت‌ها، هر كدام سبكي خاص را به‌وجود آورده‌اند كه شامل عناوين زير مي‌شوند:

رزومه‌هاي زماني يا تاريخي

اين نوع رزومه‌ها براساس ترتيب تاريخ آخرين و مهم‌ترين سمت شغلي تنظيم مي‌شود. به‌عبارت ديگر در هنگام نگارش بايد دقت كنيد تا عناوين و سمت‌هاي شغلي را به ترتيب از آخر ( بالاترين و آخرين رتبه شغلي) به اول بنويسيد. اين قالب رزومه‌نويسي، از اتلاف وقت جلوگيري مي‌كند و به كارفرما اجازه مي‌دهد تا در كمترين زمان، بهترين گزينه را انتخاب كند. افرادي كه سوابق شغلي بهتري دارند، اين نوع سبك را انتخاب مي‌كنند.

رزومه‌هاي كاركردگرا

قالب نوشتاري اين گونه رزومه‌ها برمبناي تجربيات و سوابق شغلي است. تغيير، وقفه و فاصله‌هاي زماني كوتاه و  بلندمدت، از عواملي هستند كه فرد را به نگارش چنين رزومه‌هايي ترغيب مي‌كنند.

رزومه‌هاي تركيبي

مهارت‌ها و تجربه‌‌ها در ابتداي رزومه و سپس سوابق كاري نوشته مي‌شوند. يكي از ويژگي‌هاي اين سبك نگارش، تمركز بر مهارت‌هاي مرتبط با شغل مورد نظر است.

 رزومه‌هاي هدفمند

در اين سبك، سوابق و تجربه‌ها، متناسب با شغل مورد نظر تنظيم مي‌شوند. اين سبك كمي متفاوت‌تر است و بايد براي آن وقت بيشتري صرف كرد، اما این تلاش ارزشمند است، خصوصاً هنگام جستجوی مشاغلی که کاملاً با مهارت‌ها و تجربه‌هاي افراد منطبق هستند.

رزومه‌هاي كوتاه

 قالب اين رزومه‌ها به شكلي است كه، خلاصه‌ايي كوتاه از ويژگي‌ها و قابليت‌هاي شغلي نوشته مي‌شوند. كاربرد اين رزومه‌ها اغلب در شبكه‌‌هاي ارتباطي و براي كافرمايان آينده نگر با ديدگاهي اجمالي است.                                                                                                                                             

رزومه‌ايي متفاوت بنويسيد

کاغذ ساده رزومه خود را با شاخص‌ترین عناوین و پست‌هایی که تا كنون کسب کرده‌اید؛ تکمیل کنید. مهم نیست که  در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنید و یا در چه رشته‌ای فارغ‌التحصیل شده‌اید؛ آنچه برای کارفرما اهمیت دارد،        سوابق کاری، میزان تحصیلات، خلاقیت‌ها و در نهایت توانایی‌های شما است. رزومه را کوتاه و مختصر در يك يا نهایتاً سه صفحه بنویسید.

رزومه شما، یکی از صدها رزومه‌ايي است که برای به‌دست آوردن شغلی ایده‌آل به شرکت مربوطه ارسال مي‌شود.  سوابق تحصیلی و شغلی، مهم‌ترین بخش رزومه است که در نگاه اول نظر كارفرما را به خود جلب خواهد کرد.     بی‌شک در همان نظر اول، پذیرش و یا رد رزومه اعلام خواهد شد. اما برای متفاوت بودن نیز راهکارهایی       وجود دارد. سوابق شغلی و تحصیلات مرتبط، تنها کلید و امتیاز برتر شما در این فرآیند هستند. همکاری با چند شرکت معتبر، حتی طی یک دوره کوتاه مدت، می‌تواند معرف استعدادها و توانایی‌های شما باشد. به یاد داشته باشید؛ هنگامی کارفرما به قابلیت‌های شما پی‌خواهد برد که شما نیز محصول متفاوتي توليد كنيد.

کلام آخر

علایق و استعدادهای هر فرد در چارچوب مشاغل و طرح‌های مختلف، آزموده می‌شود و در نهایت تجربه‌‌‌‌ای شیرین به ارمغان می‌آورد. نخست باید به خودآگاهی برسیم تا بتوانیم مسیر شغلی و تحصیلی خویش را با توجه به توانایی‌ها، شرایط و محیط بازشناسیم. دقیقاً هر فردي متناسب با استعدادها و علايق خود، به سوي بهترين‌ها گام برمي‌دارد.  تلاش، تصميم، اهداف و ديدگاه امروز، ايده‌آل‌هاي فردا را دست‌يافتني مي‌كنند.                         

 

Source:

.rockportinstitute.com

Resume Writing

About.com Guide

+ نوشته شده در  دوشنبه سوم بهمن 1390ساعت 13:7  توسط ممقانی  | 

معما



+ نوشته شده در  سه شنبه ششم دی 1390ساعت 12:42  توسط ممقانی  | 

از این مطالب لذت ببرید

+ نوشته شده در  سه شنبه ششم دی 1390ساعت 10:14  توسط ممقانی  | 

داستان مدیریتی2

 

يكي بود يكي نبود. يك كشور كوچكي بود. اين كشور يك جزيره كوچك بود. كل پول موجود در اين جزيره 2 دلار بود؛ 2 سكه 1 دلاري كه بين مردم در جريان بود. جمعيت اين كشور 3 نفر بود. تام مالك زمين جزيره بود. جان و ژاك هر كدام يك سكه 1 دلاري داشتند.
 
- جان زمين را از تام به قيمت 1 دلار خريد. حالا تام و ژاك هر كدام 1 دلار داشتند و جان مالك زمين بود كه 1 دلار ارزش داشت. دارايي خالص كشور 3 دلار شد.
 
- ژاك فكر كرد كه فقط يك قطعه زمين در كشور وجود دارد و از آنجايي كه زمين قابل توليد نيست، ارزشش بالا خواهد رفت. بنابراين 1 دلار از تام قرض كرد و با 1 دلار خودش، زمين را از جان به قيمت 2 دلار خريد. تام يك دلار به ژاك قرض داده است. بنابراين دارايي خالص او 1 دلار است. جان زمينش را به قيمت 2 دلار فروخت. بنابراين دارايي خالص او 2 دلار است. ژاك مالك زميني به قيمت 2 دلار است، اما يك دلار به تام بدهكار است. بنابراين دارايي خالص او 1 دلار است. دارايي خالص كشور 4 دلار شد.
 
- تام ديد كه ارزش زميني كه يك وقت مالكش بود افزايش يافته است. او از فروختن زمين پشيمان شده بود. تام يك دلار به ژاك قرض داده بود. پس 2 دلار از تام قرض كرد و زمين را به قيمت 3 دلار از ژاك خريد. در نتيجه، حالا مالك زميني به قيمت 3 دلار است. اما از آنجايي كه 2 دلار به جان بدهكار است دارايي خالص او 1 دلار است. جان 2 دلار به تام قرض داده است. بنابراين دارايي خالص او 2 دلار است. ژاك اكنون 2 دلار دارد. بنابراين دارايي خالص او 2 دلار است. دارايي خالص كشور 5 دلار شد. حبابي در حال شكل‌گيري است.
 
- جان ديد كه ارزش زمين در حال بالا رفتن است. او هم تمايل داشت مالك زمين شود. 2 دلار داشت و 2 دلار از ژاك قرض كرد و زمين را به قيمت 4 دلار از تام خريد. در نتيجه، تام قرضش را برگرداند و حالا 2 دلار دارد. دارايي خالص او 2 دلار است. جان مالك زميني به ارزش 4 دلار است اما چون 2 دلار از ژاك قرض كرده است دارايي خالص او 2 دلار است. ژاك 2 دلار به جان قرض داده است و بنابراين دارايي خالص او 2 دلار است. دارايي خالص كشور 6 دلار شد، اگر چه كشور همان يك قطعه زمين و 2 سكه 1 دلاري در گردش را دارد.
 
- همه پول بيشتري داشتند و خوشحال و خوشبخت بودند تا اينكه يك روز افكار نگران‌كننده‌اي به ذهن ژاك خطور كرد. «هي، كجاي كاري؟ اگر افزايش قيمت زمين متوقف بشه، اونوقت جان چطوري ميتونه قرض منو پس بده. فقط 2 دلار تو كشور هست و فكر كنم بعد از اين همه معامله، ارزش زمين جان حداكثر 1 دلار باشه، نه بيشتر.»
 
- تام هم همين فكر را كرد. ديگر هيچكس نمي‌خواست زمين را بخرد. در نهايت، تام 2 دلار دارد و دارايي خالص او 2 دلار است. جان 2 دلار به ژاك بدهكار است و زميني كه فكر مي‌كرد 4 دلار مي‌ارزد حالا 1 دلار ارزش دارد. بنابراين دارايي خالص او 1 دلار است. ژاك 2 دلار به جان قرض داده است، اما چه قرضي! اگر چه دارايي خالص ژاك هنوز 2 دلار است اما قلبش بد جوري ميزنه. دارايي خالص كشور 3 دلار شد!
 
- خب چه كسي 3 دلار از كشور دزديده است؟ البته قبل از اينكه حباب بتركد جان فكر مي‌كرد زمينش 4 دلار مي‌ارزد. در واقع قبل از تركيدن حباب، دارايي خالص كشور روي كاغذ 6 دلار بود. جان چاره‌اي جز اعلام ورشكستگي ندارد. ژاك هم زمين 1 دلاري را به جاي قرضش از جان مي‌گيرد. حالا تام 2 دلار دارد. جان ورشكسته است و دارايي خالص او صفر دلار است (هم چيز را از دست داده است). ژاك هم چاره‌اي ندارد جز اينكه به زمين 1 دلاري اكتفا كند. پس دارايي خالص كشور 3 دلار است.
 
- تام برنده است. جان بازنده است. ژاك هم خوش‌شانس است كه دارايي اوليه خود را دارد!
 
حکایت‌های بیشتر را در مجموعه الکترونیک حکایت‌های مدیریتی بخوانید
_________________________________
- وقتي حبابي در حال شكل‌گيري است ديون افراد به يكديگر افزايش مي‌يابد.
- داستان اين جزيره يك سيستم بسته است و كشور ديگري وجود ندارد و بنابراين بدهي خارجي نيز وجود ندارد. ارزش دارايي تنها بر اساس پول جزيره محاسبه مي‌شود. بنابراين ضرري در كل وجود نخواهد داشت.
- وقتي حباب مي‌تركد، افراد داراي پول نقد برنده هستند. افراد داراي مال يا قرض بازنده هستند و در بدترين حالت ورشكسته مي‌شوند.
- اگر در اين كشور نفر چهارمي هم با 1 دلار بود اما وارد اين بازي نمي‌شد نه مي‌برد نه مي‌باخت اما مي‌ديد كه ارزش پولش بالا و پايين مي‌رود.
- وقتي حباب در حال بزرگ شدن است همه پول بيشتري به دست مي‌آورند.
- اگر شما باهوش باشيد و بدانيد حبابي در حال بزرگ شدن است، مي‌‌ارزد كه پول قرضكنيد و وارد بازي شويد اما بايد بدانيد چه زماني همه چيز را به پول نقد تبديل كنيد.
- همانند زمين، اين پديده براي كالاهاي ديگر صادق است.
- ارزش واقعي زمين يا ديگر كالاها وابستگي زيادي به رفتار رواني جامعه دارد.
نظر شما چيست؟

+ نوشته شده در  سه شنبه ششم دی 1390ساعت 9:50  توسط ممقانی  | 

سخنانی از برنارد شاو - تولوستوی - انیشتین - گوته - دوما و...

        جملاتی از بزرگان جهان همچون:

                                        برنارد شاو - تولوستوی - انیشتین - گوته - دوما و...

*مراقب باشید چیزهایی را که دوست دارید بدست‌آورید وگرنه ناچارخواهید بود چیزهایی را که بدست آورده‌اید دوست داشته‌باشید............. (جرج برنارد شاو)

*فرق انسان و سگ در آنست که اگر به سگی غذا بدهی هرگز تو را گاز نخواهد گرفت..........(تولستوی)

*اگر می‌خواهید در زندگی دوستان وفادار و یاران غمخوار داشته‌باشید، کم و خیلی دیر با مردم دوست شوید .................(هرشل)

*دوست داشتن کسانی که دوستمان می‌دارند کار بزرگی نیست، مهم آن است آنهایی را که ما را دوست ندارند، دوست بداریم ............(حضرت عیسی مسیح)

*هیچ چیز در زندگی شیرین تر از این نیست که کسی انسان را دوست بدارد. من در زندگانی خود هر وقت فهمیده ام که مورد محبت کسی هستم, مثل این بوده است که دست خداوند اعلام را بر شانه خویش احساس کرده ام..............(چارلز مورگان)

*از میان کسانی که برای دعای باران به تپه ها می روند تنها آنهایی که با خود چتر به همراه می برند به کار خود ایمان دارند ...............(آنتوان چخف)


*هیچ کس نمی تواند ما را بهتر از خودمان فریب دهد ............... (گوته)

*انسان ها شکست نمیخورند بلکه تنها تلاش کردن شان را متوقف می سازند...........(ارنست همینگوی)

*کسی که تا به حال عمل اشتباهی انجام نداده ، هیچ کار تازه ای انجام نداده است ... (آلبرت انیشتن)

*در کنجکاوی همانقدر لذت نهفته است که در تمام خواستن های شدید
لذت دانستن و کنجکاوی انقدر است که زندگی خیلی از کنجکاوان را به باد داده است......(الکساندر دوما)

*در سقوط افراد در چاه عشق، قانون جاذبه تقصیری ندارد. .................(آلبرت انیشتین)

*خود را بباز تا خود را بیابی ................... (فیلسوف معاصر هندی)

*در زندگی انسان چیزی به زیبایی دوست داشتن نمی رسد................. (ژرژساند)

+ 
+ نوشته شده در  یکشنبه سیزدهم آذر 1390ساعت 12:12  توسط ممقانی  | 

و دیگر هیچ

 

                                       http://mahdi913.blogfa.com/page/tabiat.aspx

+ نوشته شده در  سه شنبه هشتم آذر 1390ساعت 16:35  توسط ممقانی  | 

هیچ کس برای هیچ کس

   *بهترین لحظات زندگی از نگاه چارلی چاپلین***
**

To fall in love
عاشق شدن

To laugh until it hurts your stomach
آنقدر بخندی که دلت درد بگیره

To find mails by the thousands when you return from a vacation.
بعد از اینکه از مسافرت برگشتی ببینی هزار تا نامه داری

To go for a vacation to some pretty place.
برای مسافرت به یک جای خوشگل بری


To listen to your favorite song in the radio.
به آهنگ مورد علاقت از رادیو گوش بدی

To go to bed and to listen while it rains outside.
به رختخواب بری و به صدای بارش بارون گوش بدی

To leave the Shower and find that the towel is warm
از حموم که اومدی بیرون ببینی حو له ات گرمه !

To clear your last exam.
آخرین امتحانت رو پاس کنی

To receive a call from someone, you don""t see a lot, but you want to.
کسی که معمولا زیاد نمی‌بینیش ولی دلت می‌خواد ببینیش بهت تلفن کنه


To find money in a pant that you haven""t used since last year.
توی شلواری که تو سال گذشته ازش استفاده نمی‌کردی پول پیدا کنی


To laugh at yourself looking at mirror, making faces.
برای خودت تو آینه شکلک در بیاری و بهش بخندی !!!

Calls at midnight that last for hours.
تلفن نیمه شب داشته باشی که ساعتها هم طول بکشه


To laugh without a reason.
بدون دلیل بخندی

To accidentally hear somebody say something good about you.
بطور تصادفی بشنوی که یک نفر داره از شما تعریف می‌کنه

+ نوشته شده در  سه شنبه هشتم آذر 1390ساعت 14:27  توسط ممقانی  | 

ساخت و حفظ وفاداري مشتري

ساخت و حفظ وفاداري مشتري

 

 

سميه آموزگار

 

چکيده

اين مقاله بر وفاداري رفتاري و نگرشي تمرکز دارد و به رابطه بين وفاداري و سودآوري مي‌پردازد. سپس يک چارچوب ذهني براي ساختن وفاداري و حفظ آن و سودآوري به طور همزمان ارائه مي‌دهد. دو طبقه پاداش نيز تعريف مي‌شود که بازارابان به وسيله آن مي‌توانند چارچوب را در جهت وفاداري مشتري سازماندهي کنند. با استفاده از اين چارچوب انتظار مي‌رود در قرن بيست و يک بتوان برنامه‌هاي وفاداري موثري ارائه کرد.

واژگان کليدي: وفاداري نگرشي، وفاداري رفتاري، سودآوري، چارچوب ذهني، پاداش

مقدمه

مفهوم وفاداري در سراسر قرنها وجود داشته است. در زمانهاي گذشته وفاداري براي به حداقل رساندن قدرت و کنترل استفاده مي‌شد. ژنرال‌هاي قدرتمند امپراطوري روم قديم اغلب از وفاداري ارتششان براي بدست آوردن قدرت سياسي يا سرنگوني امپراطور استفاده مي‌کردند. با وجود آمدن دنياي متمدن قرن 21، ما ژنرال‌هايي در دفاع از تلاش فروشندگان يا جذب سهم بازار به کمک وفاداري مشتريان مي‌بينيم. وفاداري مشتري مفهومي‌ست که بطور وسيع در زمينه رفتار مشتريان براي ساليان زياد مورد استفاده قرار مي‌گيرد. به عنوان مثال ديک و باسو1 [1]به وفاداري مشتري به عنوان قدرت برقراري رابطه بين نگرش فرد در مورد موجوديت (مارک، خدمت، انبار، فروشنده و...) و تکرار خريد توجه نموده‌اند. ايجاد وفاداري در مشتريان مفهومي است که در کسب و کارهاي امروزي به لحاظ اينکه مشتريان وفادار به صورت مؤلفة اصلي موفقيت سازماني درآمده‌اند مورد توجه بيش از پيش قرارگرفته ‌است. مشتريان وفادار بيشتر خريدکرده، پول بيشتري مي‌پردازند و معمولاً ابزار تبليغاتي به صورت دهان به دهان مورد مثبتي محسوب مي‌شوند. در نتيجه سازمان‌هاي امروزي درصدد شناسايي و مديريت روش‌هاي مؤثر ايجاد وفاداري‌اند که به آنها برنامه‌هاي وفاداري مي‌گويند. ما امروزه در جامعه‌اي زندگي مي‌کنيم که تقاضاهاي کسب و کار نسبت به قبل بسيار بيشتر شده‌است. هيچ کسب و کاري بجز سازمان‌هاي انحصاري دولتي نمي‌توانند بدون مشترياني وفادار دوام آورند. افزون بر اين به لحاظ اين واقعيت که انتظارات مشتريان نيز دائماً در حال افزايش است، سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از نياز اولية مشتريان رفته، انتظارات آنها را نيز تأمين کرده، کانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلندمدت، دوجانبه و سودآور براي طرفين معطوف نمايند(Dick & Basu, 1994).

برنامه‌هاي وفاداري مشتري به طور فزاينده در بين تمامي صنايع محبوبيت پيدا مي‌کند. اغلب بازاريابان از استراتژي‌هاي ساخت وفاداري براي کمک به حفظ وفاداري و افزايش سهم از مشتريان استفاده مي‌کنند. تحقيقات صورت گرفته بر روي چند خوار و بار فروشي نشان مي‌دهد که افراد شرکت‌کننده در برنامه وفاداري نسبت به کساني که در برنامه وفاداري شرکت نکرده‌اند بيشتر وفادار هستند با اين وجود اکثر مشتريان بعد از شرکت در برنامه وفاداري رفتار خريد خود را تغيير نمی‌دهند پس دليل اجراي اين برنامه‌ها حفظ مشتريان وفادار و ايجاد قرارداد با آنها مي‌باشد.

هدف از اين مقاله گسترش چارچوب ذهني نظام يافته براي محافظت از مشتريان وفادار و ايجاد سودمندي همزمان مبتني بر تجديد نظر ادبيات و واقعيت بازار است. ما احساس مي‌کنيم که اين چارچوب ذهني ممکن است بعنوان يک مبنا براي درک منطق جديد در مديريت وفاداري مشتري در قرن 21 بکار رود.

مسائل جدي در رابطه با وفاداري رفتاري و وفاداري مشتري و سودمندي وجود دارد. طي تحقيقاتي که راجع به 4 شرکت با صنايع متفاوت انجام شد – تکنولوژي بالا ، کاتالوگ، خوار و بارفروشي و خرده فروشي – اثبات شد که رابطه بين وفاداري رفتاري مشتري و سودمندي براي هر 4 شرکت کمتر از 5/0 بود و شواهد تجربي ثابت کردند که

  • هزينه خدمت کردن به مشتريان وفادار کمتر است
  • مشتريان وفادار حساسيت کمتري نسبت به قيمت دارند
  • مشتريان وفادار زمان زيادي را در شرکت صرف مي‌کنند
  • مشتريان وفادار پيشنهادهاي مثبتي را درباره برندهاي مطلوب يا فروشندگانشان بيان مي‌کنند

بنابراين مشخص شد که

  • وفاداري رفتاري نمي‌تواند سنجش واقعي وفاداري مشتري باشد
  • وفاداري مشتري مي‌تواند پيش بيني نامعتبري در سودمندي مشتري ارائه دهد.

برنامه‌هاي وفاداري که پاداش رفتار مشتري را بدون بررسي و ملاحظه کردن سودمندي در نظر مي‌گيرد شکست حتمي را نشان مي‌دهد. اما بررسي مهم، توجه به تعريف درست وفاداري است. آيا ما آن را بدرستي وفاداري ناميديم؟

طبق نظريه شوميکر و لوئيس [2]مشتريان وفادار، مشترياني هستند که احساس عجيبي نسبت به شما (کمپاني) دارند و مي توانند مناسب‌ترين نيازهايشان را در کمپاني شما بيابند. تحقيقات شوميکر و لوئيس نشان مي‌دهد که ساخت و حفظ وفاداري مشتري بدون در نظر گرفتن جنبه‌هاي نگرشي آن مشکل است.

نگرش بعنوان يک گرايش روانشناسي تعريف شده است که با بعضي درجه‌هاي مطلوب يا نامطلوب مشخص مي‌گردد. وفاداري نگرشي اغلب در مفهوم برند تجاري يا جنبه‌هاي موثر و شناختي وفاداري مثل عملکرد و تهعد تعريف مي‌شود وفاداري نگرشي از اين جهت مهم است که رفتارهاي خاص، مثل احتمال کاربرد بعدي يا چگونگي توصيه مشتريان به ديگر دوستانشان را نشان مي‌دهد. چندين تحقيق صورت گرفته در گذشته اهميت بررسي هر دو جنبه‌هاي رفتاري و نگرشي وفاداري را تاييد کرده است[3]. شرکت براي بدست آوردن وفاداري واقعي بايد به ساخت هر دو وفاداري نگرشي و رفتاري توجه کند.

ساخت و حفظ وفاداري: يک چارچوب ذهني

شکل (1) يک چارچوب ذهني ساخت و حفظ مشتري سودمند را نشان مي‌دهد اين شکل بيانگر نگرش مشتري نسبت به شرکت از طريق رفتار خريد است. نگرش و رفتار مشتري در پايگاه داده هاي مرکزي شرکت از طريق نظرسنجي و انتقال داده ها به ترتيب حاصل شد. پايگاه داده‌ها را به عنوان پايگاه داده‌هاي مرکزي فرض کرديم که اين پايگاه با داده‌هاي مجزا در کانال خريد حاصل شد و اطلاعات در پايگاه داده‌هاي مرکزي با تعيين چارچوب بدست آمد. مولفه هاي متفاوت چارچوب در شکل (1) بوسيله سه هدف اصلي توصيف مي‌شود :

  1. ساخت وفاداري رفتاري
  2. گسترش وفاداري نگرشي
  3. ارتباط وفاداري با سودمندي

ساخت وفاداري وفتاري

ما دو فرم وفاداري – وفاداري نگرشي و رفتاري - را مرور کرديم. براي هر شرکت وفاداري مشتري تنها زماني معني‌دار است که به رفتار خريد برگردانده شود و اين رفتار خريد کردن بطور محسوس باعث بازگشت مشتري به شرکت مي‌شود. بنابراين براي يک شرکت ساخت وفاداري رفتاري الزاميست. وفاداري نگرشي خالص يک مشتري بدون وفاداري رفتاري، تنها باعث بازگشت محدود و نامحسوس مشتري به شرکت خواهد شد. امروزه اغلب برنامه‌هاي وفاداري رفتاري شامل پاداش مي‌باشد و اکثريت خوبي از اين برنامه‌ها در سطح تراکم رفتار مشتري عملياتي هستند. اگر يک مشتري صد دلار در يک بخشي از يک فروشگاه آمريکا خرج کند پاداشي که او بدست مي‌آورد برابر با مشتري ديگري است که همان مقدار را خرج مي‌کند و هيچ تفاوتي بين پاداش آنها وجود ندارد. آيا مشتري صد دلار در بخش‌هاي متفاوت يک فروشگاه يا در رده‌هاي محصول خرج مي‌کند؟ آيا مشتري صد دلار در بخش‌هاي حراج يا غير حراج يا هر دو خرج مي‌کند؟ مشتري از محصولات رده بالا يا رده پايين خريدهاي مکرر مي‌کند؟

پاسخ به اين سوالات ديدگاهي را درباره خريد مشتري ارائه مي‌کند. مشتريان متفاوتي که يکسان خريد مي‌کنند ممکن است در پيروي از ابعاد مربوط به رفتار خريد بسيار متفاوت باشند:

  • رفتار خريد کردن
  • سودمندي شرکت (به عنوان نتيجه خريد کردن)

تفاوت‌هايي مثل اينها نمي‌تواند با عمليات برنامه هاي وفاداري در رفتار خريد کردن تشخيص داده شود. شکل(2) نقش‌هاي مشتريان را با تفاوت رفتار خريد کردن و ابعاد سودمندي ارائه مي‌کند. رفتار خريد کردن براي تحليل در شکل(2) استفاده شده است و امکان دارد در صنايع محصول/ خدمت تغيير پيدا کند. براي مثال يک فروشگاه زنجيره‌اي محصولات چندگانه جوراب زنانه ممکن است در مورد ميزان متقاطع خريد توسط يک مشتري نگران شود اما يک فروشنده تک محصول و تک قيمت ممکن است در مورد تکرار خريد مشتريانش بيشتر نگران شود. شکل(2) صرف نظر از اندازه‌گيري رفتار خريد استفاده شد و تحليل رفتار خريد در مقابل سودمندي مشتري الزامي مي‌باشد. نتيجه چنين تحليلي مي‌تواند بعنوان يک تصميم حمايتي براي مداخله بازاريابي در تشخيص يک رفتار استثنايي خريد (سلول يک) يا تصحيح رفتار خريد بکار رود (براي مثال افزايش خريد متقاطع) براي مشتريان در سلول دو يا افزايش سودمندي در سلول چهار. سلول سه مشتريان بالقوه با درآمد کم يا مشتريان جديد را نشان مي‌دهد. در حالتي که مشتريان بالقوه با درآمد کم هستند آنها بايد با سرمايه‌گذاري بازاريابي کمي مديريت شوند. مثلا کانال‌هاي بازاريابي کم ارزش. درحالتيکه مشتريان جديد هستند شرکت ممکن است مشوق‌هاي بيشتري را به‌کار ببرد تا مشتريان زمان بيشتري را در شرکت بگذرانند و بعد از آن بايد کارايي مشتريان قبل از سرمايه‌گذاري مجدد بررسي شود.

سلول 1

پرورش وفاداری نگرشی

سلول 4

سلول 2

سلول 3

تشویق به خرید

شکل (2). تحليل رفتار ( مقياس رفتار خريد)

توسعه وفاداري نگرشي

اهميت وفاداري مشتري در بخش قبلي بحث شد. نگرش‌هاي مشتري با تاثير رفتار مشتري شناخته مي‌شود. اما مشتريان ممکن است يک نگرش مثبت ارائه کنند که به رفتار خريد برنگردد چون نگرش مطلوب‌تري نسبت به برندهاي ديگر دارند. در ماتريس 2×2 نشان داده شده در شکل(3)، مشتريان سلول يک و سلول دو بهترين‌ها در سرمايه‌گذاري هستند در حاليکه مشتريان در سلول سه داراي ضعيف‌ترين نگرش وفاداري نسبت به برند تجاري شرکت هستند. مشتريان در سلول چهار به جند برند وفادار باشند شرکت‌ها نياز دارند که وفاداري رفتاري در اين مشتريان را گسترش دهند و سهم از خريد آنها بيشتر شود. جنبه‌هاي نگرشي مورد نظر مشتريان از طريق نظرسنجي با بدست آوردن داده‌ها در سطح مشتريان اندازه‌گيري شد. روش‌هاي ديگر عبارتند از گروه‌هاي تمرکز و بازخورد مشتري. درحاليکه ارزيابي نگرش از طريق نظرسنجي تنها يک نمونه از مشتري پايه ممکن است براي يک دوره زماني خاص انتخاب شده باشد و يک نمونه متفاوت براي ديگر دوره زماني. از نتيجه نظرسنجي‌هاي مختلف از نمونه‌هاي مختلف در دوره زماني متفاوت مي‌توان براي نسبت دادن مقادير به پايگاه کل داده‌هاي مشتريان با بکاربردن روش‌هاي پيچيده آماري استفاده کرد. همانطور که وفاداري رفتاري براي سودمندي شرکت‌ها مهم است وفاداري نگرشي زماني که تغيير قيمت کم است، به شرکت ها براي ساختن سد و مانعي براي خروج نامحسوس مشتريانشان مخصوصا مشتريان غير قراردادي کمک مي‌کند. براي موثر بودن در پرورش وفاداري نگرشي، شرکت‌ها به شناخت مشتريانشان فراتر از تاريخچه خريد آنها نياز دارند. براي پيش‌بيني سودآوري مشتري در آينده نمودار[4] اطلاعات مشتريان مهم است. بنابراين ما نمودار اطلاعات مشتري را بعنوان يک جزء مهم و جدايي‌ناپذير چارچوبمان به حساب مي‌آوريم .

سلول1

بالاترين نگرش نسبي

وفاداري نگرشي بالا

سلول4

نگرش نسبي پايين

امکان وفاداري به چند برند

سلول2

نگرش نسبي بالا

فرصت خوب براي تقويت کردت وفاداري نگرشي

سلول3

پايين ترين نگرش نسبي

احتياج قوي به پرورش وفاداري نگرشي

شکل (3). تحليل نگرش

رابطه وفاداري با سودمندي

هدف نهايي هر شرکت سودمندي است. وفاداري مشتري يکي از راه‌هاي رسيدن به اين هدف است. هر وسيله و منبع سرمايه‌گذاري در ساختن وفاداري بدون تمرکز روي سودبخشي ممکن است عادل با شکست باشد.[5] براي مثال " لاتين پس"[6] يک کنسرسيوم پروازهاي مکرر از ده خط هوايي آمريکا لاتين در سال 1994 به کسانيکه در يک دوره مشخص از ده کشور آمريکاي لاتين و از هتل و ماشين کرايه‌اي شرکايشان نيز استفاده کنند يک ميليون مايل نويد دادند. پنجاه نفر در سه ماه داراي شرايط لازم شدند که “ لاتين پس” مجبور شد به تبليغ خود پايان دهد. ما اهميت سودآوري در ترکيب با وفاداري رفتاري را شرح داديم. با اين حال تعريف ما از سودآوري ضمني مي‌باشد. يک روش پيچيده‌تر براي محاسبه سود مشتري در آينده استفاده از مفهوم ارزش طول و عمر مشتري است. مفهوم طول و عمر مشتري (CLV)[7] ممکن است به عنوان "ارزش مورد انتظار سود به کسب و کار مشتق شده از روابط مشتري در زمان جاري به برخي از نقاط آينده در زمان (معمولا در اکثريت کسب و کارها سه سال)‌" تعريف شود. در سالهاي اخير به CLV و کاربردهايش توجه بيشتري شده است. CLV يک استاندارد برتر براي مقايسه با مقياس‌هاي سنتي ديگر مثل سهم خريد و ارزش گذشته مشتري PVC [8] است. هيچ کدام از اين مقياس‌ها بر سوددهي مشتريان تمرکز ندارند (بجزPVC که بر سوددهي گذشته تمرکز دارد) ما در چارچوب بيان شده استفاده ازCLV را به عنوان يک ابزار پشتيباني تصميم با حداکثر مقدار دلار براي سرمايه‌گذاري بازاريابي روي يک مشتري وفادار بدون ريسک پيشنهاد کرديم. براي مثال اگر يک مشتري يکCLV به ارزش دويست دلار با ريسک بالا ارائه کند براي حفظ مشتري يا تقويت وفاداري او شرکت مي‌تواند ماکسيمم مشوقي به ارزش دويست دلار به او ارائه دهد و بيشتر از آن مي‌تواند غير سودآور و بي‌ثمر باشد. در اين روش CLV مي‌تواند سودآوري را تضمين کند.

چارچوب عمليات

ما استراتژي دو پاداش را به عنوان ميانگين ممکن در چارچوب پيشنهاد مي‌کنيم. چالش اصلي توانايي تفاوت قائل شدن بين مشتريان براساس تفاوت در رفتار خريد کردن آنها، نگرش، پروفايل و سود مندي بدون انجام ريسک مي‌باشد. چالش ديگر توانايي ساخت و حفظ وفاداري بدون سبک و سنگين کردن سودمندي است. توصيف دو نمونه پاداش در زير آورده شده است:

پاداش‌هاي طبقه يک

پاداش‌هاي طبقه يک با اهداف استراتژي زير دنبال مي شود:

الف) يک مکانيسم پاداش‌دهي ساده و صريح براي کل مشتريان با توجه به خريدهاي گذشته و حال، صرف نظر از نگرش يا الگوي خريدشان را فراهم مي‌کند. اين بدان معناست که کل مشتريان برنامه‌هاي پاداش را سازماندهي مي‌کنند.

ب) ميانگيني را براي شرکت ميسر مي‌سازد تا داده‌هاي معاملات مشتري را دريافت کند. اغلب داده‌هاي مربوط به وفاداري مشتري به وسيله يک کارت وفاداري مغناطيسي که براي مشتريان صادر مي‌شود ثبت مي‌شود. مشتري معمولا به کارت وفاداري يا شماره کارت در تمام معاملات نياز دارد تا بتواند امتياز کسب کند. پاداش طبقه اول معمولا به عنوان مشوق به کار مي‌رود تا مشتريان تمام معاملاتشان در شرکت را ثبت کنند.

ج) ميزان پاداش‌دهي به مشترين متناسب با ميزان خريدشان در شرکت است. يعني هرچه مشتري بيشتر خرج کند بيشتر پاداش دريافت مي‌کند.

پاداش‌هاي طبقه دو

در مقابل پاداش‌هاي طبقه اول پاداش‌هاي طبقه دوم با توجه به عملکرد گذشته مشتريان رفتار و نگرش آنان را در آينده ارزيابي مي‌کنند. پاداش‌هاي طبقه دوم پاداش‌هاي ويژه‌اي هستند که وفاداري نگرشي در مشتريان انتخابي را پرورش مي‌دهند يا وفاداري رفتاري آنان را افزايش مي‌دهند و يا هردو. بر خلاف پاداش طبقه اول در اينجا کمپاني‌ها مي‌توانند کنترل کنند که چه کسي بايد پاداش را دريافت کند؟ چقدر بايد پاداش دريافت کند؟ نوع پاداش چه بايد باشد؟

برنامه‌هاي پاداش‌دهي اغلب شرکت‌ها همانند پاداش طبقه اول مي‌باشد. اغلب برنامه‌هاي وفاداري براي اعطاي بيشترين جوايز به مشترياني که بيشترين خريد را انجام مي‌دهند طراحي مي‌شوند.

نتيجه گيري

امروزه رقابت در حال افزایش و بسیاري از بازارها اشباع شده است، ديگر مانند گذشته شركت‌ها با یک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتري ارزش ویژه خود را دارد و شركت‌ها براي به دست آوردن سهم بیشتر از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند. در مقاله ريچهلد و ساسر آمده است که اگر تعداد مشتریان 5 درصد کاهش یابد 85 درصد سود بانک ها و 50 درصد سود شرکت‌هاي بیمه از دست می‌رود و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان حفظ مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانک‌ها و 75 درصدي سودآوري صنایع دیگر می‌شود. دیگر مطالعات نیز نشان داده‌اند که کسانی که از شرکت کاملا راضی باشند 6 بار بیشتر از کسانی که راضی باشند اقدام به خرید مجدد کرده‌اند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند. اگرچه ممکن است برخی از مشتریان با وجود شرکت در برنامه‌هاي وفاداري تغییري در رفتار خریدشان ایجاد نکنند اما وجود برنامه‌هاي وفاداري براي حفظ و ایجاد وفاداري ضروري به نظر می‌رسد. چارچوب ارائه شده بیانگر اهمیت وفاداري نگرشی و رفتاري در ایجاد و حفظ وفاداري مشتري می‌باشد و نیز استفاده از سیستم پاداش در برنامه وفاداري را پیشنهاد می‌کند. برنامه‌هاي پاداش‌دهی اغلب شرکت‌ها همانند پاداش طبقه اول می‌باشد. برنامه وفاداري بر مبناي اعطاي بیشترین جوایز به مشتریانی که بیشترین خرید را انجام دهند طراحی می‌شود. با این وجود براي کسب سود بیشتر علاوه بر ارائه برنامه وفاداري مشتري باید به مدیریت روابط مشتري نیز توجه کرد که خود بحثی مفصل را می‌طلبد.

منابع :

  1. Berger, Paul D, & Nasr, Nada I . (1998). Customer lifetime value : Marketing models and applications . Journal of Interactive Marketing 12 (Winter) , 17-30
  2. Blanca Garcia Gomez , Ana Gutierrez Arranz , Jesus Gutierrez Cillan , The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty – Journal of Consumer Marketing , (2006), Volume:23,Issue :7 ,387-388
  3. Dick. A- and Busu,k (19994), Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of Marketing Science , Vol.22 , No 2 . 99-113
  4. Eagly,Alice H, & Chaiken , Shelly . (1993) . The nature of attitudes . In the psychology of attitudes . Fort Worth , TX : Harcourt Brace Jovanovich College Publishers , 1-22
  5. V.Kumar , Denish Shah (2004), Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century , Journal of Retailing , 80 , 317-330
  6. O’Brien, B & Jones,C (1995) . Do rewards really create loyalty . Harvard Business Review , 75-82

    [1]Dick & Basu (1994)

    [2] Shoemaker & Lewis

    [3] Day (1969) , Lutz & Winn (1974)

    شاخص‌های وفاداری را براساس سنجش‌های نگرشی و رفتاری توصیه کردند.Jacoby & Chestnut (1978) معنی روانشناسی وفاداری را کشف کردند. Engel & Blackwell (1982) وفاداری را بعنوان پاسخ نگرشی و رفتاری نسبت به یک یا چند برند در یک طبقه بندی تعریف کردند.

    [4]Profile

    [5]برای مثال safeway’s ABC کارت که درسال 1995 معرفی شد بزرگترین طرح ابتکاری وفاداری را در صنعت خوار و بار انگستان انتشار داد اما این برنامه با سودآوری مشتری پیوندی ندلشت اگرچه نتیجه این برنامه افزایش اعضاء بود اما هزینه اجرای این برنامه بیشتر از سودآوری آن بود در نتیجه در آوریل سال 2000 در انگلستان ABC کارت توسط Safeway به فراموشی سپرده شد.

    [6]Latin Pass

    [7]Customer Lifetime Value

    [8]Past Customer Value

+ نوشته شده در  سه شنبه یکم آذر 1390ساعت 12:39  توسط ممقانی  | 

برند4

نقش برنامه های وفاداری در موفقیت شرکتها


نقش برنامه های وفاداری در موفقیت شرکتها
مقدمه

امروزه یکی از دغدغه های اصلی سازمان ها حفظ وفاداری مشتریان است، که در راستای تحقق آن توجه خاصی از نظر آکادمیک و کاربردی به برنامه های وفاداری
شده است. برنامه های وفاداری یک استراتژی بازاریابی بر پایه ی پیشنهاد مشوق هایی با هدف حفظ وفاداری مشتریان می باشند. به دست آوردن این محرک ها بستگی به تکرار خرید مشتری دارد، که به همین دلیل به آن برنامه های تکرار خرید نیز گفته می شود. این برنامه ها به عنوان یک استراتژی رقابتی در کسب و کار مطرح می شود. اخیراً، برنامه ای وفاداری در مقیاس های وسیعی به وسیله ی شرکتها در صنایع مختلف در سراسر جهان اجرا می شود. اگرچه گسترش این ابزار در همه کشورها به صورت یکسان نمی‌باشد.

برای مثال، در آلمان بیش از صد برنامه ی متفاوت اجرا می شود و درصد خانواده هایی که حداقل یکی از آنها در این برنامه ها شرکت داده شده اند چهل می باشد. این در حالیست که در آمریکا بیش از چهارصد برنامه ی متفاوت اجرا می شود، که این درصد معادل هشتاد می باشد. (Gomez et al., 2006 387)

وفاداری

مفهوم وفاداری به صورت واحدی تعریف نشده است. در ادبیات بازاریابی اصطلاح وفاداری اغلب به جای تعریف عملیاتی آن استفاده می شود که به موارد زیر اشاره شده است:

خرید مجدد
برتری
تعهد
حفظ و نگهداری
تبعیت
(Rosenbaum et al., 2005 233).

وفاداری به نظر میرسد که یک مفهوم مهمی برای متخصصان بازاریابی می باشد، که برخی دلایل آن عبارتند از:

1) همه ی شرکتهای سودآور، توجه خاصی به فروش خود برای دستیابی به حداکثر سطوح سودآوری دارند. یک باور عمومی وجود دارد که وفاداری مشتریان، هزینه های بازاریابی کسب و کار را کاهش می دهد و در نهایت منجر به سودآوری شرکت می شود.

2) گسترش برند، یک راه مقدم و مرجع برای عرضه محصولات جدید می باشد که با استفاده از آن می توان از وفاداری مشتریان نسبت به برند اصلی استفاده کرده، که این امر اغلب موجب کاهش ریسک مربوط به شکست محصولات جدید می شود.

3) شدت وفاداری به وسیله ی افزایش در سهم بازار و نیز به وسیله ی افزایش در نرخ بازگشت سرمایه نشان داده می شود.

وفاداری، درگیری مصرف کنندگان در جستجوی اطلاعات در مورد پیشنهادات دریافت شده را کاهش میدهد.

(Thiele 8 Mackay, 2001, 529 530)

برنامه های وفاداری

از اوایل سال 1990، سازمان ها مشتریان را برای شرکت در برنامه های وفاداری ترغیب می کردند، که در این برنامه ها به آنها پاداش هایی جهت تکرار مبادلات داده می شد. برنامه های وفاداری به عنوان ابزاری در جهت گسترش و ارتقای وفاداری مشتریان برای سازمانها طراحی شده است. با شرکت در این برنامه ها، مشتریان مزیت هایی همچون تخفیفات پولی، توانایی پیوستن به باشگاه های مشتریان، خبرنامه های سازمان و جایزه دریافت می کنند. با فرض اینکه برنامه های وفاداری موجب افزایش وفاداری مشتری می شود، شرکتها مشتریان را تشویق به شرکت در این برنامه ها می کنند (Rosenbaum et al., 2005, 222 223).

عوامل اثرگذار بر روی وفاداری مشتری

قبل از اینکه شرکتها بخواهند برنامه های وفاداری خود را تنظیم نمایند، باید به عوامل اثرگذار بر روی وفاداری مشتریان توجه نمایند. عواملی که بر روی وفاداری مشتریان تأثیر می گذارند عبارتند از:

  • رضایت: هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی یا ناراضی باشد. رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‌شود.
  • ارزش: عقایدی است که افراد یا گروه های انسانی در مورد آنچه مطلوب، مناسب، خوب یا بد است دارند.

مقاومت در برابر خرید:

تعهدی است نسبت به بازریابی رابط های که منظور از تعهد، احساس دلبستگی نسبت به یک برند می باشد.

  • احساسات: مولفه ی شناختی، افکار، باورها و انتظارهایی که نوع و شدت پاسخ هیجانی را تعیین می کند. آنچه برای یک فرد فوق العاده لذت‌بخش است، ممکن است برای دیگری کسل‌کننده یا آزاردهنده باشد، که بر روی نگرش فرد اثرگذار است.
  • اعتماد: انتظاری است که از مجموعه قوانین، صداقت و رفتار همکارانه شکل می گیرد.
  • ارزش ویژه برند: ارزش افزوده که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول داده میشود.

مدل عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری

برنامه های وفاداری= وفاداری مشتریان؟

در این بخش این سوال مطرح می شود که آیا برنامه های وفاداری مشتریان حقیقتاً موجب ارتقای وفاداری مشتریان می شود. پاسخ به این سوال با توجه به سردرگمی ای که در مقابل تأثیر و سودمندی برنامه های وفاداری مشتریان وجود دارد، پیچیده شده است. بعضی محققان رابطه ی مثبتی بین برنامه وفاداری و وفاداری مشتری پیدا کرده اند، ولی برخی دیگر بر این عقیده اند که این رابطه وجود ندارد و یا ترکیبی است (یعنی وجود یا عدم وجود آن بستگی به عوامل دیگری دارد).

محققان دلایل متفاوتی برای بیان موفقیت و شکست برنامه های وفاداری بیان کرده اند. مطالعات نشان می دهد که اثر برنامه های وفاداری تحت تاثیر عواملی می باشند که عبارتند از:

  • زمان پاداش
  • سهولت استفاده از پاداش
  • توانایی سازمان در حمایت از فرایند برنامه های وفاداری
  • میزان تلاش لازم برای دریافت پاداش
  • سازگاری پاداش با تصویر برند (Rosenbaum et al., 2005, 222 223).

عوامل موثر بر ایجاد تأثیر منفی در برنامه های وفاداری

هدف برنامه های وفاداری ایجاد شرایط برنده- برنده برای سازمان و مشتریانش می باشد. مشتریان مزایای پولی و غیر پولی برای وفاداری خود دریافت می کنند، که تصور شده این امر موجب افزایش رضایت و تمایل مشتریان به تکرار رفتار وفادارانه میشود. استفاده‌کنندگان از این برنامه ها، از اثرات مثبت آن سود میبرند. اگرچه شواهدی وجود دارد که نشان می دهد همیشه اینگونه نیست. تجزیه و تحلیل فعالیت های سی.آر.ام[1] نشان می دهد که استفاده از ابزار معین در حفظ مشتری ممکن است به دلیل ضعف تعهد مشتریان اثر منفی داشته باشد.

هنسن[2] در سال 2000 بیان کرد که وجود تمایز در برنامه های وفاداری در مورد گرایش به مشتریانی که ارزش بیشتری ایجاد می کنند، تبعیض آمیز و غیر منصفانه میباشد و میتواند تأثیری منفی داشته باشد. در مطالعات اخیر گاستافسون[3] که در سال 2004 انجام شد، نشانه هایی که به صورت منفی توسط مشتریان دریافت شده، بیان شده است، که عبارتند از:

- مشکلات عملیاتی در وصول پاداش های وعده داده شده برای رفتار وفاداری. فرایندهای عملیاتی پیچیده استفاده از باشگاه های مشتریان.

شواهد دیگری از عوامل موثر بر عدم اثر بخشی این برنامه ها در عمل پیدا شده است، که در یک جمع بندی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

- دسترسی سخت[4]

- عدم پاسخ به درخواست پاداش[5]

- ارزش ناچیز پاداش[6]

- هزینه های خریداری[7] .(stauss et al., 2006, 231 232)

عوامل کلیدی در موفقیت برنامه های وفاداری

1) ارائه پیشنهاد ارزشی[8] به مشتریان برتر: یک پیشنهاد ارزشی که برای مشتریان کلیدی خود ارزش برتری را نسبت به پیشنهاد رقبا فراهم آورد.

2) یافتن مشتریان شایسته: درک این موضوع که مشتریان هدف ما چه کسانی هستند، و گسترش سیستم هایی که آنها را به صورت انتخابی تعیین کند. انتخاب مشتریان شایسته اغلب به جذب پیشنهاد ارزش از سوی آنها بستگی دارد که به وسیله ی فروشندگان با استعداد گسترش می یابد.

3) کسب وفاداری مشتریان: مشتریان همانند دارائی های شرکت می باشند که عوامل بسیاری در حفظ آنها نقش دارد و ارزش طول عمر آنها را افزایش می دهد. طراحی سیاستهای قیمت گذاری، خطوط محصول، محرک های کارمندان و سطوح خدمات، وفاداری مشتریان را ارتقا می دهد.

4) یافتن کارمندان شایسته: جستجو برای کسانی که ویژگیهای آنها با ارزشهای سازمان هماهنگ باشد و استعداد و مهارت آنها موجب افزایش بهره وری سازمان شود.

5) کسب وفاداری کارمندان: کسب وفاداری کارمندان از طریق سرمایه گذاری در گسترش و تعلیم کارمندان و تعیین مسیر شغلی و ساختار سازمانی که موجب توانایی آنها (کارمندان) در کسب بهترین سطح شایستگی و آموزش می شود.

6) کسب مزیت در هزینه یابی از طریق بهره وری بالا: بهره وری بالا این امکان را به کارمندان می دهد تا میانگین دستمزد بالایی داشته باشند و شرکت ها نیز هزینه های کمتری داشته باشند.

7) یافتن سرمایه‌گذاران شایسته: اغلب به معنای ساختارهای سرمایه ای مدرن همچون مالکیت دوجانبه[9] یا خصوصی[10] میباشد. در شرکتهای عمومی، سرمایه گذاران شایسته کسانی هستند که مستعد ارتباطات بلند مدت می باشند و باورشان این است که زمانی موفق خواهند شد که مشتریان و کارکنان شرکت نیز موفق شوند.

8) کسب وفاداری سرمایه گذاران: مدیران ارشد تنها زمانی موفق می شوند که اعضای دیگر سازمان موفق شوند. سرمایه گذاران باید یک بازده منصفانه ای از سرمایه خود به دست آورند قبل از اینکه هر پاداشی به مدیریت پرداخته شود. برای به دست آوردن وفاداری سرمایه گذاران، مدیران باید همان رفتاری را که با پول خود دارند، با پول سرمایه گذاران نیز داشته باشند .(Reichheld, 2002 27)

شیوه های اثر بخش در طراحی برنامه های وفاداری

برنامه های وفاداری برای رشد اهداف سازمان‌ها امری حیاتی است. برطبق تحقیقی که توسط گروه گارتنر[11] در سال 2006 انجام شد، هفتاد و دو درصد خرده فروشیها از استراتژی و برنامه های وفاداری استفاده می کنند. اما همانطوری که گفته شد، همه ی این برنامه ها به طور یکسان اثر بخش نیستند و با وجود رواج همه جانبه ی برنامه های وفاداری در صنایع خرده فروشی، ریسک کاهش و از دست دادن مشتریان این صنایع بالا می باشد.

واضح است که ریسک از دست دادن مشتریان بالاتر از حفظ مشتریان در خرده فروشی هاست. در پاسخ بعضی از خرده فروشی ها برنامه های وفاداری خود را براساس موارد مهم از دیدگاه مشتریان هدف تنظیم می کنند. برای مثال، بستبای[12] اخیراً هزینه های سالانه اعضای خود را در برنامه های وفاداری با در نظر گرفتن مورد فوق، نه دلار و نود و نه سنت کاهش داده است. مطالعات اخیر نیز نشان می دهد که ایده این خرده فروشان درست می باشد. خرده فروشان می توانند با به کارگرفتن 3 مرحله در جهت تغییر برنامه ی وفاداری، ریسک از دست دادن مشتریان خود را کاهش دهند، که این سه مرحله عبارتند از:

1) تنظیم برنامه های وفاداری با توجه به موارد مهم از دیدگاه مشتریان.

2) تشخیص و درک اینکه قیمت تنها مقداری را خریداری می کند ولی خدمات وفاداری مستمر به دست می‌آورد.

3) استفاده از برنامه وفاداری به عنوان سلاح تدافعی[13] و تهاجمی[14].

(Hoffman & Lowitt, 2006, 44)

ارزیابی برنامه های وفاداری

سه دیدگاه در ارتباط با وفاداری مشتریان وجود دارد:

1) تعهد به برند از سوی مشتری[15]

2) خرید برند از سوی مشتری[16]

3) پذیرش برند از سوی مشتری[17].

این مشتریان هستند که سطح وفاداری را مشخص می کنند. برای مثال بیشتر مشتریان ممکن است تعداد زیادی از آژانس های هواپیمایی را بپذیرند، اما تعداد کمی از آنها ممکن است به یک یا دو آژانس متعهد شوند و تنها برخی از آنها ممکن است به طور قطعی از آن آژانس خرید کنند.

در بازارهای رقابتی، در مورد پذیرندگان برند این باور وجود دارد که بیشتر مشتریان در مورد بیشتر برندهایی که خریداری می کنند، وفادار هستند. در مورد خریداران و متعهدان به برند، بعضی مشتریان در بعضی طبقه ها وجود دارند، اما هنوز گسترش نیافته اند. مفهوم پذیرش برند تا حد زیادی به تعریف رفتاری وفاداری نزدیک است، یعنی هنگامی که یک نگرش ضعیف هم شکل می گیرد، بر روی موقعیتهای مختلف تأثیر می گذارد که مطابق این تعریف، بیشتر شرکتها برای موفقیت باید برنامه های وفاداری خود را ارزیابی کنند. اجرای موارد زیر، در ارزیابی برنامه های وفاداری به سازمانها کمک میکند:

  • مشخص کنیم که هدفمان از برنامه های وفاداری چیست، حفظ وفاداری مشتریان یا ارتقای آن؟ سپس به ارزیابی بپردازیم.
  • مشخص کردن اینکه تمرکز این برنامه ها بر روی کدام دسته از مشتریان است؟ (آیا تمرکز بر روی سودآورترین مشتریان می باشد؟) و چه مدت زمانی برای ارزیابی سودآوری آنها در نظر گرفته می شود.
  • جاذبه ی این برنامه ها برای مشتریان چیست؟
  • چطور این برنامه ها در راستای دیگر فعالیت های بازاریابی استفاده میشود؟
  • آیا اجرای آن موجب رشد سهم بازار و درآمد حاصل از فروش سازمان میشود؟
  • آیا داده های مشتریان را میتوانیم به صورت مفیدی جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنیم؟
  • و در آخر اینکه آیا داده های هزینه و فروش سازمان قابل اعتماد می باشند؟ و بررسی اینکه مدارک حاصل از آنها با یکدیگر مطابقت دارند یا خیر؟

.(Uncles et al., 2003, 299 308 309)

نتیجه گیری

امروزه برنامه های وفاداری توسط اکثر شرکتها با هدف حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان اجرا می شود. اما همانطوریکه گفته شد، تمامی این شرکتها در راستای اهدافشان به نتایج مطلوبی دست نیافته اند. تنها شرکتهای محدودی موفق به اجرای این برنامه ها به صورت اثربخش شده اند. که با مطالعه ی این مقاله می توان چنان نتیجه‌گیری کرد که تنها وجود برنامه های وفاداری در شرکت نمیتواند عامل موفقیت شرکت باشد، بلکه باید به مواردی همچون:

- عواملی که برنامه های وفاداری را تحت تأثیر خود قرار می دهند

- عواملی که موجب ایجاد تأثیر منفی در برنامه های وفاداری می شوند

- عوامل کلیدی که در موفقیت برنامه های وفاداری نقش دارند

- شیوه های اثربخش در طراحی برنامه های وفاداری

- و در نهایت ارزیابی برنامه های وفاداری توجه کرد.

منابع

-Bolton R. et al.,“ Implications of loyalty program membership and service experience for customer retention and value”, Journal of the Academy of marketing Science, Vol.28, No.1, (2000).

- Finnie W. & Randall Robert M.,” Loyalty as a philosophy and strategy: an interview with Fredrick f. Reichheld”, Journal of Strategy & leadership, (2002).

- Gomez Blanca G. et al., “the role of loyalty programs in behavioural and affective loyalty”, Journal of Consumer marketing, Vol. 23, No. 7, (2006).

- Hanson U., “Lost in relationship marketing space: the limitation of relationship marketing from the perspective of the customer”, Journal of Relationship marketing, (2000).

- Hoffman Janet L. & Lowitt Eric M., “A better way to design loyalty programs”, Journal of strategy & leadership, Vol. 6, No. 3, (2006).

- Rosenbaum Mark S. et al., “Loyalty programs and a sence of community”, Journal of service marketing, vol. 19, No. 4, (2005).

- Stauss, Brend et al., “Customet frustration in loyalty programs”, International Journal of service Industrial Management, Vol.16, No.3, (2005).

- Taylor Steven A. et al., “The importance of brand equity to customer loyalty”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4, (2004).

- Thiele sharyn R.& Mackay Marisa M., “Assessing the performance of brand loyalty measures”, Journal of service Marketing, Vol. 15. 7, (2001).

- Uncles Mark D. et al., “Customer loyalty and customer loyalty programs”, Journal of Consumet marketing, Vol. 20, No. 4, (2003).

[1] CRM

[2] Hansen

[3] Gustafson

[4] Difficulty of access

[5] Impossibility of claiming the reward

[6] Low Value of the reward

[7] Redemption costs

[8] Value proposition

[9] Mutual ownership

[10] Private ownership

[11] Gartner Group

[12] Best Buy

[13] Defensive weapon

[14] Offensve weapon

[15] Customer Brand Commitment (CBC)

[16] Customer Brand Buying (CBB)

[17] Customer Brand acceptance (CBA)

 

فاطمه علیخان

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

دانشگاه علوم و تحقیقات

+ نوشته شده در  سه شنبه یکم آذر 1390ساعت 12:21  توسط ممقانی  | 

برند3

وقتی مشتریان به شرکت افتخار می‌کنند‌، حجم خریدشان را افزایش می‌دهند‌، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می‌گـــویند و شرکت را به دوستان و خویشــاوندان توصیه می‌کنند. آنها به‌طور عملی نشان می‌دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته‌اند . از طرف دیگر، وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگیهای داخلی و خارجی شکایت می‌کند یا به‌سوی شرکت دیگری می رود‌، عملا نشـان می‌دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می‌کند .

از طرف دیگر به علت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا می‌کند. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آنها به‌منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها دیگرنتوانند به‌طور موثر نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به‌دنبال خواهد داشت.

تحقیق در مورد وفاداری مشتری به‌طور عمده روی وفاداری در مورد محصول یا برند تمرکز داشته است. دلایل زیادی مبنی بر اینکه چرا یافته‌ها در زمینه وفاداری محصول نمی‌تواند به وفاداری خدمات تعمیم داده شود وجود دارد. با توجه به متفاوت بودن روشهای بازاریابی محصولات وخدمات، وفاداری به آنها تا حدود زیادی از یکدیگر متمایز است.

محققین نشان داده‌اند که تفاوتهای مفهومی مهمی بین وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت وجود دارد . محققان دریافته‌اند که وفاداری اولیه مشتری مربوط به نیروی فروش بوده که وفاداری مشتری نسبت به شرکت را به‌طور مثبتی تحت تاثیر قرار می‌دهد. آنها دریافتند که احساس مثبت نسبت به کارکنان اغلب به شرکت منتقل می‌شود. مقاصد رفتاری مشتری می‌تواند به‌عنوان یک شاخص دیده شود که نشان می‌دهد آیا مشتری باقی خواهد ماند یا شرکت را ترک خواهد کرد .

وفاداری مشتری به‌عنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل می‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداری دربین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولاتِ ملموس، شایع‌تر است. درزمینه خدمات، ویژگی‌های غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد و حفظ وفاداری ایفا نمایند. در زمینه خدمات، وفاداری به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است.

تمامی توضیحات فوق به‌منظور آشنایی بهتری با مقوله وفاداری به برند، وفاداری به محصول، وفاداری به خدمت‌ وفاداری به فروشنده و شرکت است. البته در اینجا موضوع بحث ما فقط وفاداری به برند است.

وفاداری به برند چیست؟
وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که برند  تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند وپس از رضایت از آن به تکرار وادامه خرید همان علامت تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.

وفاداران به برند تفکری اینچنین دارند:
- نسبت به برند متعهد هستند
- مایل به دادن پول بیشتر برای یک برند نسبت به دیگر برندها هستند
- برند مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند

چرا وفاداری به برند دارای نتایج بسیار بااهمیتی است؟
۱- حجم فروش بیشتر:
شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود رادر طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر وخسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمارنشان دهنده چالشهایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه‌رو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به‌صورت مهیجی رشد تجاری ووفاداری به برند را بهبود بخشد، که این منجر به فروش ثابت ویا افزایش فروش با افزایش تکرارخریدآن برند می‌شود.

۲- توانایی افزایش قیمت:
مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییرقیمت حساس هستند. عموما مشتریان مایل به دادن قیمت بیشتربرای علامت تجاری برگزیده یا منتخب خود هستند. زیرا آنها ارزشهای بی نظیری در آن برند یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه های دیگرآنرا ارائه نمی‌کنند.

۳- حفظ مشتری بهتر ازجستجوی اوست:
وفاداران به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند وکمتر به ترفیعات رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت وبازاریابی است. در اینجا بد نیست اشاره ای به یک مطلب بسیار مهم در مورد وفاداری داشته باشیم وآن اینکه «گانش» دونوع عامل در ابعاد وفاداری پیدا کرد:

- وفاداری فعال (مثل دهان به دهان و قصد خرید) :
وفاداری فعال که ما آنرا وفاداری آگاهانه می‌نامیم ، تصریح برآن دارد که مشتری وفادار با آگاهی واعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به برند ویژه آنرا به دیگران توصیه می‌نماید ودوستان خود را تشویق به خرید آن می‌کند وجملات مثبتی در مورد برند به‌کار می‌برد .جملاتی که شاید ساخته وپرداخته خود اوست و تراوش افکار وعقاید اودرمورد برند ویژه است.

- وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی) :
وفاداری انفعالی که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرارخرید می‌نامیم تکیه برآن دارد که فرد بدون دلیل وبدون توجه به محصولات رقبا وحتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرارخرید محصول می‌کند و نظری درمورد برند ویژه وتوصیه‌ای به دیگر افراد ندارد.

پر واضح است که وفاداری به برند چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح وانگیزه ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به وفاداران به برند است. فروش به مشتریان وفادار هم می‌تواند با تکیه بروفاداری انفعالی و هم باتکیه بر وفاداری فعال شروع شود.

فرایند وفاداری به برند چگونه است؟
تصویر ودرک ونگرش مثبت به برند مطلوب ، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به‌منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل وبعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان راتقویت می‌کند تا این نگرشها به‌صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به‌عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستندکه از سفربرمی‌گردند. تبلیغات (آگهی ها) رفتار ودرک یک مسافر را قوی می‌کند. بیاد بیاورید که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می‌شود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید

 

 

+ نوشته شده در  سه شنبه یکم آذر 1390ساعت 12:18  توسط ممقانی  | 

وفاداري برند

مقدمه

برندها مي‌توانند با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند. هنگامي كه مصرف‌كننده در زندگي روزمره خود به دنبال برندي خاص جهت برآوردن خواسته‌هايش اقدام مي‌كند، به دنبال نامي است كه رضايت او را جلب كند. (Veloutsou,2009,130) و اين همان ارتباط بين برند و مشتريان است كه به صورت وفاداري برند مطرح مي‌شود، كه از موضوعات مهم پژوهش در مديريت برند است. (Huber&et al,2009,131 )

برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا می‌دهند به همین دلیل با مصرف‌کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می‌کنند و زنده می‌مانند .برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهره‌برداری از سود به صورت یک حق توانمند می‌سازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلندمدت شرکت را تضمین می‌کند. وفاداری برند یک شبه ایجاد نمی‌شود بلکه ذره ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می‌شود. وفاداری برند، شبیه، دو ماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده‌های خود متعهدند و دارای ارزش‌ها و تصویرها و تعاریف هستند، پایدار می‌مانند -رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند .برندهای قوی با تغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی می‌يابند.

شايان ذكر است برندها هميشه آنچه را كه مورد انتظار مصرف‌كنندگان است را در نظر نمي‌گيرند. مثلا بحثي كه در سال 1998 در جام جهاني مطرح شد، نمونه اي از سوء رفتار برخي از نام‌هاي تجاري بود كه از كودكان در كارخانه‌هاي توليدتوپ فوتبال توسط آديداس، نايك و... شد، به كار گرفته مي‌شد.( Ibid,132 ) به طور كلي سوء رفتارها را به شرح زير گردآوري كرده‌ايم:

  1. تفاوت كيفيت محصول از آنچه كه مورد انتظار است. اگر برندي موفق به برآوردن انتظارات مشتري خود نشود ارتباط به خطر مي افتد.
  2. كمبود پشتيباني خدمات؛ چنان چه در قالب خدمات كوتاهي شود، مشتري به دنبال برند ديگري مي رود.
  3. سوء رفتارهاي روان‌شناختي و هنجارهاي اجتماعي.

از اين‌رو شركت‌ها تلاش خود را در حفظ مشتريان فعلي و ايجاد وفاداري بين آنها قرار داده‌اند. شركت‌هاي استثنائي مشتريان خشنودي خلق مي‌كنند، آنها طرفداراني وفادار براي خود ايجاد مي‌كنند.

براي نيل به اين هدف، اين شركت‌ها تحقيقات زيادي را در جهت شناسائي عوامل موثر بر اين وفاداري انجام داده‌اند و ابعاد مختلف مولفه تشكيل‌دهنده وفاداري را بررسي نموده‌اند (Ibid,133 ) ياكوبي و كاينر (1973) به بررسي وفاداري به برند در مقابل تكرار خريد پرداخته‌اند.( Jacoby & Kyner,1973,5)

بررسي وفاداري

وفاداري يك واژه قديمي است كه تعهد عميق به كشور، خانواده يا دوستان را توصيف مي‌كند. وفاداري با واژه “وفاداري به برند[1]» وارد بازاريابي شد. اما آيا مردم مي‌توانند به يك برند وفادار باشند؟ مفهوم وفاداري برند به عنوان ساختار دروني در بازاريابي در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداري برند اولويت متمايز مصرف‌كننده براي تكرار مجدد همان برند است. (Jin &Koh,1999,118) برخي ديگر از محققان وفاداري را يك رفتار[2] يا يك نگرش[3] مي‌انگارند و برخي ديگر تركيبي از هر دو.( Ibid,121 )

رفتار وفاداري به عنوان رفتار آشكار مشتري نسبت به برند خاصي تعريف مي‌شود كه در الگوهاي خريد مجدد او نمايان است. چنانچه اين الگو تكرار خريد به عنوان تكرار واقعي در نظر گرفته شود، در وفاداري برند اين رويكرد رفتاري را با اندازه‌گيري و ارزيابي ساده‌اي از متغيرهاي رفتاري براي پيش‌بيني رفتار خريد مشتري در آينده در نظر دارد. گرچه بسياري از محققان عقيده دارند كه اندازه‌گيري اين رفتار مي‌تواند موجب بروز مشكلاتي شود.(420 Back & Parks,2003,). اين رويكرد رفتاري موجب ناديده گرفتن اهميت فرايند تصميم‌گيري مشتري مي‌شود، كه متفاوت از وفاداري برند نسبت به رفتار ساده خريد مجدد محسوب مي‌شود. (Dick & Basu,1994,103 )

از ديگر مشكلات مطرح شده مي‌توان به ناتواني در ارزيابي پيچيدگي و توانمندي وفاداري برند و نيز تمركز بر نتيجه رفتار و عدم گسترش تعاريف اشاره كرد.

از اين رو هيچ يك از تعاريف عملياتي در مطالعات وفاداري به برند تاكنون شرح درستي از عوامل و زمينه‌هايي كه منجر به وفاداري مي‌شود، نشا ن داده نشده است.

بديهي است بسياري از فاكتورهاي نگرشي، از برند مشتق شده اند:تعهد ،مشاركت ،انگيزه و متغير هاي شناختي .گرچه فرايند انتخاب اين متغيرها عملياتي است و نه تئوري از اين رو نا تواني محققان براي ارزيابي همه ويژگي هاي فردي مشهود است.

بايد به اين نكته توجه كرد كه مفهوم وفاداري به برند با عادت مشتري به مصرف متفاوت است. عادت به معناي تكرار خريد مشتري بدون تعهد و يا توجه خاص به برند است. در حالي كه وفاداري زماني كه شكل گرفت، احتمال كمتري وجود دارد كه مصرف‌كننده تحت تاثير اقدامات رقبا نظير كاهش قيمت، تبليغات و ترفيع قرار گيرد. بنابراين اين نكته اهميت دارد كه بازاريابان بتوانند به درك درستي از چگونگي خلق، ايجاد و نگهداري مفهوم وفاداري به برند برسند. (Back & Parks,2003,420 )

نتايج تحقيقات عواملي چون دانش و اطلاعات مصرف‌كننده، جستجوي اطلاعات، درگيري محصول، درك ريسك و رضايت مشتري را درباره وفاداري برند مطرح مي‌كند. بررسي‌ها حاكي از اين است كه اين متغيرها به هم وابسته هستند. هم چنين براي درك وفاداري به برند اين نكته قابل توجه است كه جنسيت در اين مفهوم اهميت دارد. ( Jin & Koh,1999,120 )

اكنون به بررسي هر يك از متغيرها مي‌پردازيم:

دانش مصرف‌كننده به كاهش پيچيدگي اطلاعات كمك مي‌كند و سبب كاهش ترديد وي به برند مي‌شود. با توجه به اين مطلب كه جستجوي اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف‌كننده خواهد شد. در نتيجه درك مفهوم ريسك معنا پيدا مي‌كند. پس درگيري محصول براي مصرف‌كننده بالا مي‌رود و مي‌تواند بر رضايت مشتري اثر گذارد و در نتيجه وفاداري را مطرح مي‌كند. هنگامي كه وفاداري ايجاد مي‌شود:

  • خريد بيشتر و گسترش سبد خريد محصولات
  • خريد مجدد توام با توجه
  • توصيه خريد به ديگران (Lee & et al ,2009,321)

وفاداري مشتريان از جنبه‌هاي مختلفي چون: وفاداري به برند، وفاداري به محصولات، خدمات و...تعبير شده است. (Jacoby & Kyner,1973,4)

پس مشتري وفادار به برند را به اين صورت مطرح مي كنيم: “هر مشتري كه خريد قبلي و بعدي آن يكسان باشد يا توصيه كننده‌اي براي خريد ديگران و يا خودش براي خريد بيشتر تلاش نمايد.

حال به جنبه هاي مختلف وفاداري مي‌پردازيم:

  • در نظر بگيريد كه يك مشتري در گذشته از برندA (محصول/خدمت) استفاده مي‌نموده است و فرض كنيد وي در خريد قبلي هم از همين نام Aاستفاده نمايد. در اين صورت اين وفاداري را «وفاداري اشكار شده[4]» قلمداد خواهد شد.
  • حالتي را در نظر بگيريد كه در آن، خريد يك مشتري مربوط به برندA بوده و خريد آتي يا توصيه وي به ديگران نيز به خريد از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در اين صورت وفاداري اين مشتري از نوع«وفاداري بيان شده[5]» خواهد بود.
  • مشتري كه شرايط وفاداري بيان شده و يا آشكار را دارد، به عنوان«مشتري با وفاداري كامل[6]» شناخته مي شود.

دليل عمده جدا كردن گروه‌هاي مشتريان وفادار و ارائه تعريف‌هاي مربوطه، در اهميتي است كه بايد در شناختن نوع وفاداري و حتي اتخاذ استراتژي‌هاي مناسب جهت ايجاد و توسعه وفاداري در بين مشتريان قائل شد. بديهي است كه با اتخاذ استراتژي‌هاي مناسب و ساده‌تر مي‌توان مشتريان با وفاداري از نوع آشكار شده را به وفاداري از نوع كامل تبديل كرد. استراتژي مورد نياز براي تبديل مشتريان با وفاداري بيان شده كمي سخت تر از نوع قبلي است.سوال عمده اي كه در اين ميان مطرح ميشود اينست كه شدت و ميزان وفاداري بايد چقدر باشد تا بتوان روي اين وفاداري حساب كرد؟ به عبارتي ديگر آيا مي‌توان ميزان وفاداري مشهود شده را بقدري دانست كه لازم باشد روي آن سرمايه‌گذاري لازم را اعمال كرد؟ ( Back & Parks,2003,421)

حال اين سوال مطرح مي شود كه: آيا رضايت مشتري تا ثير مستقيمي بر وفاداري وي به برند وجود دارد؟

رابطه بين رضايت مشتري و وفاداري به برند:

محققان بسياري بررسي كرده اند كه بين رضايت مشتري و وفاداري به برند ارتباط وجود دارد.

(Ibid,422 ) اين ارتباط دو سويه است .بدين معنا كه هر يك بر ديگري اثر مستقيمي دارد .

( Bitner,1990,75).اليور (1999) بيان كرد كه رضايت مشتري بر نگرش اثر مستقيم دارد. (,422 Back & Parks,2003)

رابطه بين نگرش و رفتار با وفاداري به برند:

اجزن و فيشبن (1980)تئوري ارتباط باورها ي مشتري و نگرشها و رفتارهاي او را مطرح كردند. اين نظريه فرض مي‌كند كه مشتري فرايند تصميم‌گيري را كه نتايج رفتارهاي جايگزيني و انتخابي است را بر اساس نگرش‌هاي خود انجام مي‌دهد. بديهي است كه تغيير منفي در نگرش‌ها موجب مي شود تا بسياري از مشتريان را به نام‌هاي تجاري ديگري سوق دهد.

در حالت كلي فرايند نگرش وفاداري برند به اين صورت شكل مي‌گيرد كه وفاداري اوليه با يك شناخت اوليه شروع و سپس به يك حس عاطفي نزديك و در نهايت به يك رفتار رابطه‌اي معنا داري مي رسد.

اليور (1997)، در ارتباط با اين سه مرحله معتقد است يك پشتوانه علمي مرتبط دهنده نگرش و رفتار با وفاداري مي‌باشد. ( Ibid,422-423)

اكنون مفهوم ديگري تحت عنوان انتظارات به روز شده ارزش برند (UEBV[7]) را معرفي مي‌كنيم:

واسطه اي بين رضايت از برند و اعتماد برآن.( Lee & Back,32)

مسير مستقيم از رضايت برند[8] به اعتماد بر برند[9]:

اندرسون و فورنل(1994)مفهوم رضايت را به اين صورت تعريف مي‌كنند: ارزيابي كلي و اساسي بر خريد، مصرف و تجربه مناسب.

جانسون و اندرسون معتقدند كه رضايت كلي به وسيله ساختار كلي كه بر اساس انتظار قبلي بنا شده، تشخيص داده مي‌شود. مورمن و زالتمن (1992) اعتماد را به عنوان انتظار كلي تعريف مي‌كنند و اينكه چقدر فرد در آينده عملكردش را تغيير مي‌دهد. رضايت از برند تاثير عميقي روي اعتماد بر برند مي گذارد كه موجب ايجاد ارتباط مطمئن بين خريدار و فروشنده مي‌شود. بنابراين رضايت اثر مهمي بر اعتماد به وسيله افزايش اطمينان در قبال آنچه كه تعهد داده شده، دارد.

گاهي اين رضايت مي‌تواند از طريق مسير غيرمستقيم موجب اعتماد شود و اين از طريقUEBV امكان پذير است. (31 Ibid,)

مسير غير مستقيم از رضايت برند به اعتماد از طريق UEBV:

گاهي اعتماد به برند با به روز كردن ارزش آن از رضايت حاصل مي شود. به عبارت ديگر اين مسير غيرمستقيم خود از دو مسير تشكيل شده است: اول، مسير رضايت برUEBV . دوم مسير UEBV بر اعتماد بر برند.

بنابراين مشتري براي مصرف آينده خود به انتظارات در گذشته رجوع مي‌كند. و با به روز كردن آنها، مفهوم رضايت پررنگ‌تر مي شود. بنا به گفته اليور(1997) انتظار و توقع از سه سطح ارزش‌، خواسته و نياز مفهوم مي‌گيرد. در راستاي اين استدلال انتظارات با ارزشها، خواسته‌ها و نيازها ارضا مي‌شوند.

عناصر مرتبط با ارزش شامل ايمني، اعتبار، امنيت و استمرار مي‌باشد، كه با افزايش آنها ارزش برند را بالا برده و نيز موجب افزايش اعتماد بر برند خواهد شد. ( Ibid,32)

مسير اعتماد بربرند به نگرش وفاداري برند (ABL[10]) :

چودهوري و هلبروك (2001) معتقدند كه يك برند قابل اعتماد بر يك سطح بالايي از تعهد برند اثر مي‌گذارد كه آن نيز به نوبه خود بر ABL تاثيرگذار خواهد بود.

همان‌طور كه پيشتر گفته شد، نگرش و رفتار دو عنصر مؤثر بر وفاداري هستند كه در بالا اشاره به ارتباط اعتماد بر نگرش وفاداري شد و رفتار وفاداري برند BBL))[11] به عنوان ناظر در مسير درنظر مي‌گيريم. ( Ibid,34)

طبقه بندي وفاداري بر اساس دو متغير نگرش و رفتار :

ديك و باسوز تعامل نگرش و رفتار وفاداري را با طبقه‌بندي از مفهوم نگرش نسبي و حمايت مستمر و تكرار شده به صورت زير شرح مي‌دهند:

  • وفاداري[12]
  • وفاداري ساختگي[13]
  • وفاداري نهفته[14]
  • عدم وفاداري[15]

يكي از شرايط وفاداري، توجه به كيفيت و ارزش اعتماد ارائه شده است، سپس تصميم‌گيري. اين وفاداري نتيجه‌اي از عملكرد هماهنگ بين نگرش نسبي بالا و حمايت مستمرتحت عنوان مفهومي است كه اليور (1997) براي وفاداري ارائه داده است. نكته ديگر توجه به عادت در اين موضوع به دليل عدم وجود انتخاب‌هاي ديگر كه در دسترس باشند و يا به دليل كمبود گروه‌هاي نام هاي تجاري در ميان ساير گروه‌هاست، كه تحت عنوان وفاداري ساختگي و يا مصنوعي از آن نام مي‌برند، كه منعكس‌كننده نگرش نسبي كم همراه با حمايت مستمر بالا است.

كلر (1998) معتقد است چنانچه مصرف‌كننده اقدام به خريد برندي مي‌كند، بدون اينكه به دليل خريد آن بينديشد. به عبارتي ديگر تعهد به تنهايي وفاداري را ايجاد نمي‌كند، گرچه عنصر لازم محسوب مي‌شود، اما نه كافي! وفاداري نهفته با نگرش نسبي بالا ولي در مقابل با تكرار حمايتي ضعيف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداري هر دو عامل ضعيف عمل مي‌كنند.( Ibid,35)

نتيجه گيري:

در اين مقاله به مفهوم وفاداري پرداختيم و اينكه وفاداري برند تحت تاثير چه عواملي به وجود مي‌آيد و خود بر چه عواملي اثرگذار است. همچنين در اين مقاله به ارتباط بين رضايت از برند و وفاداري برند مي‌پردازد و اثر مستقيم و غيرمستقيم آن بر اعتماد و انتظاري كه از برند مي‌رود مطرح كرده است. در اين مقاله اشاره به تفاوت معنا و مفهوم عادت مصرف‌كننده و وفاداري به برند شده است.

منابع

  1. Back,K.J,&Parks,S.C.(2003)."A Brand loyalty Model Involving Cognitive ,Affective ,And Conative Brand Loyalty And Customer Satisfaction ":Journal of Hospitality & Tourism Research,27(4):419-435
  2. Bitner,M.J.(1990)."Evaluating service encounters":Journal of Marketing, 54(2):69-82
  3. Dick,A.S.,&Basu,K.(1994).»Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework».Journal of the Academy of Marketing Science,22(2),99-113
  4. Huber,F.,Vogel,J.,&Meyer,F.(2009).»When Brands Get Branded».Journal of Business Research,9(1),127-130
  5. Jacoby,J.,&Kyner,D.B.(1973).»Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior».Journal of Marketing Research,1-9
  6. Jin ,B.,&Koh,A.(1999).»Differences Between South Korean Male And Female Consumers in the Clothing Brand Loyalty Formation Process:Model Testing».Clothing and Research Journal,17(3),117-127
  7. Lee,J.S,&Back,K.J.(2009).»An Examination of Attendee Brand Loyalty : Understanding The Modarator of Behavioral Brand Loyalty».Journal of Hospitality & Tourism Research,33(1),30-50
  8. Lee,Y.K,Back,K.J.,&Kim,J.Y.(2009)»Family Restaurant Brand Personality And its Impact an Customer›s Emotion , Satisfaction, and Brand Loyalty».Journal of Hospitality and Torism Research,33(3),306-326
  9. Veioutsou,C.(2009).»Brand as Relationship Fasilitators in Consumer Markets».Journal of Marketing Theory,9(1),127-130

    [1]Brand Loyalty

    [2]Behavior

    [3]Attitude

    [4]Reveaied Loyalty

    [5]Stated Loyalty

    [6]Total Loyalty Customer

    [7]Update Expectation of Brand Value

    [8]Brand Satisfaction

    [9]Brand Trust

    [10]Attitudinal Brand Loyalty

    [11]Behavioral Brand Loyalty

    [12]Loyalty

    [13]Spurious Loyalty

    [14]Latent Loyalty

    [15]No Loyalty

+ نوشته شده در  سه شنبه یکم آذر 1390ساعت 12:14  توسط ممقانی  | 

برند2

:: وفاداری به مارک تجاری

TMBA
محمد هدایتی – دانشجوی کارشناسی ارشد رشته بازاریابی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات
چکیده:

در این مقاله به تعریف های برند و وفاداری که توسط صاحب نظران رشته بازاریابی پرداخته و روش های سودمند ایجاد وفاداری به برند و قوانینی که شرکت های در جهت رشد بادوام و سودآور برند های خود ملزم به رعایت آن ها می باشند، بیان گردیده است. همچنین به تشریح انواع مشتریان از لحاظ وفاداری به برند پرداخته و خصوصیات و استراتژی های مناسب شرکت برای هرکدام از انواع مشتریان جهت تبدیل آن ها به مشتریان وفادار و متعهد به برند و سود آور بیان گردیده است.

مقدمه:
در بازار رقابتی امروزی یا کاهش قدرت پیش بینی و کاهش تفاوت محصولات، وفاداری به مارک تجاری، یک عنصر اصلی استراتژی و تاکتیکی بازاریابی به شمار می رود. (Fournierand Yao, 1997)
وفاداری به مارک تجاری موجب افزایش سود از طریق ایجاد مانع جهت تغییر گرایش مشتریان به رقبا، افزایش توانایی در قدرت پاسخگویی یه تهدیدات رقبا، افزایش فروش و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. (Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n,1999)
وفاداری به برند، یک مفهوم بنیادین بازاریابی استراتژیک می باشد و به طورکلی به عنوان یک داریی ناملموس به شمار می رود. بسیاری از مطالعات بر روی عامل رضایت به عنوان عامل تعیین کننده وفاداری تمرکز کرده بودند. در مطالعات اخیر عامل”اعتماد به مارک تجاری” بعنوان عامل اصلی وفاداری به مارک معرفی گردیده است. (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n,
1999)
ترجمه قصد و نیت خرید به تصمیم خرید اخیراً بعنوان چالش اصلی مطالعات رفتار مصرف کننده به شمار می رود. (Mittal and Kamakura, 2001; Sniehotta et al., 2005).

چارچوب کلی مقاله:
ایجاد وفاداری به مارک تجاری:
سه توصیه جهت ایجاد وفاداری به مارک تجاری توسط (۱۹۹۴)Edmondson پیشنهاد شده است:
۱-به برندتان یه دلیل سودمند بدهید
بوسیله ایجاد ارتباط یک برند با یک دلیل سودمند، محصول نسبت به محصول رقبا بوسیله افزودن ارزش به آن، متمایز می گردد. مشتریان احساس می کنند با خرید محصول، آن ها نیز به یک دلیل سودمند کمک می کنند.
۲-اجازه بگیرید
مشتری را بشناسید. بوسیله شناسایی مشتریان، شرکت ها می توانند بطور دائم با آن ها در تماس باشند و به آن ها پیشنهادات خاصی بدهند که آن ها را در انجام فرایند ترفیع محصول یاری می بخشد. اما ابتدا اجازی بگیرید. این استراتژی ممکن است در صورت آزرده خاطر شدن مشتری زمانی که با وی ارتباط برقرار می کنیدو فرایند ترفیع بطور مستقیم را در دستور کار قرار دهید، نتیجه عکس دهد.یک مثال از این رویداد ناگوار مربوط به یک شرکت جواهر فروشی می باشد که به مشتریانی که جواهرات گران قیمتی را خریداری کرده بودند پست الکترونیکی ارسال می کرد. این شرکت موضوعات ترفیعی را برای مشتریان ارسال می کرد و به خرید های گران قیمیتی که قبل از آن توسط آن ها صورت گرفته بود اشاره می کرد. همسران برخی از این مردان که پست الکترونیکی را دریافت کرده بودند اطلاعی از خرید همسرانشان نداشتند که این موضوع موجب عصبایت شدید برخی از مشتریان گردید.
۳-با اطلاعات بفروشید نه با اغراق
ما در دنیای اطلاعات زندگی می کنیم، اما چیزی که مشتریان به واقع خواهان آن هستند، دانش می باشد. بنابراین مشتریان علاوه بر محصول، خواهان اطلاعات صحیح می باشند.

بازاریابی وفاداری به مارک تجاری :
ده قانون بنیادین جهت رشد بادوام و سودآور مارک های تجاری و شرکت های مالک آن ها توسط (۱۹۹۴)Light پیشنهاد شده است:
۱-ارکان بازاریابی وفاداری به مارک تجاری ۴ عنصر اصلی می باشد که هر برنامه بازاریابی برای اثربخش بودن در زمینه ایجاد وفاداری به مارک، بایستی آن ها را شامل شود.
آن عناصر عبارتند از: شناسایی ،جذب ،دفاع و تقویت وفاداری به مارک. علاوه بر این یک شرکا بایستی بتواند تعیین کند که آیا تلاش های بازاریابی در جهت کمک به وفاداری به مارک می باشد یا خیر.
۲-برندها چرخه عمر ندارند. گرچه محصولات چرخه عمر را تجربه می کنند، برندها لزوماً اینگونه نیستند. ارزش برخی از برندها حتی در طی گذر زمان افزایش می یابند مانند: لویز و کوکاکولا.
۳-براساس وفاداری به مارک، رهبر شوید. یک شرکت می تواند بوسیله وفاداری به مارک تجاری تبدیل به رهبر بازار شود. یک مشتری نه برار سودآورتر از یک مشتری بی وفا می باشد.
۴-در هر بازاری که برای رقایت انتخاب می کنید یک رهبر باشید. زمانی که یک شرکت جهت ورود به یک بازار تصمیم گیری می کند، باید با تمام قدرت پیش برود. سودی که رهبران بازار دریافت می کنند سه برابر پیروان بازار می باشد.
۵-جهت پیشرو بودن در سهم بازار، یک شرکت باید از بازاریابی به بهترین نحو ممکن حمایت و پشتیبانی کند. برترین بودن تنها به معنای آغاز کار می باشد، برای باقی ماندن در جایگاه برتر با تلاش بیشتری نسبت به رسیدن به آن جایگاه نیاز دارید. به یاد داشته باشید که بهترین ماندن بسی سخت از بهترین شدن است.
۶-پیشگام باشید. رهبران معمولاً به پیشگامان می پیوندند. اغلب رهبران معمولاً نوآور و خلاق نیز هستند. جهت حفظ چنین جایگاهی شرکت ها باید در زمینه تحقیق و توسعه سرمایه گذاری گسترده ای انجام دهند. درحالیکه شرکت هایی که کپی برداری می کنند به چنین سرمایه گذاری نیاز ندارند.
۷-ارزش مشتری تان را بدانیدو شرکت های باید ارزش مشتری کنونی خود را تعیین نمایند. آگاهی از ارزش مشتریان یه شرکت ها این امکان را می دهد که محصولات خود رابه نحو بهتری جهت پذیرش مشترین وفادارشان تطبیق دهند.
۸-مشتریان را راضی نگه دارید. بوسیله یادگیری بیشتر درباره مشتریان به شرکت شانس بیشتری جهت حفظ مشتریان می دهد. سازمان جهت این امر مهم باید مشتریان را راضی نگه دارد و نسبت به رضایت آن ها اطمینان حاصل نماید. مشتری راضی به مشتری وفادار تبدیل خواهد شد.
۹-کیفیت محور باشید. اساس و پایه کسب رضایت مشتریان، کیفیت می باشد. تمرکز عمده برنامه بازاریابی باید بر روی کیفیت محصولات باشد نه قیمت آن.
۱۰-سیاست برند، سیاست کسب و کار است. ایجاد وفاداری به برند منحر به افزایش فروش و در نتبجه افزایش سودآوری شرکت می گردد.
در یک طبقه بندی توسط (۲۰۰۵) Jennifer Rowley مشتریان وفادار به ۴ گروه طبقه بندی می شوند. تمامی این مشتریان از لحاظ نگرشی و رفتاری به برند وفادار هستند.
۱-مشتریان اسیر :
این مشتریان از یک برند، بدلیل اینکه انتخاب دیگری ندارند استفاده می کنند و فرصت های اندکی جهت تغییر به برندهای دیگر دارند. ادراک آن ها از تغییر گرایش به برند دیگر، هزینه بسیار زیاد می باشد که آن ها را از این موضوع منع می کند. مشتریان ممکن است بوسیله محصولات یا خدماتی که در آن ها تصمیم خرید به ندرت گرفته می شود با یک برند گره بخورند. بعنوان مثال یک مشتری یک بار اتومبیل با برند “دوو ماتیز” خریداری می کند. این مشتری، یک مشتری اسیر به آن برند به شمار می رود چراکه وی دیگر برای سال ها برند دیگری را تجربه نخواهد کرد. البته در این مثال تجربه برندهای دیگر ممکن است از طریق کرایه اتومبیل مسجل شود. در مدت زمان مالکیت اتومبیل، رابطه مشتری با برند می تواند از طریق خدمات و دیگر روابط با تولید کننده تحت تاثیر قرار گیرد. در واقع زمانی که هزینه تغییر گرایش به برندهای دیگر زیاد باشد، آن ها به مشتریان اسیر تبدیل خواهند شد. آن ها تجربه ای از برند دارند که منجر به شکل گیری نظر متبت یا منفی نخواهد شد. کسب و کار ممکن است با این طرز فکر که آن ها به برندهای دیگر تغییر گرایش نمی دهند دچار اشتباه گردند. مشتریان اسیر ممکن است بوسیله گزینه های پیشنهادی رقبا شکار گردند. مخصوصا این موضوع زمانی اتفاق می افتد که رقبا شرایطی را ترتیب دهند که هزینه تغییر گرایش کاهش یابد. علاوه بر این شرکت ها ممکن است این مشتریان را در صورت تغییرات از دست بدهند. این تغییرات، میتواند تغییرات در شرایط مصرف کننده و همچنین تغییرات در ساختار بازار باشد. این مشتریان نه رفتار مثبتی دارند و نه نگرش مثبتی، با این اوصاف آن ها مشتری اند. یا این وجود که آن ها ممکن است درگیری پایینی با برند داشته باشند و ارتباط قابل توجهی با برند نداشته باشند، سازمان هایی که به سود از طریق نسبت بالایی از این مشتریان دست می یابند به طراحی استراتژی هایی برای قدرت بخشیدن به ارتباط با برند می پردازند.
۲-مشتریان آسوده طلب :
وفاداری آسوده طلبان بوسیله فاکتورهای آسودگی و راحتی تحریک می گردد. این مشتریان رفتاری از خود نشان می دهند که شامل امکان تکرار خرید یا بررسی یک فروشگاه در یک مکان مشخص می باشد، اما از لحاظ نگرشی حالت خنثی دارند. بعبارت دیگر مشتری به واقع نگرشی در مورد برند ندارد چراکه این موضوع برای وی اهمیتی ندارد و برای وی آسودگی مهم می باشد. آسودگی دسترسی، به طور عمده بوسیله محل خرید ارزیابی می گردد اما ممکن است بوسیله فاکتورهای دیگراز جمله ساعات باز بودن فروشگاه نیز تحت تاثیر قرار گیرد. در مورد این مشتریان شبکه توزیع و محلی که برند می تواند خریداری شود می تواند حیاتی باشد. فروشگاه های بزرگی که در ایجاد مزیت رقایتی در ابعاد دیگر از جمله قیمت و کیفیت ناتوانند، میتوانند در زمینه راحتی محل فروشگاه خور رقابت کنند. در مورد این مشتریان، راحتی عامل مهمی برای تغییر گرایش می باشد. در اغلب موارد راحتی در مورد این مشتریان در مورد رفتار خرید ساده با درگیری پایین مطرح می باشد. وفاداری این مشتریان به شدت به سبک زندگی شان و گزینه های تحویل محصول وابسته می باشد و تغییر گرایش از این موارد ناشی می شود.
۳-مشتریان راضی :
در مورد این مشتریان هر خریدی به طور جداگانه مورد ارزیابی قرار می گیرد و مزیت های آن بررسی می شود و برندها در تصمیم خرید آن ها مهم نیستند. آن ها به هیچ تلاشی جهت افزایش ارتباط با برند تمایل ندارند. آن ها ممکن است روابط با برند را مدت ها ادامه دهند اما این مساله ممکن است در مورد انتخاب محصولات دیگر تاثیر نگذارد. از سوی دیگر این مشتریان ممکن است نگرش مثبت خودشان را با مشتریان بالقوه به اشتراک بگذارند.مشتریان راضی بوسیله تبلیغات دهان به دهان از برند حمایت می کنند. ممکن است آن ها مشتریان سودآوری نباشند چراکه از برندهای بسیاری استفاده می کنند و ممکن است تعهد آن ها به برند در سطحی که سود قابل توجهی ایجاد کند نباشد.با توجه به نگرش مثبت این مشتریان ، به فروشندگان توصیه می گردد در جستجوی راه هایی جهت برانگیختن رفتار مثبت بیشتری از سوی این مشتریان باشند. این مشتریان با برند رابطه مثبتی دارند اما خریدهای بیشتر تعهد آن ها را افزایش می دهد و همچنین روابط مشتری با برندهای رقبا را تضعیف می کند. این مشتریان برخی بدلیل قصور در خدمات و محصولات آسیب پذیرند و استراتژی بهبود مستمر در حفظ وفاداری این گروه از مشتریان امری کلیدی می باشد چراکه استراتژی بهبود یک فرصت برای سازمان جهت اثبات وفاداریش به مشتریان می باشد
۴-مشتریان متعهد :
این گروه از مشتریان هم در نگرش و هم در رفتار مثبت می باشند و بسیاری آن ها را خشنود و سرمست از برند می نامند این مشتریان خریدهای مداوم انجام می دهند و تبلیغات دهان به دهان موثر با دیگر مشتریان باالقوه انجام می دهند. این مشتریان به برند ارزش می افزایند. مشتریان متعهد در برابر تلاش رقبا مقاومت از خود نشان می دهند. به خصوص اینکه آن ها برند دیگر را حتی به سختی بررسی می کنند. این مشتریان به شدت در معرض ارتباطات بازاریابی از سوی برندهایی که به آن ها وفادارند می باشند و حتی ممکن است پیام های ارتباطی حاوی آن ارتباطات بازاریابی را به دیگر مشتریان فعلی و بالقوه انتقال دهند. روشن است که هر کسب و کاری آرزو دارد تا حد امکان بیشترین مشتریانش را به مشتری متعهد تبدیل نماید. آن ها مشتریان وفادار واقعی می باشند. آن ها به ادامه رابطه با فروشنده مشتاق می باشند و فروشنده نیز به طور متقابل به حفظ این رابطه مشتاق می باشد. هر دو طرف با حداقل ریسک از این رابطه سود متقابل می برند. بسیاری از مشتریان متعهد خواستار گسترش رابطه با برند و حفظ رابطه به مدت طولانی با برند می باشند. این مشتریان مشتریانی هستند که سازمان در آرزوی حفظ و نگهداری آن ها می باشند. بنابراین سرمایه گذاری گسترده ای در مورد این مشتریان توصیه می گردد. رد واقع انتظار این مشتریان نیز از فروشنده بسیار زیاد می باشد و در صورتی که برای آن ها مزیت هایی در نظر گرفته نشود، ازرده خاطر خواهند شد و در صورت قصور در ارائه خدمات مناسب به آن ها ممکن است واکنش منفی از خود بروز دهند. آن ها به حق انتظار وفاداری متقابل از سوی فروشنده دارند.

نتیجه گیری:
از موارد مهمی که جهت ایجاد وفاداری در مشتریان می توان به آن ها اشاره نمود موارد زیر می باشند:
ارتباط یک دلیل سودمند با برند و مجزا کردن آن از این طریق، دقت بالا در افزایش ارتباط با مشتری و حفظ حریم خصوصی وی، انتقال اطلاعات صحیح از محصول به مصرف کننده.
همچنین از طریق ایجاد وفاداری به برند می توان به رهبر بازار تبدیل شدو برای دستیابی بدین مهم بازاریابی باید در تمامی سطوح شرکت به اجرا درآید. همچنین حلاقیت و نوآوری نیز می تواند ایجاد مزیت رقابتی کند و در نتیجه منجر به وفاداری گردد.
همچنین شرکت ها باید در راستای ایجاد هر دو عامل نگرش و رفتار مثبت در مشتریان و تبدیل آن ها به مشتریان متعهد در تلاش باشند.

+ نوشته شده در  سه شنبه یکم آذر 1390ساعت 12:9  توسط ممقانی  | 

برند1

چكيده


وفاداري مشتريان، امروزه، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درک بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. با پيشرفت فناوري و رقابتي تر شدن شرايط بازار در بخش هاي مختلف توليدي و خدماتي، مشتري وفادار به عنوان سرمايه اصلي هر شركتي محسوب مي شود.


نام هاي تجاري از زمره با ارزش ترين دارايي هاي يک شرکت محسوب مي شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول مي شوند و در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي افراد را تحت تأثير قرار دهند. اهميت ايجاد و حفظ وفاداري مشتري، تبديل به تمرکز اصلي در بازاريابي شده است. سطح بالاي وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث ايجاد يک سري مزيت هاي رقابتي براي شرکت ها و تأثير مثبت بر افزايش درآمد نام تجاري و کاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد.


در اين مقاله، ابتدا به وفاداري مشتري پرداخته و سپس وفاداري به نام تجاري، اجزاي آن و انواع وفاداري به نام تجاري بر مبناي نوع بازار بررسي مي شود.


مقدمه


امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت کسب مزيت رقابتي و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابکي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي مي شود.


ايجاد نام تجاري از زمينه بازاريابي و تبليغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادي دارد، ساختار اجتماعي نيز دارد. يکي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي "وفاداري به نام و نشان تجاري" است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شرکت ايفا مي کند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند، آنها با کمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي کسب مزايا و کيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. وفاداري به نام و نشان تجاري مضمون مرکزي بازاريابي تئوري و عمل، در ايجاد مزيت رقابتي پايدار بوده است.


وفاداري مشتري


ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي situational influence)) و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. (Oliver, 1999, 34)


با ارائه تعريف از وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:


-عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.


-عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.


-عنصر در دسترس بودن که با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.


رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:


وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.


وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.


وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود. (Carolyn, 2002, 77)


مشترياني که احساس مي کنند که از يک محصول يا خدمت، ارزش کسب مي کنند وفاداري شان گسترش مي يابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه اي را که به منافع مشترک بالاتر تبديل مي شود، پرورش مي دهد.


ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند که پيمان شکني هاي مشتري بر عملکرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري قوي دارد.


در جهت کسب مشتريان مهم است که بدانيم دليل اين که مشتريان ما را ترک مي کنند چيست.


اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شکل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان ها هم چون تصميم گيري (يا قطعطيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند.


دالتون (2003) سه عامل که در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي کند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بيان مي کند که مشتريان به افرادي که براي حل مشکلات کمک مي کنند وفادارند و وفاداري شان را گسترش مي دهند بيشتر از آن چيزي که انتظار مي رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي کند که، "ما به افرادي که معتمد ما هستند، وفاداريم، کساني که مي دانيم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد". او بيان مي کند که وفاداري مي تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده کنند.


جانز و فارکوهر (2003) مي گويند که احتمال اين که مشتريان حفظ شوند، بيشتر است اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي که کارکنان کيفيت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحويل مي دهند. با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهم تر مي شود. (Trasorras et al, 2009, 619)





وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند. در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي است. در توجيه اين دوگانگي، مي توان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي كاهد. در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين فراوان هستند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست. بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايت مندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه كنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضايت مندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري علي رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي دهد. بهترين مثال، خدمات دولتي است. (Jennifer &Dawes, 2000, 32)


در سال ۱۹۸۱ شرکت هاي هوايي برنامه هاي خود را به صورت تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مايل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه هاي آنها براي حفظ مشتري، در صنعت حمل و نقل برنامه هاي ديگري مانند دست يافتن به استفاده از هتل ها، ماشين هاي كرايه اي و كارت هاي اعتباري شركت براي مسافراني كه مسافت طولاني يا تعدد مسافرت با اين شركت ها را داشته اند، به اجرا در آمد. بسياري از اين شركت ها اجازه مي دادند تا اين گونه از مسافران از بين خدمات بالا، يك يا دو خدمت را انتخاب كنند. در برنامه هاي وفاداري براساس مسافت در صنعت هوايي مسافران ممكن بود از ويزا كارت هاي مليNation Visa Card و يا كارت كلوپ داينرزDiners Club Card شركت استفاده كنند. شروع برنامه هاي وفاداري با حق انتخاب براي دريافت خدمات جانبي بود و با گذشت زمان تكميل شد.


مبناي اين برنامه ها، وادار كردن افراد به مسافرت هاي بيشتر و طولاني تر بود و بعد از آن اين برنامه ها در صنايع ديگر مانند رستوران ها، خدمات تلفني و ساير شركت ها نفوذ كرد و گسترش يافت. (Dennis, 1998, 437-438)


وفاداري به نام تجاري


وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد.


وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.


تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدكالاهاي مصرفي تمركز دارند. (Meller et al, 2006, 442)


دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه گيري مي شوند: مقياس هاي نگرشي و رفتاري. تمرکز مقياس هاي نگرشي بر تعهد برنامه ريزي شده است. برخي مقياس هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياسهاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در کيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابه جايي کالاهاي مصرف کننده و رفتار خريد مجدد است.


(F. Kressmann et al, 2006, 960)


وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي باشد.


كلر (1998) بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است.


ملنز و همكاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي كنند.


بسياري از پژوهش گران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نمي تواند علل واقعي خريد را بيان كند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. (Baloglu. S, 2002, 49)


در يک تحقيق لسلر و ليتل (1997) به اين نتيجه رسيدند که وفاداري به نام تجاري با پيچيدگي محصول ارتباط دارد. اين نويسندگان بيان مي کنند که رفتار خريد مجدد براي محصولات با درگيري بالا معرف وفاداري به نام تجاري است، در صورتي که خريد مجدد براي محصول با درگيري پايين رفتار خريد عادتي است. (Pascale Qaester & Ai Lin Lim, 2003, 22)





طبقه بندي مقياس هاي وفاداري به نام تجاري


وفاداري به نام تجاري به 3 گروه بر مبناي نوع بازار، تقسيم ميشود، يعني بازار کالاهاي مصرفي شامل FMCG يا مصرف شدني ها، بازار کالاهاي بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تکرار خريد، و استفاده ، سطح درگيري، منابع عرضه کنندگان و فرآيند خريد طبقه بندي مي شوند.


"بازار کالاهاي مصرفي"


بيشتر کارها در ادبيات بازاريابي بر بازارهاي مصرفي تمرکز دارد. يک بازار کالاهاي مصرفي شامل کالاهاي پر مصرف مانند خمير دندان، مواد ظرف شويي، غلات، بستني و بازارهاي B2B که کالاها مصرف مي شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زيادي براي آزمون تعيين وفاداري در کالاها انجام شده و مؤثرترين راه، ايجاد وفاداري به کالاهاست. تحقيق وفاداري به نام تجاري در بازارهاي مصرفي نوعا بر مقياس هاي رفتاري تمرکز مي کند هم چون سهم طبقه بندي نيازها(معمولا اشاره دارد به نسبت مقياس هاي خريد) و وفاداري به قرارداد، يا مدت سپري شده با نام تجاري.


وفاداري رفتاري در بازار کالاهاي مصرفي بيشتر اوقات نتيجه رفتار عادتي و نوعاً نتيجه درگيري پايين در خريد محصولات است. هنگامي که خريد ضروري با درگيري بالا پيش مي آيد، براي برخي محصولات هم چون شامپو يا قرص هاي سر درد، به نظر مي رسد كه خريد بعدي تبديل به عادت مي شود. به هر حال در بازارهاي در حال تغيير هم چون بازارهاي تازه وارد، خريدار بيشتر دوست دارد، در تصميم گيري مشاركت كند،از اين رو عادت عادت طبيعي خريد خود را تغيير مي دهد.


"بازار کالاهاي با دوام"


کالاهاي با دوام، محصولات ساخته شده با کار برد طولاني مدت سودمند براي زندگي، هم چون مبل، لوازم برقي خانه و وسايل موتوري هستند. کالاهاي بادوام کالاهايي هستند که براي استفاده زياد ماندگاري بالايي دارند. به اين معني که مشتري يک بار کالا را مي خرد و موقتا تا زماني که نيازي جايگزين نشود، به بازار نمي رود. بازار کالاي با دوام شامل کالاهايي همچون ماشين لباسشويي، و ماشين فاکس است. خريد در بازار كالاهاي بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زير بدل به عادت مي شود:


1-خريداران، خريد خود را از ميان نام هاي تجاري رقيب با يكديگر انجام مي دهند و به طور مداوم اين نام ها را امتحان مي كنند.


2-خريداران وفادار به يك نام تجاري هستند و نام هاي تجاري با توجه به نياز آنان، از خريدشان اطمينان دارد.


اگر در مدت طولاني، اطلاعات كافي جمع آوري شود، بازار کالاهاي با دوام مي تواند مانند بازار کالاهاي پر مصرف به نظر آيد. به هر حال دوره سود، براي مثال 50 سال براي ماشين لباس شويي، براي جمع آوري داده ها بسيار طولاني است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)


"بازار خدمات"


با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده تري بين ارائه دهنده خدمات و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش اهميت ويژه اي دارد. (Meller et al, 2006, 442)


با مقايسه تحقيقات وفاداري بر روي کالاها، مطالعات بر روي وفاداري نام تجاري در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوايي، خدمات قانوني و بازارهاي B2B هم چون خدمات حساب داري و ارتباطاتي است.


نقش احساسات در وفاداري نام تجاري بسيار مهم است، به ويژه ايجاد رضايت، نقشي کليدي در توجه يا پشتيباني عرضه کنندگان خدمات بازي مي کند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30-31)


ماهيت پيچيده خدمات به علت ويژگي هاي آن يعني ناملموس بودن، فناپذير بودن، درگيري زياد مشتري، هم زماني توليد و مصرف و ناهمگون بودن مي باشد. اين تفاوت هاي كليدي بين خدمات و محصولات مي تواند رويكردهاي متفاوتي در بازاريابي ايجاد كند. با وجود اين كه اين تفاوت ها توسط محققين كاملاً پذيرفته شده اند، اما مطالعات در زمينه نام تجاري موضع گيري جانب دارانه اي به سوي كالا بوده است. (Meller et al, 2006, 445)


در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهاي پرمصرف، درجه بالايي از وفاداري انحصاري وجود دارد.


درک روابط بين انواع بازار تضمين مي کند که بازاريابان نبايد منابع را در بازاري که دست يابي به هدف غيرممکن است، اختصاص دهند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30)





نتيجه گيري


با مرور آنچه كه گفته شد درمي يابيم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شده اند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند.


با توجه به نقش رضايت مشتري در ايجاد وفاداري مشتريان، مديران و بازاريابان براي حفظ وفاداري مشتريان بايد در جهت ايجاد و حفظ رضايت مندي مشتريان تلاش نمايند.


بطور مطلوب، همه تحقيقات وفاداري به نام تجاري بايد مقياسهاي نگرشي و رفتاري را ترکيب کنند، بعنوان جنبه هاي کامل ساختاري.


در بازارهاي مصرفي که بازار ثابت است و جايي که تغييرات زياد وجود دارد و پيچيدگي و ريسک پايين است، مقياسهاي رفتاري براي پيش بيني سطوح وفاداري به نام تجاري مناسب است.


در صورتيکه بازار ثابت نباشد و تمايل به نامهاي تجاري انحصاري وجود داشته باشد و پيچيدگي و ريسک بالا باشد، مقياسهاي نگرشي ميتوانند بهترين شاخص براي رفتار آتي باشد.


موارد زيادي از وفاداري انحصاري در بازارهاي خدمات و بازارهاي کالاي بادوام وجود دارد.


منابع


1. Baloglu, S, (2002) "Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers", Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol.43, pp.47-59.


2. Carolyn Folkman Curasi & Karen Norman Kennedy, (2002) "From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business", Journal of Services Marketing, Vol.16, No.4, pp.322-341.


. Dennise L. Duffy, (1998) "Customer loyalty strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol.15, No.4, PP.435-448


4. Frank Kressmann, M. Joseph Sirgy, Andersan Hermann, Frank Huber, Stephanie Huber, Dong-Jin Lee, (2006) "Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty", Journal of Business Research, Vol.59, pp.955-964.


5. Jennifer R. & Jillian Dawes, (2000) "Disloyalty: A closer looks at non-loyal", Journal of Consumer Marketing, Vol.17, No.6, P.32.


6. Meller J.J., Hansan T., (2006) "An Empirical examination of brand loyalty" Journal of Product & Brand Management, Vol.15, No.7, pp.442-449.


7. Pascale Quaester & Ai Lin Lim, (2001) "Product involvement, brand loyalty: Is there a link?", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


8. Rene Trasorras & Art Weinstein & Russell Abratt, (2009) "Value, satisfaction, loyalty and retention in professiona; services", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.27, No.5, pp.615-632.


9. Sharyn Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, (2001) "A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


تأليف: مژگان حق گويي


دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، گرايش بازاريابي


دانشگاه آزاد قزوين، واحد باراجين


+ نوشته شده در  سه شنبه یکم آذر 1390ساعت 12:6  توسط ممقانی  | 

مديريت ريسك در مبادلات الكترونيك


 

در اين مقاله ريسك هاي موجود در عمليات تجارت الكترونيك و مديريت ريسك آن مورد بررسي قرار مي گيرد.

كليدواژه : تجارت الكترونيك ؛ بانكداري الكترونيك ؛ مديريت ريسك ؛ پرداخت الكترونيك ؛ مديريت ريسك اعتباري ؛ مديريت ريسك نقدينگي ؛ مديريت ريسك بازار ؛ مديريت ريسك نوسانات نرخ بهره و تورم ؛ مديريت ريسك نوسانات نرخ ارز ؛ مديريت ريسك نوسانات قيمت ها ؛ مديريت ريسك سرمايه ؛ مديريت ريسك عملياتي و تسويه حساب ؛ مديريت ريسك حقوقي

1- تعریف تجارت الکترونیک

تجارت الكترونيك واژه اي است كه امروزه در مقالات و متون بازرگاني و تجاري و رسانه هاي عمومي بسيار به گوش مي رسد. اين پديده نوين، به دو علت نوپا بودن و كاربردها و زمينه هاي بسيار متنوع فعاليت، نزد مراجع گوناگون تعاريف مختلفي دارد. همچنين، تجارت الكترونيك پديده اي چند رشته اي است كه از طرفي با پيشرفته ترين مفاهيم فناوري اطلاعات و از سوي ديگر با مباحثي مثل بازاريابي و فروش، مباحث مالي، و اقتصاد ي و حقوقي، پيوستگي دارد. از اين رو، تعابير متفاوتي از آن بدست مي آيد.

برخي فكر مي كنند، تجارت الكترونيك به معني انجام امور تجاري بدون استفاده از اسناد و مدارك كاغذي است، برخي ديگر، تبليغات از طريق اينترنت و حتي خود اينترنت را مترادف با تجارت الكترونیک ميدانند،‌برخي تصور مي كنند تجارت الكترونيك سفارش دادن كالاها و خدمات و خريد آنها به وسيله رايانه مي باشد. همه ديدگاه هاي مذكور، بخشي از مفهوم تجارت الكترونيك را، پوشش مي دهند، اما كامل نيستند. سازمان ها و موسسات علمي و تحقيقاتي و مراكز تجاري معتبر جهاني و پژوهشگران فعال در زمينه تجارت الكترونيك، چندين تعريف از تجارت الكترونيك را ارائه كرده اند:

1-1- تعريف لينژوليندكوئيست

تجارت الكترونیک به معناي مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول، با توانايي هاي اينترنت است.

1-2- كالاكوتا و وينسون

دو پژوهشگر مشهور تجارت الكترونيك در كتاب خود به نام «مرزهاي تجارت الكترونيك»، اين تجارت را اين چنین تعريف مي كنند: تجارت الكترونيك واژه معادلي براي خريد و فروش محصولات، خدمات و اطلاعات، به وسيله زيرساخت هاي شبكه اي است.

1-3- گروه كاري فناوري زيرساخت هاي اطلاعاتي و كاربرد آن

يك تعريف كاربردي از تجارت الكترونيك ارائه مي كند: تجارت الكترونيك، ارتباطات، مديريت داده ها و خدمات ايمني را يكپارچه مي سازد، تا كاربران تجاري در سازمان هاي گوناگون، بتوانند به صورت خودكار، اطلاعات را مبادله كنند.

1-4- ولاديمير زواس

او در مقاله خود به نام «ساختار و آثار كلان تجارت الكترونيك» بيان مي كند: تجارت الكترونیک به معني اطلاع رساني، تبليغات و خريد و فروش كالا و خدمات و حفظ و برقراري روابط تجاري از طريق سيستم هاي مخابراتي وابزارهاي پردازش داده ها است.

ويژگي اصلي همه اين فعاليت ها، تسهيل فرآيندهاي تجاري، حذف فرآيندهاي غير ضروري در انجام امور بازرگاني و كاهش هزينه ها از طريق بهبود و افزايش هماهنگي، كاهش هزينه هاي اداري، به ويژه هزينه مكاتبات و كاغذبازي و بهبود دسترسي به بازار  و افزايش تنوع براي مشتريان به صورت عام است. مهمترين ويژگي تجارت الكترونيك از ديدگاه بازاريابي، برقراري ارتباط سازمان يا فرد با كل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نيازهاي فرد ـ فرد آنها است. نتيجه اين عمل، رقابت شديد، تنوع عرضه كنندگان ومحصولات و خدمات آنها و در نتيجه، كاهش هزينه ها و افزايش رضايتمندي مشتريان است. نكته مهمي كه بايد به آن توجه داشت، اين است كه درموضوع تجارت الكترونيك، بحث فناوري و دانش فني مطرح نيست ، هدف اين بحث، شناخت الگوهاي جديد تجارت و ارتباطات موجود در محيط الكترونيك مجموعه اي از: فناوري هاي مخابرات، پردازش و ذخيره داده ها در ارتباط با بازارها، سازمان ها، مشتريان، واسطه ها و سيستمهاي پرداخت الكترونيك مي باشد.

چارچوب تجارت الكترونيك از سه سطح زيرساخت، خدمات و محصولات تشكيل شده است:

  • زيرساخت سخت افزار، نرم افزار، پايگاه داده اي و ارتباطي را شامل مي شود، كه براي انجام وظيفه در قالب ارايه خدمات از طريق اينترنت، پشتيباني EDI و ساير اشكال پيام گذاري و پيام گيري از طريق اينترنت يا ساير شبكه ها به كار مي روند.
  • خدمات شامل پيام گذاري و پيام گيري و و دامنه گسترده اي از توانايي هاي لازم براي پيدا كردن و ارائه اطلاعات (در صورت نياز در قالب تجاري آن) و جستجو براي شركاي تجاري بالقوه و همچنين، مذاكره و توافق در مورد مبادلات تجاري مي باشد.
  • محصولات پيش بيني و تدارك مستقيم كالاها و خدمات تجاري وابسته به اطلاعات براي مشتريان و شركاي تجاري، همكاري وسهيم شدن در اطلاعات داخل و خارج سازمان و سازمان دهي محيط بازاري الكترونيك به صورت انجام امور بازرگاني با گرايش به مصرف كننده نهايي (خريد از راه دور، عمليات بانكي، دلالي سهام، تبليغات)، تجارت ميان شركت ها يا فعاليت هاي بازرگاني عمده، امور تجاري درون سازمان ها، شكل مي گيرد.

2- بانكداري الكترونيك

همان طوري كه گفته شد،‌عمليات بانكي يكي از مهمترين كاربردهاي عملي تجارت الكترونيك بوده و مبادله الكترونيك داده هاي مالي، يكي از فناوري هاي جديد در صنعت مبادله داده ها ـ انتقال الكترونيك داده هاي مالي (FEDI) است. مبادله الكترونيك داده هاي مالي دربردارنده انتقال رايانه به رايانه دستور پرداخت و جزئيات و جمع اقلام با استفاده از استانداردهاي بين المللي پيام است.

در حال حاضر، علاوه بر موارد فوق، ابزارهاي مالي و ابزارهاي پرداخت الكترونيك، بخش بسيار مهمي از ابزارهاي پشتيباني كننده تجارت الكترونيك به شمار مي آيند. به طور كلي، مي توان ابزارهاي الكترونيك پشتيبان مالي را به دو گروه ابزارهاي پرداخت و ابزارهاي انتقال تقسيم كرد.

  • ابزارهاي پرداخت: ابزارهايي هستندكه براي براي پرداخت وجوه كالاها و خدمات به وسيله كاربران نهايي و مصرف كنندگان استفاده مي شوند. از آن جمله: كارت هاي اعتباري، كارت هاي هوشمند، چك الكترونيك، پول الكترونيك و غيره مي باشد. در حال حاضر اين ابزارها در حال گسترش هستند و در برخي موارد نيز به صورت آزمايشي به كار گرفته شده اند. از نكات مهم اين ابزارها،توجه به امنيت انتقال اطلاعات مالي و حفظ اطلاعات خصوصي افراد است.
  • گروه دوم ابزارهاي انتقال وجوه هستند.كاربرد اين ابزارها براي انتقال وجوه عمده ميان بانك ها يا ساير شركت ها است. قدمت اين ابزارها بسيار بيشتر از ابزارهاي پرداخت است و ايمني بالاتري نيز دارند. از جمله نمونه اين ابزارها، مي توان از انتقال وجوه ميان بانكها، انتقال الكترونيكي داده هاي مالي (FEDI) و انتقال وجوه به صورت الكترونيك (EFT) نام برد.

3- تجارت الكترونيك و ريسك هاي بانكي

همانند ديگر شيوه هاي انجام كسب و كار تجارت، پذيرش پرداخت و يا انتقال و استفاده از كارت اعتباري از طريق اينترنت، ريسك هايي را در بر خواهد داشت و اين بسيار مهم است كه چنين ضررهاي احتمالي را درك و پيش بيني كرده و سيستم خود را در مسيري سازماندهي نمايند كه آنها را به حداقل رساند و در ضمن، سهميه اي را براي بدهي و ضررهاي احتمالي درنظر داشته باشند.

ماهيت فعاليت بانكها به گونه اي است كه اگر چه‌، ظاهراً علامتي از بحران ويا ورشكستگي از خود نشان نمي دهند، ولي مي توانند بحران هاي پنهان را به حالت هاي گوناگون با خود حمل نمايند و اين بحران ها، مسؤولين نهادهاي نظارتي و اجرايي سيستم هاي مالي را بر آن داشت تا مديريت ريسك نهادهاي مالي و بخصوص بانكها را با جديت بيشتر و كارشناسانه تر مورد توجه قرار دهند.این نگراني تا حدی اهميت پيدا كرده است كه بانك تسويه حساب بين المللي و كميته بال، برآن شده اند تا آيين نامه ها و دستورالعمل هاي خاصي را براي اعمال مديريت ريسك در بانكها و ديگر نهادهاي مالي تهيه و به اجرا درآورند.

در واقع، طبق تعاريف موجود، ريسك يا خطر، احتمال محقق نشدن پيش بيني هاي آينده مي باشد. هر عاملي كه موجب محقق نشدن پيش بيني هاي آينده شود را تحت عنوان (عامل ريسك) تعريف مي كنيم. احتمال محقق نشدن پيش بيني مالي، ريسك مالي را افزايش مي دهد و هر عاملي كه باعث ايجاد اين عدم قاطعيت در پيش بيني ها شود را (عامل ريسك مالي) مي ناميم.

بانكها به علت اهميت بسزايي كه در يك نظام اقتصادي دارند، در اين زمينه، مورد توجه خاص قرار گرفته اند و براساس استانداردهاي موجود، ريسك موجود در سيستم بانكي به اجزاء  زير تقسيم بندي مي شود:

  • ريسك اعتباري
  • ريسك نقدينگي
  • ريسك بازار، شامل
  • ريسك نوسانات نرخ بهره و تورم
  • ريسك نوسانات نرخ ارز
  • ريسك نوسانات قيمت ها
  • ريسك سرمايه
  • ريسك عملياتي و تسويه حساب
  • ريسك حقوقي

4- مديريت ريسك در سيستم پرداخت هاي الكترونيكي

مديريت ريسك، بنا به تعريف ICICI، يكي از مهمترين اركان بنيادي سيستمهاي مالي در قرن بيست و يكم مي باشد. بخش مديريت ريسك در هر سازمان،‌ ارائه بهترين عملكرد و بهينه سازي استفاده از سرمايه، به حداكثر رساندن ارزش دارايي هاي سهامداران را بعنوان هدف اصلي خود مطرح مي نمايد و با استفاده از تدابير متناسب و راه كارهاي به موقع،ریسک های اساسی ، یعنی ریسک اعتباری ، ريسك بازار و ريسك عملياتي و تسويه حسابها را پوشش مي دهد.

از اين جهت، آشنايي با انواع روش ها و وظايف مديريت ريسك هاي مختلف از اهميت بسزايي در توسعه فعاليتهاي نوین بانكداري برخوردار مي باشد. در اين مقاله مديريت پنج گروه از ريسك هاي موجود و مبتلا به سيستم هاي بانكي را شامل ريسك هاي اعتباري، بازار، عملياتي و تسويه حسابها، سرمايه و حقوق مورد اشاره قرار مي گيرد.

4-1- مديريت ريسك اعتباري

ريسك اعتباري به عنوان احتمال زيان ناشي از مبادلات از لحاظ نوع كيفيت كالا،موارد مبادله، اطمينان و اعتبار طرفين مي باشد. لذا بر اين اساس، سازمان دهي و پوشش آن به عهده بخشي تحت عنوان مديريت ريسك اعتباري است، كه وظيفه آن، ارزيابي ريسك از مرحله قرارداد اسناد مورد معامله تا مرحله انتقال و اجرا در تركيب دارايي ها است. تحليل گران حرفه اي درآن بخش ، از كليه قسمت هاي كار ـ بخصوص قسمت هاي اساسي آن ـ يك ديد كلي ارائه مي نمايند كه اين ديدگاه ها، مهمترين ورودي براي برنامه ريز پردازشگر محسوب مي شود. در بخش برنامه ريزي پردازش مطالعات دقيق و جزئي تري بر روي نمونه هاي از پيش تعيين شده، در رابطه با انواع و اقسام وام ها و اعتبارات به انجام مي رسد. همچنين، نرخ بهره مربوط به هر وام با درنظر گرفتن ريسك ها و خطرات ممكن، تعيين مي گردد. براي مثال بخش مديريت ريسك در كشور هندوستان در زمينه توليد نرم افزارهاي تجاري ، از جمله كشورهاي پيش تاز در بازار جهاني است و وظايف اين بخش به شرح ذيل مي باشد:

  • بازبيني واقعيت هاي داده هاي اعتباري و اصالت اعتبار و اطلاع رساني
  • ارزيابي اعتبار و ارزش مؤسسات و شركت ها
  • ريسك هاي پيش بيني شده (نمونه ها) و نرخ گذاري وام ها (ارزيابي)
  • بازبيني بخش هاي صنعتي
  • بازبيني كلي صنايع، گروه هاي دست اندكار و شركت ها
  • حصول اطمينان از خطرات و پيگيري ساختاري سيستم هاي مشخص، مانند: CAS
  • طراحي و پردازش هاي اعتباري مخصوص و تدابير امنيتي عملياتي و اجرايي تا چگونگي روش ها و رويه هاي عملياتي
  • خبررساني و آگاه سازي مستند سهام (اعلام ريسك ها و خطرهاي موجود در زمينه سهام)
  • متدلوژي سنجش ريسك سهام
  • سيستم اطلاعاتي ريسك اعتبار
  • توجه متمركز و مستمرد رمورد ساختار معاملات تجاري
  • قيمت گذاري توليدات جديدي كه امنيت هرچه بيشتر و بهينه آنها را تامين كند، و اطلاع رساني در اين زمينه
  • كنترل وخبر رساني با هدف تامين امنيت اعتبار

طي سال هاي گذشته، اين بخش (مديريت ريسك اعتباري) در جهت دادن به پردازش هاي امور اعتباري (تصحيح جهت) و در برگيري نقاط قوت و ابتكاري در تعيين نقاط كنترلي در مسير جابه جايي اعتبار، با به حداكثر رساندن پاسخگويي به خواسته مشتريان وافزايش سود و سرمايه فعاليت هاي تحت كنترل خود بسيار موفق عمل نموده است. به طو ركلي، بخش مربوطه ضمن تامين خواسته مشتريان، با پوشش آگاهي دادن از ريسك ها، و ارائه موارد كنترلي، علاوه بر پوشش و ايمن سازي سرمايه. پوشش افزايش سود ايشان را نيز به همراه داشته و ارائه اطلاعات در حداقل زمان ممكن وبه موقع نيز از جمله موارد مديريت ريسك در اين زمينه بوده است. ضمن كمك به واحدهاي تجاري استراتژيكي در ارتباطات متقابل و پياپي و ارائه اطلاعات در كوتاه ترين زمان ممكن، بخش مديريت ريسك يك سيستم كامل اطلاع رساني را پياده كرده است كه به همين نام خوانده مي شود. علاوه بر اين موارد، اين بخش اقدام به طراحي يك سيستم اينترنتي بر پايه شبكه، جهت ارائه اطلاعات در همه زمينه هاي اعتباري و تركيب دارايي ها نموده است.

4-2- مديريت ريسك بازار

به معناي پوشش سازماني و كاهش احتمال خطرات و زيان هاي ناشي از معاملات و قيمت انها، نرخ هاي تبديل و درجه كلاهبرداري و اغفال شدن مشتريان و مؤسسات مالي در بازار مي باشد. موسسه مالي ICICI، خدمات مربوط به اين بخش را به شرح ذيل معرفي مي نمايد:

  • ريسك نرخ بهره (ريسك ناشي از مبادلات و معاملات، از نظر نرخ بهره)
  • ريسك نرخ ارز (مبادلاتي كه در بازار ارز صورت مي پذيرد)
  • ريسك تعديلات (خطراتي كه ناشي از تعديل نرخ ها حاصل مي گردد)
  • ريسك جاري (ريسك ناشي از عوامل بازار، در مواقعي كه اقدام به تخريب بازار فروش يك كالا مي‌كنند)

بخش مديريت ريسك بازار، وظيفه ارزيابي، آزمايش و تاييد ريسك هاي اعلام شده بازار شامل: ريسك نرخ بهره، ريسك نرخ ارز، ريسك تعديلات و ريسك جاري را عهده دار است و همچنين، توليد حصولات جديد پردازشي (نرم افزار) در مقياس بالا و ارزيابي ساير توليدات را انجام مي دهد.

4-3- مديريت ريسك عملياتي

عبارت است از پوشش زيان هاي منتج از شكست تدابير امنيتي و كنترل ها، اشتباهات نيروي انساني، قراردادها و تسهيلات. مؤسسه مالي ICICI ـ همانند ساير مؤسسات بزرگ مالي ـ مخاطراتي را در مورد ريسك هاي عملياتي معرفي مي كند، به اين ترتيب كه شامل ذخيره گيري براي زيان هاي احتمالي و پوشش ريسك هاي ناشي از عدم آگاهي و يا عدم صحت اطلاعات، ارتباطات، انتقال پردازش ها و سيستم هاي ماهواره اي است. از جمله وظايف مشمول اين بخش از مديريت ريسك مي توان به تمركز كنترلي د رعمليات متقابل اشاره نمود. اين كنترل به اين منظور است كه هيچ خدشه اي بر اطلاعات وارد نشود و اين، به جهت عدم دسترسي اشخاص سوء استفاده كننده مي باشد، و موارد ديگر آن. به شرح زير است:

  • ارائه برنامه به منظور صدور مجوز كسب اطلاعات در زمينه ريسك
  • بازكردن عمليات اجرايي خزانه با پوشش قوي بازرسي ـ مميزي
  • استفاده از كامپيوتر مجهز به تكنيك هاي كنترلي (با مجوز رمز)
  • سيستم هاي اطلاعاتي بازرسي،  از ديگر وظايف محوله به اين بخش مي باشد.

4-4- مديريت ريسك سرمايه

درحال حاضر، هيات نظارت بر نظام بانكداي بين المللي ـ وابسته به كميته بال ـ براي مديريت كردن ريسك سرمايه، استانداردهاي كفايت سرمايه را با در نظر گرفتن ريسك هاي موجود در فعاليت بانك ها، تعريف، تنظيم و به اعضاء ابلاغ نموده است. در اين استانداردها، دارايي هاي بانك كه ريسك فعاليت ها را دربردارند، به گروه ريسك هاي مختلف تقسيم بندي شده است و به هر يك از اين گروه ها، ضريب ريسك صفر درصد تا صد درصد داده شده است. در رابطه با گروه دارايي هايي كه ضريب ريسك صد در صد دارند، بايد معادل 8 درصد از حجم مانده آنها به عنوان سرمايه ذخيره كنار گذاشته شود. به عنوان مثال، تسهيلات اعطاء شده به حجم 100 ميليون دلار، با ضريب ريسك صد درصد، بايد 8 ميليون دلار سرمايه بانك رابه عنوان ذخيره يا پوشش سرمايه اي لحاظ نمايد. به همين ترتيب، با استفاده از ضرايب و حجم دارايي هاي مختلف در هر گروه، مقدار سرمايه كافي (كفايت سرمايه) براي پوشش دادن ريسك هاي مختلف، تعيين و مديريت مي شود (براي آشنايي بيشتر با جزئيات اين استانداردها، به گزارشات كميته بال مراجعه شود). در حال حاضر ، مرسوم ترين روش براي مديريت كردن ريسك سرمايه، استفاده از استانداردهاي كفايت سرمايه كميته بال مي باشد. بانك هاي بين المللي به صورت ميان دوره اي و سالانه ـ از طريق محاسبات مختلف ـ سعي در حفظ سرمايه كافي نموده و گزارشات لازم را به نهادهاي نظارتي و سهام داران ارائه مي نمايند. روش هاي نوين ديگر دركنار استانداردهاي كميته بال مورد استفاده قرار مي گيرند، از جمله روش ارزش در خطر، روشي موسوم به سرمايه در خطر را با استفاده از مدل هاي آماري ابزار مديريت ريسك سرمايه، دقيق تر نموده است. این روش، احتمال كاهش و افت سرمايه به حد زير استانداردهاي كميته بال را براي يك دوره مشخص، قابل محاسبه و مديريت كردن مي نمايد.

سپرده گذاران در بانك هاي اسلامي، همانند سهامداران در ريسك و سود دريافتي حاصل از سرمايه گذاري ها شريك مي باشند. ريسك سرمايه بانك هاي اسلامي به علت انتقال ريسك، سوخت و معوق شدن تسهيلات اعطاء شده به سپرده گذاران، نسبتا كاهش مي يابد. ريسك سرمايه بانكهاي دولتي به علت حمايت و مصونيت هاي نسبي در مقابل ورشكستگي و بحرانهاي مالي، تا حد زيادي كاهش مي يابد.

4-5- مديريت ريسك حقوقي

ارائه تسهيلات مالي و جذب منابع به صورت سپرده ها، از جمله فعاليت هاي مهم نظام بانكي تلقي مي شود. اين فعاليت ها در قالب قراردادها و طبق قوانين و مقررات جاري كشورها صورت مي پذيرد. در صورت ضعف در طراحي قراردادهاي بانكها، به صورتي كه حق و حقوق بانك هاو مشتريان در حالت هاي مختلف به صورت عادلانه لحاظ نگردد،‌ريسك حقوقي بانكها بالا مي رود. اين ريسك مي تواند باعث ضرر و زيان هاي بسيار سنگينين گردد. در بعضي موارد، اين زيان ها به ورشكستگي بانك ها منجر گرديد ه است. ريسك حقوقي در حالت هاي زير خود را نشان مي دهد:

  • عادلانه نبودن و طراحي ناصحيح قراردادهاي تسهيلات اعطايي و سپرده پذيري
  • عدم توانايي در اجراي مفاد قراردادها .
  • براي مديريت كردن ريسك حقوقي از روشهاي زير ميتوان استفاده نمود:
  • تشكيل واحد و تيم حقوقي تمام  وقت و با تجربه در بانك
  • طراحي حقوقي قراردادها به صورت كلي و موردي براي حفظ حق و حقوق طرفين
  • هماهنگي هاي لازم با نظام هاي حقوقي و قضايي كشور

در بانكداري اسلامي، به علت اهميت غير ربوي بودن قراردادها،  توجه خاص به مديريت ريسك بسيار مهم تلقي ميشود. دربانكهاي غير دولتي به علت نوآوري هاي مالي و مورد به مورد بودن قراردادها، توجه به اين ريسك اهميت زيادي مي يابد.

مراجع


1- مجموعه مقالات سيزدهمين همايش بانكداري اسلامي (1381)، مديريت ريسك در بانكداري اسلامي، موسسه عالي بانكداري ايران – تهران

2- hans Peter. ERL, Master Thesis (2002). The Emergence of Electronic Commerce, Technical University of Munich/ Germany.

3- Zwass, Veladimir (2002). Structure and Macro – Lwvwl Impact of Electronic Commerce from Technical Infrastructure to Electronic Market place.

4- Carlson, john (2001), internet Banling, Market development & Regular Issues.

5- What is E – Banking, www.roshd.ir

6- Johnson, Graham (2002), risk Management Principles for Electronic Banking.

+ نوشته شده در  سه شنبه یکم آذر 1390ساعت 11:34  توسط ممقانی  | 

مطالب قدیمی‌تر
 

جدید ترین کد آهنگ ها Amir-b646